【正文】 機體調節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。 ? 結論五 ： 高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關鍵。 ? 結 論： ? 結論一： 保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 ? ◆ 2023年上海市場最常服用 品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號 2 萬基牌 3 金日牌美國洋參丸 4 施貴寶 5 神象 6 康富來洋參 6 鷹牌 7 高博特鹽水瓶 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 9 朵而 10 太太口服液 10 腦白金 10 恒壽堂 11 上藥牌珍珠粉 11 阿拉斯加魚油 ? ◆ 2023年上海保健品市場銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 2 萬基 3 金日 4 太太口服液 5 鷹牌 6 紅桃 K 7 康富來 8 喜悅 9 神象 10 高博特 ? 保健品發(fā)展趨勢 ? 第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產工藝都比較低，如人參蜂王漿等。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調節(jié)類產品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。市場上的保健品相對前些年質量水平明顯提高，所具 20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。 市場現(xiàn)狀 ? 這也從另一個側面說明機體調節(jié)類保健品是市場的主要消費領域 。華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場推廣方案 新導向企劃 2023年 8月 ? 目 錄 一、市場綜述 ? 市場現(xiàn)狀 ? 市場前景 ? 保健品發(fā)展趨勢 二、競爭分析 ? 競爭品牌分析 ? 競爭對手整體分析 三、消費群分析 四、 SWOT分析 五、市場定位及獨特銷售 賣點（ USP） ? 產品定位 ? 功能定位 ? 目標消費群定位 ? 獨特銷售賣點（ USP） 六、營銷組合 ? 產品策略 ? 價格策略 ? 通路策略 ? 公關促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、 廣告策略 十二、推廣名建議 ? 一、市場綜述 ? 目前在上海市場銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類（免疫調節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產品為主的市場格局，產生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外 。 ? 據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為 人。 ? 第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。 ? 結論二： 上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。市場需要高品質的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受。 ? 上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。 競爭品牌分析 ? 競爭對手整體分析 ? 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。 ? 以下是免疫調節(jié)領域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽 ： 產品名稱 產品支持點 產品概念 產品定位 產品訴求優(yōu)本 健康動物脾臟提取的活性生物成分從細胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細胞活性），增強人體免疫力具免疫調節(jié)保健功能，增強抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補虛 健康優(yōu)本健康其實很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護細胞，保護健康，具有強抗氧化特性，具備調節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強抗氧化保健產品早一天抗氧化，遠離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產生的癥狀。新一代功能性心腦保健品心好一切都好心好腦好健康好清除血管垃圾，補充心腦血氧，解決因缺氧胸悶心悸頭暈失眠等癥狀綠谷靈芝 采用瞬間濃縮法從靈芝子實體中提取神奇的調節(jié)物質 F B I以穩(wěn)定調節(jié)為中心的保健模式抗疲勞延緩衰老調節(jié)血脂延緩衰老抗疲勞神象鹿茸膠囊1 0 0 % 純鹿茸，含有多種滋補成分，從根本上治療腎虛，增強人體機能的活力中藥調理，補腎強體藥強力專，神象鹿茸萬基洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補作用改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老增強人體免疫力，抗衰老補需消火，四季皆宜抗疲勞康富來洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老明顯抗衰老 強身健體，增強體力? ? 結論一： 除個別產品外（洋參類），該領域整體市場格局相對穩(wěn)定。 結 論： ? 三、消費群分析 ? 最近一年內未服用過保健品的男性比%最近一年內服用過保健品的男性比例%最近一年內未服用過保健品的女性比例為%最近一年內服用過保健品的女性比例為% 消費群構成 保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） ? 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經經 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場場 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。 產品功效 、 包裝 、 形象一般的產品已經無法獲得消費者的青睞 。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。 消費心理 ? 保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關心功效、價格、服用方便及口味。其中藥店是消費者的首選。 品牌習慣： 據(jù)調查，上海超過 50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產品?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費者信任，刺激者購買。因此突出產品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學界泰斗吳介平教授的極高評價。 輔療作用 ： 對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 “佛龍寶”沖劑與同類其它保健產品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 ? 劣 勢 —— 以免疫調節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。 產品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。 要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。 ` 結 論： ? 五、市場定位及 獨特銷售賣點 （ USP） ? 屬保健品中的高檔產品， 是新一代高品質保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 ? “佛龍寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? ☆ 從外部來看 ：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質，保持健康。 ? ☆ 從市場上看 ：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“四寶”合一，品質、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施 爾康”等營養(yǎng)元素補充類產品市場，無形中擴大了“佛龍 寶”的市場容量，使產品獲得了更廣泛的市場空間。 ? 激發(fā)生命活力 側重精神享受方面： ? ■ 產品的技術、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。“佛龍寶”的主要特點是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。根據(jù)市場調研，結合上海保健品市場和產品的特點，經過分析我們認為，”佛龍寶”沖劑的目標消費群主要定位在以下幾類 ： 目標消費群定位 ? ?： 35歲 60歲的白領 ， 以男性為主，女性為輔。 核心人群： ? 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 25歲 35歲左右的青年白領為主。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。 ? 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。這樣定位同時也取決于“華源生命”的品牌支撐、產品的高科技含量、高功效和來自美國等構成因素。 并通過高品質定位，中高定價，積極影響 35歲以下的青年白領階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸 。 第四 ， 直接利益點切合了白領消費群對身體 、 精神和頭腦的實際保健需求 。通過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產品產生興趣。 ? 銷售切入點 —— 禮品市場 通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關鍵。 ? 六、營銷組合 ? ? 產品預計在 9月 10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。此階段應以產品本身、價格、通路和公關促銷等四個方面為基礎，在產品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產品銷售有較大推動作用的營銷組合。 ? 在產品包裝上，應體現(xiàn)高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區(qū)隔同類產品。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。 ?加大終端建設力度，樹立高檔產品的終端形象，切合產品定位，以區(qū)隔其