【正文】 要要 消消 費費 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 66 00 歲歲 之之 間間 。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））? 消費群分析 目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費者在購買時趨于理性 。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞 。 消費動機 上海市的消費者購買保健品以 自我服用 為主， 饋贈親友 次之。但“買過未服用 過 的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過 的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。 ? 購買用途（自用市場占 %，饋贈親友市場占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場饋贈親友其他? 消費季節(jié) ? 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有相當(dāng)一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 消費心理 ? 保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。 ? （下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價格無副作用購買方便性其他考慮因素? 購買習(xí)慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場 醫(yī)院/診所 其他商品來源? 促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于信賴專家的觀點。 品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過 50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。 ? 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? ? 結(jié)論一： 消費者最關(guān)心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。同時，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結(jié)論二： 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費者信任，刺激者購買。兩者結(jié)合，就能贏得消費者。 ? 結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷量遠遠高于其它渠道，因此”佛龍寶”沖劑應(yīng)注重開拓這兩個渠道。 結(jié) 論： ? ? 結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。 ? 結(jié)論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 ? 結(jié)論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標(biāo)，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎(chǔ)。 ? 四、 SWOT分析 ? 性質(zhì) ： “佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)的微量元素。 特點 ： “佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價。 產(chǎn)品簡述 ? 科學(xué)原理 ： “佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 主要作用 ： “佛龍寶”采用國際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。 輔療作用 ： 對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 ? 產(chǎn)品分析 采用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。 由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。 “佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 優(yōu) 勢 —— ? 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代的保健品。 華源集團對發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“華源關(guān)愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的優(yōu)勢是 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用 國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 ? 劣 勢 —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無特別之處。 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 其中最大的劣勢是 產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 ? ? 機 會 —— 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場，存在一定機會。 市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。 通過激活細胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。 ? ? 威 脅 —— 由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽 劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別 是國內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。 上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告 投入達不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風(fēng)險較大。 ? ? 結(jié)論一： 產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。 ? 結(jié)論二： 從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 ? 結(jié)論三： 以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機會。 ` 結(jié) 論： ? 五、市場定位及 獨特銷售賣點 （ USP） ? 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 產(chǎn)品定位 ? 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? “佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 ? 比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 ? 運用來自美國的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 ? “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細胞 喚醒潛能 有效補充營養(yǎng)元素 ? ☆ 經(jīng)分析， 我們認為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 ☆ 從內(nèi)部看 ：“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、 T淋巴細胞及巨噬細胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿活力，達到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。 ? ☆ 從外部來看 ：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質(zhì)，保持健康。 ☆ 從工藝上看 ：由于采用國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細胞、喚醒潛能功能的更明顯，補充營養(yǎng)元素的作用更有效。 ☆ 從整體功能看 ：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進行免疫調(diào)節(jié)，又能實施有效進補，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ? ☆ 從市場上看 ：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施 爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴大了“佛龍 寶”的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 ☆ 從目標(biāo)消費群來看，相對單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進補佳品讓消費者認同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。 ☆ 從整體上看 ：通過激活細胞，喚醒潛能，同時對人體進行營養(yǎng)元素的有效補充，從而達到增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。 ? 激發(fā)生命活力 側(cè)重精神享受方面： ? ■ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。 ■ 強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場現(xiàn)狀，我們認為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點?！胺瘕垖殹钡闹饕攸c是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。 ■ 切中了消費者的需求?，F(xiàn)代人由于工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦！⒁咨膊〉痊F(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。 ? ? 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費者都是我們的目標(biāo)消費群。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點