【正文】 品缺陷問(wèn)題 “佛龍寶”的一個(gè)缺陷是服用的便利性問(wèn)題。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過(guò)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)人員給消費(fèi)者一種說(shuō)法來(lái)化解他們的顧慮，如對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。（后面有詳述）因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒(méi)有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。那種產(chǎn)品做不好就會(huì)影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 ? ? 服務(wù)體系建立問(wèn)題 可借鑒“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛(ài)生命俱樂(lè)部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)愛(ài)生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場(chǎng)。 成立“關(guān)愛(ài)生命俱樂(lè)部” —— 吸收會(huì)員，定期講座，定期派發(fā)（一個(gè)月）“佛龍寶”健康手冊(cè)，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷(xiāo)售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、精美禮品等）。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù) ? 核心策略 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)以及明確的利益承諾無(wú)疑是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到?！胺瘕垖殹睕](méi)有絕對(duì)的把握單憑功效、定位、賣(mài)點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品用于送禮的比例高達(dá) %，超出第二位北京近 16點(diǎn)百分點(diǎn)。唯一從始至終、投入巨大財(cái)力、精力開(kāi)始拓展這塊市場(chǎng)的是腦白金。因此，重視禮品市場(chǎng)是拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。而拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對(duì)禮品市場(chǎng)的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對(duì)我們的禮品廣告語(yǔ)朗朗上口的地步。而且，兩個(gè)市場(chǎng)也是互相促進(jìn)的，通過(guò)禮品市場(chǎng)可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到“佛龍寶”的獨(dú)特作用，達(dá)到市場(chǎng)推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場(chǎng)。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對(duì)推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。因此，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時(shí)候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品分析，我們覺(jué)得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。“體黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價(jià)值。 其次 ，“體黃金”與產(chǎn)品的特點(diǎn)十分吻合。 第三 ，“佛龍寶”產(chǎn)品功效非凡，對(duì)想得到健康的人士來(lái)說(shuō)象黃金一樣珍貴。 ? 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無(wú)個(gè)性的現(xiàn)象。從“佛龍寶”自身來(lái)看，作為新品牌形象是個(gè)弱項(xiàng)，但在“華源”的品牌支持和專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，“佛龍寶”有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)以專(zhuān)業(yè)化的形象來(lái)進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 “華博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： 1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，更加放心地服用產(chǎn)品。 3）是消費(fèi)者得保健老師和值得信賴得朋友。他精通醫(yī)療保健知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。它的品牌價(jià)值在于 —— 在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個(gè)方面的“追求卓越”， 它有作為一個(gè)高檔品牌明顯特征，同時(shí)也倡導(dǎo)一種“激發(fā)人體活力，關(guān)愛(ài)生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。 ?初步確立在消費(fèi)者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 ?引起社會(huì)和媒體的關(guān)注，提高知名度。 ? ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%） ?銷(xiāo)售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人。 ? 推出 “ 什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)。 ? 推出系列報(bào)紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 ? 在報(bào)紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價(jià)值的軟文）。 ? 同時(shí)輔以一定的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷(xiāo)售有一個(gè)量的積累。 ? 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點(diǎn)時(shí)段，對(duì)“佛龍寶”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 ? 如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話，第一階段工作將很快見(jiàn)到成效，并初步提升銷(xiāo)量和終端知名度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開(kāi)展第二階段的推廣工作；此階段是市場(chǎng)銷(xiāo)售的高峰期，在樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開(kāi)展禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。 ?確立“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位，對(duì)產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ?保持“佛龍寶”市場(chǎng)熱點(diǎn)的局面。 ?以系列報(bào)紙廣告和 30’電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 ?推出“信函促銷(xiāo)活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 ?在對(duì)客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營(yíng)銷(xiāo)。 ? 在打開(kāi)禮品市場(chǎng)并啟動(dòng)自用零售市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，從2023年春節(jié)開(kāi)始至 5月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來(lái)之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 ?深化“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 ?繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ? ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷(xiāo)售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ★ 3月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ? ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 ?通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場(chǎng)的銷(xiāo)量。 ? 在廣告中應(yīng)加大對(duì)佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。 ? 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 01 .1 0 11 12 02 .1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % %? 本年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計(jì)回款額 （萬(wàn)元）232 403 786 918 808 792 9051? 九、建立營(yíng)銷(xiāo)支持 體系 ? 建立營(yíng)銷(xiāo)支持體系 配合華源解決隨時(shí)出現(xiàn)的新問(wèn)題使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)支持 體系內(nèi)容 ? 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷(xiāo)售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)? 對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷(xiāo)等提出建議反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售狀況等對(duì)保健品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè)內(nèi)容 派專(zhuān)人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告每月對(duì)至少十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告派專(zhuān)人搜集競(jìng)品及保健品市場(chǎng)資料，形成月度報(bào)告協(xié)助華源執(zhí)行促銷(xiāo)方案并全程監(jiān)控 運(yùn)作 方式 ? 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： 每一期廣告和 SP促銷(xiāo)活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng) 短期效果評(píng)估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ☆促銷(xiāo)活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷(xiāo)量變動(dòng)情況 長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo) ： 消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)等一系列指標(biāo)的變 化，來(lái)衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷(xiāo)。計(jì)算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營(yíng)稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專(zhuān) 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問(wèn) 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授? 十、終端建議 ? 一、超市通路研究 00年上海超市銷(xiāo)售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷(xiāo)售額 ( 萬(wàn)元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷(xiāo)售額 ( 萬(wàn)元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購(gòu)物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷(xiāo) 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂(lè)多購(gòu)物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂(lè)商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}(cāng)儲(chǔ)有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9? 超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營(yíng)的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 ? 目前上海超市經(jīng)營(yíng)模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 l9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 136億元，約占超市銷(xiāo)售總量的 61％。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷(xiāo)售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 ? 大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) (亦稱大賣(mài)場(chǎng) )。大賣(mài)場(chǎng)中有家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、易買(mǎi)得、歐尚、大 ? ? 潤(rùn)發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開(kāi)出的一批大賣(mài)場(chǎng)情況較好，但好樂(lè)多、滿客等大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已陷入困境。 結(jié)論： ? 超市購(gòu)物已成為上海人主要購(gòu)物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣(mài)場(chǎng)超市兩類(lèi)，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對(duì)銷(xiāo)售額 /量不如大賣(mài)場(chǎng)，而大賣(mài)場(chǎng)的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而大賣(mài)場(chǎng)超市還處于較完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況符合20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— ? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)保健品銷(xiāo)量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時(shí)可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營(yíng)通路進(jìn)行超市鋪貨） ? 于相對(duì)銷(xiāo)售量較高的捷強(qiáng)、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少可考慮全面鋪貨、而捷強(qiáng)應(yīng)維持 10%的鋪貨率 ? 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% ?