【正文】 要要 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 66 00 歲歲 之之 間間 。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））? 消費(fèi)群分析 目前上海市場(chǎng)上的各類保健品能滿足消費(fèi)者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費(fèi)者在購買時(shí)趨于理性 。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費(fèi)者的青睞 。 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 上海市的消費(fèi)者購買保健品以 自我服用 為主， 饋贈(zèng)親友 次之。但“買過未服用 過 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過 的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。 ? 購買用途（自用市場(chǎng)占 %，饋贈(zèng)親友市場(chǎng)占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場(chǎng)饋贈(zèng)親友其他? 消費(fèi)季節(jié) ? 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 消費(fèi)心理 ? 保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。 消費(fèi)者對(duì)常使用的保健品的滿意之處除了功效、價(jià)格外，還有服用方便、口味和包裝。 ? （下圖表表示上海消費(fèi)者在購買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無副作用購買方便性其他考慮因素? 購買習(xí)慣 購買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方。其中藥店是消費(fèi)者的首選。大多數(shù)的上海消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)選擇，分別為超市、藥店、商場(chǎng)、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場(chǎng) 醫(yī)院/診所 其他商品來源? 促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。說明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴專家的觀點(diǎn)。 品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過 50%的男女消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對(duì)品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。 ? 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實(shí)現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? ? 結(jié)論一： 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對(duì)于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。同時(shí)，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識(shí)，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結(jié)論二： 電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費(fèi)者信任，刺激者購買。兩者結(jié)合，就能贏得消費(fèi)者。 ? 結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因此”佛龍寶”沖劑應(yīng)注重開拓這兩個(gè)渠道。 結(jié) 論： ? ? 結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，樹立品牌意識(shí)是產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。 ? 結(jié)論五： 饋贈(zèng)親友市場(chǎng)（禮品市場(chǎng)）不容忽視，在市場(chǎng)銷售過程中占有半壁江山，往往對(duì)市場(chǎng)銷售起決定作用。 ? 結(jié)論六： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長(zhǎng)期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 ? 四、 SWOT分析 ? 性質(zhì) ： “佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。 特點(diǎn) ： “佛龍寶”沖劑是由來自中國(guó)大陸、臺(tái)灣、美國(guó)的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國(guó)“發(fā)明城”獎(jiǎng)，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評(píng)價(jià)。 產(chǎn)品簡(jiǎn)述 ? 科學(xué)原理 ： “佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 主要作用 ： “佛龍寶”采用國(guó)際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。 輔療作用 ： 對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 ? 產(chǎn)品分析 采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。 由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。 “佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 優(yōu) 勢(shì) —— ? 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時(shí)代的保健品。 華源集團(tuán)對(duì)發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“華源關(guān)愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的優(yōu)勢(shì)是 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用 國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 ? 劣 勢(shì) —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類保健品大同小異。同時(shí)產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無特別之處。 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 其中最大的劣勢(shì)是 產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 ? ? 機(jī) 會(huì) —— 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展 空間。 通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。 ? ? 威 脅 —— 由于保健品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽 劣等多種問題，上海的消費(fèi)者對(duì)保健品，特別 是國(guó)內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。 上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 要打開上海保健品市場(chǎng)，廣告投入巨大。廣告 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? ? 結(jié)論一： 產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個(gè)優(yōu)秀的保健品。 ? 結(jié)論二： 從某種意義上說，顆粒劑型對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 ? 結(jié)論三： 以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會(huì)。 ` 結(jié) 論： ? 五、市場(chǎng)定位及 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） ? 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 產(chǎn)品定位 ? 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? “佛龍寶”采用美國(guó)“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 ? 比一般的保健品更有較高的“補(bǔ)藥”價(jià)值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 ? 運(yùn)用來自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 ? “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 ? ☆ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地從提高細(xì)胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個(gè)方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 ☆ 從內(nèi)部看 ：“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、 T淋巴細(xì)胞及巨噬細(xì)胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿活力，達(dá)到增強(qiáng)抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。 ? ☆ 從外部來看 ：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補(bǔ)充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營(yíng)養(yǎng)元素，以增強(qiáng)體質(zhì)，保持健康。 ☆ 從工藝上看 ：由于采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的作用更有效。 ☆ 從整體功能看 ：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補(bǔ)”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ? ☆ 從市場(chǎng)上看 ：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補(bǔ)佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施 爾康”等營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充類產(chǎn)品市場(chǎng)，無形中擴(kuò)大了“佛龍 寶”的市場(chǎng)容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場(chǎng)空間。 ☆ 從目標(biāo)消費(fèi)群來看，相對(duì)單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補(bǔ)”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡(jiǎn)便有效的途徑。 ☆ 從整體上看 ：通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。 ? 激發(fā)生命活力 側(cè)重精神享受方面： ? ■ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場(chǎng)，這幾方面還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。 ■ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為“佛龍寶”給消費(fèi)者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)。“佛龍寶”的主要特點(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。 ■ 切中了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代人由于工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會(huì)出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦?、易生疾病等現(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。 ? ? 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)