【正文】 在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 ? 經(jīng)過前三個(gè)階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 ?以系列報(bào)紙廣告和 30’電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 ? 推出 “ 什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)。 “華博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： 1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。因此，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時(shí)候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。唯一從始至終、投入巨大財(cái)力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營銷人員、促銷人員給消費(fèi)者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費(fèi)者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； ? 公關(guān)促銷策略 —— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。 ? 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 ? 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn)。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示： 全市人口為 ，其中男性為，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領(lǐng)階層約為 300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群），40歲以上男性為 。 ■ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。 產(chǎn)品定位 ? 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? “佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 產(chǎn)品簡述 ? 科學(xué)原理 ： “佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 ? 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實(shí)現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? ? 結(jié)論一： 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 上海市的消費(fèi)者購買保健品以 自我服用 為主， 饋贈(zèng)親友 次之。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。 ? 第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補(bǔ)充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實(shí)，代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。 1998年的市場銷售總額約 18億元， 1999年的市場銷售總額約 28億元，到 2023年上海消費(fèi)者花費(fèi)在保健品上的開支達(dá) 35億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢。據(jù)預(yù)測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達(dá)到 5080億，市場潛力巨大，遠(yuǎn)未達(dá)到市場充分飽和的地步。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí)，除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。（（ 33 ）） 22 55 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 保保 健健 品品 的的 主主 要要 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 66 00 歲歲 之之 間間 。 （下圖表顯示消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場 醫(yī)院/診所 其他商品來源? 促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。 特點(diǎn) ： “佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺(tái)灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。 產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。雖不強(qiáng)烈，但對保健品有較大的需求。 第二 ， 少生病 ， 讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標(biāo) 。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實(shí)際的效果。在開拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個(gè)新村，凡走訪到貼有佛龍寶“?！弊值募彝?，當(dāng)即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。 ? 促銷活動(dòng)四 活動(dòng)名稱： 一封給老總身邊人的信 活動(dòng)目的： 佛龍寶上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群 —— 事業(yè)有成的白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷活動(dòng)很難引起他們的興趣。這幾個(gè)主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。其實(shí)，上海的保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實(shí)際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就進(jìn)入了“圈套”。因此，我們要為“佛龍寶”塑造一個(gè)品牌形象，并同競爭對手進(jìn)行區(qū)分。 ?積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達(dá)到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。 ?禮品市場和自用市場形成良性的互動(dòng)，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個(gè)銷售高潮。 ? 和上海市健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎(jiǎng)?wù)魑?，專家咨詢等。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。全市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場 40個(gè)， l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 億元。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 ?在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 ? 在本階段后半段開始推出 15’、 5’禮品電視廣告并貫穿整個(gè)推廣的始終。 ? ?品牌個(gè)性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。 概念包裝策略 ? 首先 ，“黃金”這兩個(gè)字代表尊貴和價(jià)值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。 ? 我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險(xiǎn)。在樹立形象問題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動(dòng)，營造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。 ? 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。通過“喚醒潛能”這一獨(dú)特提法，能使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 ? 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。“佛龍寶”的主要特點(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。 ? “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。 輔療作用 ： 對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。“專家咨詢”最能獲取消費(fèi)者信任，刺激者購買。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。 ? 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽 ： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動(dòng)物脾臟提取的活性生物成分從細(xì)胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細(xì)胞活性），增強(qiáng)人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強(qiáng)抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補(bǔ)虛 健康優(yōu)本健康其實(shí)很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護(hù)細(xì)胞，保護(hù)健康，具有強(qiáng)抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強(qiáng)抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠(yuǎn)離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。 ? 結(jié)論二： 上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場，前景廣闊。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。 ? 二、競爭分析 ? ? 以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競爭力的品牌不多。 ? 結(jié)論三： 各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造 成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。 ? （下圖表表示上海消費(fèi)者在購買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無副作用購買方便性其他考慮因素? 購買習(xí)慣 購買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方。 ? 四、 SWOT分析 ? 性質(zhì) ： “佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 其中最大的優(yōu)勢是 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用 國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 ? ? 結(jié)論一： 產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費(fèi)人群。 40歲左右及以上的中高級白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群 。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點(diǎn)。 ? 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。 ? 活動(dòng)方式： “ 什么樣的保健品才是好的保健品？ ” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往********。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 ? 活動(dòng)效果： 這種直接面對主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對性，可直接促動(dòng)銷售。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù) ? 核心策略 準(zhǔn)確的市場定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。 ? 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無