【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 27 價(jià)格對(duì)比分析 100%%%%%100%%%%%%%%%%%%%%%%%0%20%40%60%80%100%120%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 600699 800899 9 0 0 以上預(yù)算價(jià)格有點(diǎn)貴還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格太便宜不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格單位：元 /月 由下面綠線與紅、藍(lán)線交點(diǎn)可以看到，保健產(chǎn)品的市場(chǎng)較能被接受的價(jià)格為 500－ 600元 /月之間。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 28 普通保健品的價(jià)格分析 ? 從上面的價(jià)格分析可以看到，消費(fèi)者心理預(yù)算主要在 300－ 400元 /月，當(dāng) 400－ 500元 /時(shí)，很多人覺(jué)得有點(diǎn)貴但是還是會(huì)買(mǎi)。當(dāng)價(jià)格在 900元以上的時(shí)候基本上所有人都覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以在收入較高人群中，普通保健品的定價(jià)應(yīng)該在 400－ 700元 /之間。 ? 900元 /以上基本不被接受 ? 400－ 700元 /月是市場(chǎng)與利潤(rùn)并重的價(jià)格 ? 消費(fèi)者預(yù)算多在 300－400元 /月 是個(gè)合適的定價(jià)區(qū)域 用戶行為模式 采 用市場(chǎng)成熟的客戶行為模式和AIO量表的分析工具來(lái)對(duì)本保健品市場(chǎng)目標(biāo)客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。 使用者 （ Customer） 客戶是誰(shuí)？ 宗旨 （ Te） 他們的需求和欲望為何？ 目標(biāo)驅(qū)動(dòng) （ Objective） 他們?yōu)楹卧噲D達(dá)成目標(biāo)？ 組織 （ Organization） 決策的參與者是誰(shuí)？ 決策方式 （ Operation） 客戶如何做出決策？ 時(shí)機(jī) （ Occasion） 客戶何時(shí)看來(lái)已準(zhǔn)備好行動(dòng)？ 客戶行為模式 —— 外在形態(tài) 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 31 使用者 （ Customer） 30－ 40歲人群 ?事業(yè)背景：這類人事業(yè)處于起步期，工作壓力大，經(jīng)常加班加點(diǎn)，學(xué)習(xí)壓力大，必須經(jīng)常補(bǔ)充知識(shí)，體力、腦力透支。 ?身體狀況： 體力透支，睡眠不足，飲食不規(guī)律，身體經(jīng)常疲勞 ?支付能力：支付能力較高，能嘗試不同的產(chǎn)品 40－ 50歲人群 ?事業(yè)背景： 事業(yè)處于增長(zhǎng)期，工作繁忙，應(yīng)酬多，精神壓力大，來(lái)自家庭、社會(huì)、單位的責(zé)任重。 ?身體狀況：身體機(jī)能處于衰退邊緣，精力不如以前旺盛。 ?支付能力：支付能力高，產(chǎn)品固戀程度高 50歲以上人群 ?事業(yè)背景：事業(yè)處于成熟期或者收獲期，工作內(nèi)容多為戰(zhàn)略性決策，高層應(yīng)酬頻繁。 ?身體狀況：身體各項(xiàng)機(jī)能處于衰退狀態(tài)，經(jīng)常感到疲勞，免疫力下降 ?支付能力：支付能力高，使用產(chǎn)品多樣 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 32 宗旨 （ Te） 30－ 40歲人群 ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進(jìn)精力旺盛 40－ 50歲人群 ?促進(jìn)睡眠 ?增進(jìn)食欲 ?提高身體各部分機(jī)能 ?培元固本，增強(qiáng)免疫力 50歲以上人群 ?促進(jìn)睡眠，提高免疫力 ?延緩機(jī)體衰老 ?維持身體各項(xiàng)機(jī)能 目標(biāo)驅(qū)動(dòng) （ Objective） ?提高工作效率 ?提升自身素質(zhì)與能力 ?在單位與社會(huì)全面打開(kāi)自身發(fā)展通道 ?減少過(guò)渡勞累的后遺癥 ?促進(jìn)事業(yè)更上一層樓 ?減緩各方面壓力帶來(lái)的后遺癥 ?和諧家庭生活 ?滿足各種商務(wù)交際的需要 ?延長(zhǎng)事業(yè)壽命 ?補(bǔ)償身體透支 ?減少各種病癥的發(fā)生 家庭組織 （ Organization） ?年輕伴侶 ?無(wú)子女或子女年幼 ?家長(zhǎng)剛步入老年 ?中年伴侶 ?青少年子女 ?家長(zhǎng)年老或已逝 ?老年伴侶 ?成年子女 ?孫輩子女 決策方式 （ Operation） ?嘗試心理強(qiáng) ?受外界影響較大 ?自主決定 ?眼見(jiàn)為實(shí) ?受外界影響較小 ?妻子參與決策 ?眼見(jiàn)為實(shí) ?注重產(chǎn)品的社會(huì)品牌 ?被動(dòng)受外界影響較大 ?妻子子女參與決策 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 33 客戶行為模式 時(shí)機(jī) （ Occasion） 30－ 40歲人群 ?各種節(jié)日的活動(dòng)銷售 ?各種有視覺(jué)沖擊的廣告 40－ 50歲人群 ?品牌廠家的各種紀(jì)念活動(dòng) ?現(xiàn)場(chǎng)試用與醫(yī)生的因人而異的推薦 50歲以上人群 ?廠家直銷 ?現(xiàn)場(chǎng)參觀等活動(dòng) ?老年人的健康檔案建立活動(dòng) 通路 （ Outlet） ?大賣場(chǎng) ?超市柜臺(tái) ?專賣店 ?大藥房 ?專賣店 ?超市柜臺(tái) ?賣場(chǎng) ?大藥房 ?廠家直銷點(diǎn) ?嘗試、賣場(chǎng) 客戶 AIO量表 由于對(duì)于同一產(chǎn)品有需求的客戶其本質(zhì)并不同 ，故我們需要通過(guò)客戶 AIO量表來(lái)反映不同價(jià)值取向的形態(tài) ， 以指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望 。 使用者 （ Occupant） 第 1類、第 2類 … 活動(dòng) （ Activity） 消費(fèi)者本身辦公商務(wù)活動(dòng) 興趣 （ Interest） 興趣 觀點(diǎn) （ Opinion） 對(duì)待保健品的態(tài)度 AIO量表 —— 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 35 使用者 （ Occupant） 30－ 40歲人群 40－ 50歲人群 50歲以上人群 活動(dòng) （ Activity） 工作： ?繁忙的工作與經(jīng)常性的加班、經(jīng)常性出差 ?商務(wù)會(huì)議及應(yīng)酬多 生活與社交： ?夜生活多，煙酒多 ?體育運(yùn)動(dòng)多 ?性生活頻繁 工作： ?相對(duì)彈性的工作時(shí)間 ?非常大的工作量 ?應(yīng)酬頻繁 生活與社交： ?夜生活多 ?性生活減少 工作： ?彈性的工作時(shí)間 ?戰(zhàn)略性決策與高層應(yīng)酬 生活與社交： ?生活相對(duì)規(guī)律 ?晨練等鍛煉活動(dòng)增加 ?性生活較少 興趣 （ Interest） ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進(jìn)精力旺盛 ?促進(jìn)睡眠、增進(jìn)食欲 ?提高身體各部分機(jī)能 ?補(bǔ)腎（增強(qiáng)性功能） ?培元固本，增強(qiáng)免疫力 ?促進(jìn)睡眠，提高免疫力 ?延緩機(jī)體衰老 ?維持身體各項(xiàng)機(jī)能 觀點(diǎn) （ Opinion） ?產(chǎn)品使用功利性強(qiáng)，希望見(jiàn)效快 ?雖然覺(jué)得可有可無(wú)但是還是覺(jué)得吃比不吃好 ?注重培元固本，提高身體機(jī)能 ?對(duì)于保健比較被動(dòng) ?對(duì)補(bǔ)腎概念不甚了了 ?產(chǎn)品使用功利性弱 ?比較懂得自我保健 ?希望以溫補(bǔ)培元固本為主，害怕透支型的保健 ?對(duì)于保健比較主動(dòng) ?認(rèn)為補(bǔ)腎非常重要（保持性生活和諧，腎乃身體之本） ?自我保健意識(shí)強(qiáng)烈 ?認(rèn)為保健是生活必備的部分 ?希望保健主要以調(diào)理為主，延緩機(jī)體衰老 ?對(duì)于保健非常主動(dòng) ?補(bǔ)腎非常重要，是身體健康的必要手段 客戶 AIO量表 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 36 雖然杭州是二類城市 ， 但是杭州人的保健觀念與意識(shí)已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)烈 。 并且對(duì)于保健產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)理性 。 目前杭州市場(chǎng)上的保健品市場(chǎng)主要被幾大產(chǎn)品瓜分 ， 他們是低端的 21金維他 ，青春寶 ， 洋參丸 ， 龜鱉丸等 。 高端的保健品主要為鐵皮石斛 、 冬蟲(chóng)夏草 、 安利的高端產(chǎn)品以及一些傳統(tǒng)的中藥原料 。 （ 如 、 鹿茸 、 海狗 、 野山參等 ） 作為產(chǎn)品而言 ， 在產(chǎn)品紛繁復(fù)雜的保健品市場(chǎng) ， 要想進(jìn)入 ， 首先要有切實(shí)的功效 ， 在此基礎(chǔ)上價(jià)格適中并且有很好的入市傳播策略 。 除了以上的內(nèi)容外 ， 產(chǎn)品定位要準(zhǔn) ， 滿足不同需要的同時(shí) ， 產(chǎn)品功效的針對(duì)性對(duì)于在紛繁的產(chǎn)品重立足非常重要 。 高端需求人群是本產(chǎn)品入市的關(guān)鍵人群 ， 市場(chǎng)把握要準(zhǔn) 。 客戶 AIO量表 新產(chǎn)品測(cè)試部分 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 38 賣點(diǎn) 價(jià)格