【正文】 農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 ? 大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場 (亦稱大賣場 )。 l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。計(jì)算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授? 十、終端建議 ? 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}儲(chǔ)有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9? 超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 ? 在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷活動(dòng)。 ?繼續(xù)拓展禮品市場。 ? 在打開禮品市場并啟動(dòng)自用零售市場銷量的基礎(chǔ)上，從2023年春節(jié)開始至 5月市場消費(fèi)高峰到來之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 ?推出“信函促銷活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 ?保持“佛龍寶”市場熱點(diǎn)的局面。 ? 如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 ? 同時(shí)輔以一定的終端促銷活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個(gè)量的積累。 ? 推出系列報(bào)紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 ? ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人。 ?初步確立在消費(fèi)者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。 3）是消費(fèi)者得保健老師和值得信賴得朋友。同時(shí)以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 ? 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無個(gè)性的現(xiàn)象。 其次 ，“體黃金”與產(chǎn)品的特點(diǎn)十分吻合。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們覺得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。而且，兩個(gè)市場也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到“佛龍寶”的獨(dú)特作用，達(dá)到市場推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場。因此，重視禮品市場是拉動(dòng)市場銷售的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市消費(fèi)者購買保健品用于送禮的比例高達(dá) %，超出第二位北京近 16點(diǎn)百分點(diǎn)。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù) ? 核心策略 準(zhǔn)確的市場定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到。 ? ? 服務(wù)體系建立問題 可借鑒“知識(shí)營銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對“關(guān)愛生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場。（后面有詳述）因?yàn)槭袌錾虾苌儆行蜗笄逦谋＝∑?，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。 ? ?產(chǎn)品缺陷問題 “佛龍寶”的一個(gè)缺陷是服用的便利性問題。 ? 活動(dòng)效果： 這種直接面對主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對性，可直接促動(dòng)銷售。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 ? ? 信的主要內(nèi)容： 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個(gè)好主意。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 ? 活動(dòng)步驟： 由專家組對候選申請者進(jìn)行科學(xué)評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 活動(dòng)內(nèi)容： 由華源集團(tuán)出資約 1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。 活動(dòng)控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 ? 活動(dòng)方式： “ 什么樣的保健品才是好的保健品？ ” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往********。 ? 促銷活動(dòng)一 ? 活動(dòng)名稱： “ 什么樣的保健品才是好的保健品？ ” 有獎(jiǎng)?wù)鞔? ? 活動(dòng)目的： ☆ 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。 ? 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。 ?在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在 180—— 200元左右。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場嚴(yán)峻的形勢，在策略上從營銷的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點(diǎn)。 通過內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。 ? 市場切入點(diǎn) ? 功能切入點(diǎn) 內(nèi)切入點(diǎn) —— 喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實(shí)際需要。 第三 ， USP朗朗上口 ， 有較強(qiáng)的沖擊力 ， 能引起人們的關(guān)注 。 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群 。 因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價(jià)格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。因此可以斷定，我們面臨著一個(gè) 300萬以上、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。同時(shí)他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費(fèi)人群。 ? ? 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ☆ 從整體上看 ：通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對人體進(jìn)行營養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。 ? 運(yùn)用來自美國的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 ? 結(jié)論三： 以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會(huì)。 ? ? 結(jié)論一： 產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。 上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 ? ? 機(jī) 會(huì) —— 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場，存在一定機(jī)會(huì)。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無特別之處。 其中最大的優(yōu)勢是 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用 國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 由中國大陸、臺(tái)灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。運(yùn)用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。 ? 四、 SWOT分析 ? 性質(zhì) ： “佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 結(jié) 論： ? ? 結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。 ? 結(jié)論二： 電視廣告對消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴專家的觀點(diǎn)。 ? （下圖表表示上海消費(fèi)者在購買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無副作用購買方便性其他考慮因素? 購買習(xí)慣 購買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方。這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））? 消費(fèi)群分析 目前上海市場上的各類保健品能滿足消費(fèi)者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費(fèi)者在購買時(shí)趨于理性 。 ? 結(jié)論三： 各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造 成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。腸胃好 吃飯香 身體好 精神好昂立多邦 獨(dú)有 O N L L Y 高效生物活性物質(zhì)清除體內(nèi)致病垃圾 雙向調(diào)節(jié)人體營養(yǎng)代謝平衡現(xiàn)代人土專業(yè)保健品消除疲勞保護(hù)肝臟選擇他是我一生的幸運(yùn)金日心源素先清后補(bǔ)的獨(dú)特機(jī)理能清除血管垃圾暢通血氧心腦具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧對機(jī)體造成的劣性刺激增強(qiáng)機(jī)體抗氧化。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。因此進(jìn)行充分的市場細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。 ? 二、競爭分析 ? ? 以