【正文】 大賣(mài)場(chǎng)中有家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、易買(mǎi)得、歐尚、大 ? ? 潤(rùn)發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。 ? 目前上海超市經(jīng)營(yíng)模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 ?通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場(chǎng)的銷(xiāo)量。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ? ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷(xiāo)售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ★ 3月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷(xiāo)售目標(biāo) = 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ? ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 ?在對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營(yíng)銷(xiāo)。 ?確立“佛龍寶” 在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位，對(duì)產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ? 在報(bào)紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價(jià)值的軟文）。 ?引起社會(huì)和媒體的關(guān)注，提高知名度。他精通醫(yī)療保健知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。從“佛龍寶”自身來(lái)看，作為新品牌形象是個(gè)弱項(xiàng)，但在“華源”的品牌支持和專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，“佛龍寶”有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價(jià)值。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。而拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對(duì)禮品市場(chǎng)的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶(hù)曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對(duì)我們的禮品廣告語(yǔ)朗朗上口的地步?！胺瘕垖殹睕](méi)有絕對(duì)的把握單憑功效、定位、賣(mài)點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。那種產(chǎn)品做不好就會(huì)影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 ? 七、推廣策略 ? 推廣目標(biāo) ? 我們的推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個(gè)保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 基礎(chǔ)策略 ? 由于“佛龍寶”是一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問(wèn)題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問(wèn)題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)問(wèn)題、服務(wù)體系建立問(wèn)題、形象樹(shù)立問(wèn)題等。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛(ài)惜自己的身體。 這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請(qǐng)有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 活動(dòng)內(nèi)容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報(bào)廣告派發(fā)佛龍寶“?！弊珠T(mén)帖。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場(chǎng)推廣就成功了一半。 ?因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓這兩個(gè)銷(xiāo)售渠道。 ?在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。從利來(lái)說(shuō)，能抓住年底銷(xiāo)售的旺季，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣十分有利。 外切入點(diǎn) —— 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補(bǔ)”的概念。 結(jié) 論： ? 獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（ USP） 全面激活細(xì)胞 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 ? 高效緩解如下癥狀 —— ?抵抗力下降，易生疾?。? ?經(jīng)常性疲勞，力不從心； ?增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn) —— 好身體、好精神、好頭腦 ? 首先 ， 通過(guò)激活免疫細(xì)胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別 ， 即有較強(qiáng)的說(shuō)服力 ， 而且在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似 、 沒(méi)有獨(dú)到的主訴求的情況下 ， 消費(fèi)者感到很新鮮 。 一般來(lái)說(shuō)將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法， 因?yàn)橹懈邫n含蓋的消費(fèi)群最廣。 這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時(shí)期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問(wèn)題。 ■ 切中了消費(fèi)者的需求。 ☆ 從目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看，相對(duì)單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補(bǔ)”的概念。 ? 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 ? ☆ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地從提高細(xì)胞活性來(lái)解決人的健康問(wèn)題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個(gè)方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問(wèn)題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說(shuō)服力。 ? 結(jié)論二： 從某種意義上說(shuō)，顆粒劑型對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。 通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說(shuō)服力。同時(shí)產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。 ? 產(chǎn)品分析 采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。兩者結(jié)合，就能贏得消費(fèi)者。大多數(shù)的上海消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶（盒）保健品。 ? 購(gòu)買(mǎi)用途（自用市場(chǎng)占 %，饋贈(zèng)親友市場(chǎng)占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場(chǎng)饋贈(zèng)親友其他? 消費(fèi)季節(jié) ? 冬季是保健品銷(xiāo)售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。（（ 22 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長(zhǎng)長(zhǎng) 而而 增增 加加 。它能通過(guò)調(diào)節(jié)人體細(xì)胞的功能而起作用的增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老找回年輕的感覺(jué)干什么都有勁蘭色多寧 運(yùn)用生物現(xiàn)代高科技手段，將海洋生物提取物幾丁聚糖和多種名貴藥用植物結(jié)合鞏固生命塔基重建有序生命 航修復(fù)活化細(xì)胞，全面提高人體細(xì)胞免疫力的生物高科技保健品。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，具備了一定的實(shí)力，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。 ? 結(jié)論三： 上海市場(chǎng)的銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個(gè)市場(chǎng)無(wú)法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例為 %，女性比例為 %（上海 IMI2023）， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均 78%的水平。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價(jià)值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃 K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出 。 上海市場(chǎng)容量在全國(guó)來(lái)說(shuō)是最大的，但市場(chǎng)上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本領(lǐng)域市場(chǎng)銷(xiāo)售總額接近 15億元，相對(duì)飽和。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力巨大。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實(shí)際功效，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上占有一席之地。顯然，“佛龍寶”具備了這個(gè)條件。這一方面是推廣的策略問(wèn)題；另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。因此競(jìng)爭(zhēng)不是目前“佛龍寶”面臨的主要問(wèn)題。但“買(mǎi)過(guò)未服用 過(guò) 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò) 的曲線(xiàn)則是上揚(yáng)的。 消費(fèi)者對(duì)常使用的保健品的滿(mǎn)意之處除了功效、價(jià)格外，還有服用方便、口味和包裝。同時(shí)，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識(shí)，樹(shù)立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結(jié)論六： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長(zhǎng)期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 主要作用 ： “佛龍寶”采用國(guó)際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。 華源集團(tuán)對(duì)發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“華源關(guān)愛(ài)生命”的這一理念支撐。 其中最大的劣勢(shì)是 產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。因此， 風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 比一般的保健品更有較高的“補(bǔ)藥”價(jià)值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 ☆ 從整體功能看 ：在免疫調(diào)節(jié)類(lèi)產(chǎn)品的功能中增加“補(bǔ)”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類(lèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為“佛龍寶”給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是“激發(fā)生命活力”。同時(shí)他們的社會(huì)地位、生活品位、職業(yè)特點(diǎn)以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的需要。而且上海年收入在 6萬(wàn)元以上的家庭達(dá) 79%，即，涉及 （上海市的總家庭戶(hù)數(shù)為 ，平均每戶(hù) ，戶(hù)均年齡 ），家庭收入以每年 5%的速度增長(zhǎng)。 ? 我們的產(chǎn)品主要是針對(duì) 35歲 —— 60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。 在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)頻率高且十分固定 ， 給消費(fèi)者留下的印象最深刻 ， 并與產(chǎn)品不同時(shí)期 、 不同重點(diǎn)的廣告主題共同構(gòu)成了整個(gè)廣告的最基本的要素 。 功能切入點(diǎn)是推廣成功的基礎(chǔ)，銷(xiāo)售切入點(diǎn)是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點(diǎn)是推廣成功的保證。 根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市 場(chǎng)的特點(diǎn)，建議如下策略： ?統(tǒng)計(jì)顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷(xiāo)性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。同時(shí)開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成功銷(xiāo)售十分關(guān)鍵。 ☆ 搜集客戶(hù)資源。 活動(dòng)時(shí)間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)三 活動(dòng)名稱(chēng)： “佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 活動(dòng)目的： 有針對(duì)性地面對(duì)主要消費(fèi)群 —— 青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外青年才俊歸國(guó)報(bào)效祖國(guó)這一角度，引發(fā)全社會(huì)對(duì)佛龍寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場(chǎng)同申請(qǐng)者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 憑信可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 7袋和佛龍寶積分消費(fèi)卡。 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和佛龍寶沖劑 7小袋。 ?形象樹(shù)立問(wèn)題 “佛龍寶”應(yīng)樹(shù)立更清晰的專(zhuān)業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。 開(kāi)通“華博士”服務(wù)熱線(xiàn) —— 跟蹤會(huì)員及登記客戶(hù)，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場(chǎng)上短時(shí)間走紅快、銷(xiāo)售額穩(wěn)升的局面。 ? 事實(shí)證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。當(dāng)然進(jìn)行包裝的時(shí)候就切合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 第四 ，在“體黃金”概念的運(yùn)用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“體黃金”的說(shuō)法在廣大消費(fèi)者中間流傳開(kāi)來(lái)，以獲得效果極佳的口碑宣傳。 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識(shí)和保健理念，學(xué)會(huì)“關(guān)愛(ài)生命”，永得健康。 ? 八、推廣步驟 ? 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場(chǎng)的推廣大致分為四個(gè)階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標(biāo)： ?迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點(diǎn)的終端形象，給每天來(lái)往于終端的消費(fèi)者以良好的第一印象，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 ? 推出“華博士” ——生態(tài)免疫專(zhuān)家的形象。 ? 通過(guò)多種手段搜集客戶(hù)資源、發(fā)展會(huì)員進(jìn)行重點(diǎn)推廣十分重要。 ?在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點(diǎn)解決對(duì)功效和品質(zhì)的疑慮。 ?對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。 ? ?評(píng)估方式： 一、知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果） 每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪(fǎng)問(wèn)，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì) 每月進(jìn)行一次電話(huà)訪(fǎng)談 每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議 每月針對(duì)針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 二、銷(xiāo)售額測(cè)評(píng)方法 以企業(yè)提供的銷(xiāo)售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷(xiāo)售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷(xiāo)量及收視報(bào)告等 ?