【正文】 機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。 ? 結(jié)論五 ： 高科技成為上海市場(chǎng)保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場(chǎng)上得以發(fā)展的關(guān)鍵。 ? 結(jié) 論： ? 結(jié)論一： 保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 ? ◆ 2023年上海市場(chǎng)最常服用 品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號(hào) 2 萬基牌 3 金日牌美國洋參丸 4 施貴寶 5 神象 6 康富來洋參 6 鷹牌 7 高博特鹽水瓶 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 9 朵而 10 太太口服液 10 腦白金 10 恒壽堂 11 上藥牌珍珠粉 11 阿拉斯加魚油 ? ◆ 2023年上海保健品市場(chǎng)銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 2 萬基 3 金日 4 太太口服液 5 鷹牌 6 紅桃 K 7 康富來 8 喜悅 9 神象 10 高博特 ? 保健品發(fā)展趨勢(shì) ? 第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。從保健品整體市場(chǎng)上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場(chǎng)前景仍十分廣闊。市場(chǎng)上的保健品相對(duì)前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具 20多項(xiàng)功能比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 這也從另一個(gè)側(cè)面說明機(jī)體調(diào)節(jié)類保健品是市場(chǎng)的主要消費(fèi)領(lǐng)域 。華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場(chǎng)推廣方案 新導(dǎo)向企劃 2023年 8月 ? 目 錄 一、市場(chǎng)綜述 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 市場(chǎng)前景 ? 保健品發(fā)展趨勢(shì) 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 三、消費(fèi)群分析 四、 SWOT分析 五、市場(chǎng)定位及獨(dú)特銷售 賣點(diǎn)（ USP） ? 產(chǎn)品定位 ? 功能定位 ? 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ? 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（ USP） 六、營銷組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 通路策略 ? 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、 廣告策略 十二、推廣名建議 ? 一、市場(chǎng)綜述 ? 目前在上海市場(chǎng)銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場(chǎng)格局，產(chǎn)生了一批相對(duì)穩(wěn)定的保健品消費(fèi)群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。 上海的保健品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一些實(shí)力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場(chǎng)之外 。 ? 據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，上海目前全市人口為 人。 ? 第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補(bǔ)充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣鳎缣柹?、鱉精等。 ? 結(jié)論二： 上海保健品市場(chǎng)相對(duì)飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，前景廣闊。市場(chǎng)需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場(chǎng)接受。 ? 上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 ? 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷量差別不大。 ? 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽 ： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動(dòng)物脾臟提取的活性生物成分從細(xì)胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細(xì)胞活性），增強(qiáng)人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強(qiáng)抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補(bǔ)虛 健康優(yōu)本健康其實(shí)很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護(hù)細(xì)胞，保護(hù)健康，具有強(qiáng)抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強(qiáng)抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠(yuǎn)離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。新一代功能性心腦保健品心好一切都好心好腦好健康好清除血管垃圾，補(bǔ)充心腦血氧，解決因缺氧胸悶心悸頭暈失眠等癥狀綠谷靈芝 采用瞬間濃縮法從靈芝子實(shí)體中提取神奇的調(diào)節(jié)物質(zhì) F B I以穩(wěn)定調(diào)節(jié)為中心的保健模式抗疲勞延緩衰老調(diào)節(jié)血脂延緩衰老抗疲勞神象鹿茸膠囊1 0 0 % 純鹿茸，含有多種滋補(bǔ)成分，從根本上治療腎虛，增強(qiáng)人體機(jī)能的活力中藥調(diào)理，補(bǔ)腎強(qiáng)體藥強(qiáng)力專，神象鹿茸萬基洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)作用改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老增強(qiáng)人體免疫力，抗衰老補(bǔ)需消火，四季皆宜抗疲勞康富來洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老明顯抗衰老 強(qiáng)身健體，增強(qiáng)體力? ? 結(jié)論一： 除個(gè)別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。 結(jié) 論： ? 三、消費(fèi)群分析 ? 最近一年內(nèi)未服用過保健品的男性比%最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例%最近一年內(nèi)未服用過保健品的女性比例為%最近一年內(nèi)服用過保健品的女性比例為% 消費(fèi)群構(gòu)成 保健品市場(chǎng)消費(fèi)群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） ? 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費(fèi)者的青睞 。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。 消費(fèi)心理 ? 保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味。其中藥店是消費(fèi)者的首選。 品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過 50%的男女消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對(duì)品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費(fèi)者信任，刺激者購買。因此突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，樹立品牌意識(shí)是產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎(jiǎng)，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評(píng)價(jià)。 輔療作用 ： 對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 “佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 ? 劣 勢(shì) —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類保健品大同小異。 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 市場(chǎng)同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展 空間。 要打開上海保健品市場(chǎng)，廣告投入巨大。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個(gè)優(yōu)秀的保健品。 ` 結(jié) 論： ? 五、市場(chǎng)定位及 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） ? 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 ? “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? ☆ 從外部來看 ：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補(bǔ)充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強(qiáng)體質(zhì)，保持健康。 ? ☆ 從市場(chǎng)上看 ：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補(bǔ)佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施 爾康”等營養(yǎng)元素補(bǔ)充類產(chǎn)品市場(chǎng)，無形中擴(kuò)大了“佛龍 寶”的市場(chǎng)容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場(chǎng)空間。 ? 激發(fā)生命活力 側(cè)重精神享受方面： ? ■ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場(chǎng)，這幾方面還不足以打動(dòng)消費(fèi)者?！胺瘕垖殹钡闹饕攸c(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，經(jīng)過分析我們認(rèn)為，”佛龍寶”沖劑的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在以下幾類 ： 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ? ?： 35歲 60歲的白領(lǐng) ， 以男性為主，女性為輔。 核心人群： ? 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 25歲 35歲左右的青年白領(lǐng)為主。同時(shí)兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機(jī)等易疲勞人群。 ? 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。這樣定位同時(shí)也取決于“華源生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價(jià)，積極影響 35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸 。 第四 ， 直接利益點(diǎn)切合了白領(lǐng)消費(fèi)群對(duì)身體 、 精神和頭腦的實(shí)際保健需求 。通過“喚醒潛能”這一獨(dú)特提法，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 ? 銷售切入點(diǎn) —— 禮品市場(chǎng) 通過拉動(dòng)禮品市場(chǎng)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)動(dòng)銷是市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。 ? 六、營銷組合 ? ? 產(chǎn)品預(yù)計(jì)在 9月 10月份上市，此時(shí)正是保健品銷售旺季的開端，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開端，對(duì)于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價(jià)格、通路和公關(guān)促銷等四個(gè)方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對(duì)產(chǎn)品銷售有較大推動(dòng)作用的營銷組合。 ? 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場(chǎng)。 ?加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其