【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ” 、 “ 腦靈通 ” 、 “ 腦輕松” 等多個(gè)品牌相繼出現(xiàn)，它們成了第一批 “ 聰明藥 ” 之淘金者，市場(chǎng)份額相當(dāng)大，風(fēng)雨十年后，形成了今天超 100億元的健腦品 “大蛋糕 ” 。市場(chǎng)現(xiàn)狀一般購(gòu)買改善記憶力的保健品的消費(fèi)者主要是父母或長(zhǎng)輩買給中小學(xué)生。他們買什么牌子的保健食品受廣告影響大，而且多在臨近考試時(shí)買，考試完就不買了。從這種消費(fèi)狀況上來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)屬于不成熟的消費(fèi)。作為真正需要改善記憶的消費(fèi)群體，腦力勞動(dòng)者的潛在市場(chǎng)還沒(méi)有啟動(dòng)。消費(fèi)行為分析品牌認(rèn)知度低市場(chǎng)份額高低高生命一號(hào)三勒漿盾欣軟膠囊銀杏健憶膠囊金思力DHA軟膠囊魚油?；撬彳浤z囊英泰含片腦輕松海藻油軟膠囊競(jìng)爭(zhēng)格局成長(zhǎng)期行業(yè)周期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期產(chǎn)品品種少技術(shù)不成熟銷售增長(zhǎng)緩慢需求量迅速上升成本大幅下降利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)逐漸趨于飽和利潤(rùn)增長(zhǎng)下降競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多銷量持續(xù)下降出現(xiàn)替代產(chǎn)品補(bǔ)腦保健品第一，改善記憶類市場(chǎng)存在明顯的淡旺季正因?yàn)榻∧X產(chǎn)品只有在 “ 迫切需要 ” 的前提下產(chǎn)生購(gòu)買行為，商家通過(guò)多年的銷售對(duì)比也驗(yàn)證了在 “ 高考前 3個(gè)月 ” 是產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，其它時(shí)間幾乎不產(chǎn)生銷售。因此，一個(gè)理論上沒(méi)有淡季旺季的健腦品在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中就產(chǎn)生了明顯的淡、旺兩季！品類市場(chǎng)結(jié)論第二， “ 健腦市場(chǎng) ” 還處于一個(gè)成長(zhǎng)期的教育階段。從健腦產(chǎn)品的功效結(jié)果和保健品的定位來(lái)分析，由于服用產(chǎn)品后所帶來(lái)的功能效果并不能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而且 “ 提高記憶力 ” 或 “ 智商 ” 等產(chǎn)品訴求點(diǎn)很難量化，其不象減肥、改善睡眠等其它保健產(chǎn)品那樣使消費(fèi)者直接體驗(yàn)到效果。所以，目前健腦產(chǎn)品的功效結(jié)果是比較抽象的，故消費(fèi)者對(duì)健腦產(chǎn)品功效的信任度較低。因此，購(gòu)買健腦產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于目標(biāo)消費(fèi)群體中一小部分，這部分消費(fèi)者基本上是通過(guò)直接或間接廣告教育產(chǎn)生對(duì)健腦品信任的。也就是說(shuō)，目前“ 健腦 ” 概念雖然已經(jīng)通過(guò) 10多年的傳播教育在廣大的消費(fèi)者心中留下印象，但還沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣， “ 健腦市場(chǎng) ”還處于一個(gè)成長(zhǎng)期的教育階段。品類市場(chǎng)結(jié)論品類市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總量大市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期階段市場(chǎng)集中度低品牌眾多，但整體品質(zhì)不強(qiáng)品牌成熟度不高品牌公信力不高，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌品類市場(chǎng)總結(jié)5降脂近年來(lái)，中國(guó)的血脂類保健品市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，平均每年消費(fèi)金額達(dá) 200多億。在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)，銷量最大的是調(diào)脂類藥物，在國(guó)內(nèi)，調(diào)脂類藥物銷量年增長(zhǎng)達(dá)到 28%，處方藥和、保健品銷量總和超過(guò) 200億元。全球每 21秒就有 1人死于腦卒中。中國(guó)約有 1億高血壓患者，每年新發(fā)生腦卒中病例約 300萬(wàn)，心肌梗死 60萬(wàn)人，心腦血管病死亡人數(shù)約 260萬(wàn)，平均每小時(shí)死亡 300人，可見降脂的需求潛力多大。市場(chǎng)規(guī)模藥品：全球銷量排名第一第二的藥品都是西藥降血脂產(chǎn)品，分別是輝瑞的立普妥（阿伐他?。┖湍硸|的舒降之（辛伐他?。?。他汀類占降脂市場(chǎng) 44%，令人矚目的是，降血脂藥品在過(guò)去的 5年中，仍保持著每年 9%的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在降血脂藥品取得驕人成績(jī)的背后，是現(xiàn)代病 ——高脂血癥的高發(fā)?。?中藥產(chǎn)品上，血脂康異軍突起，以天然他汀的概念配合嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)推廣成功突破西藥他汀統(tǒng)治醫(yī)院降脂市場(chǎng)的格局，地奧心血康緊隨其后； 保健品：自從 2023年前后，太太藥業(yè)、盤龍?jiān)坪：同F(xiàn)在依然在市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)的健特醫(yī)藥等行業(yè)大牌操作調(diào)脂保健產(chǎn)品皆失敗，導(dǎo)致調(diào)脂保健市場(chǎng)一片寧?kù)o，市面上零散有些卵磷脂、深海魚油在終端處于自由銷售狀態(tài)。 市場(chǎng)現(xiàn)狀成長(zhǎng)期行業(yè)周期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期產(chǎn)品品種少技術(shù)不成熟銷售增長(zhǎng)緩慢需求量迅速上升成本大幅下降利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)逐漸趨于飽和利潤(rùn)增長(zhǎng)下降競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多銷量持續(xù)下降出現(xiàn)替代產(chǎn)品降脂保健品降脂保健品富含黃酮的食品衛(wèi)生部批準(zhǔn)并上市的有：銀杏葉提取物、大豆黃酮制劑。市面上降脂保健品的分類深海魚油所謂深海魚油，是指從海魚中提出出來(lái)的多不飽和脂肪酸，主要成分為和。用魚油生產(chǎn)的保健食品達(dá)6070種，進(jìn)口的魚油含量比國(guó)產(chǎn)高，但國(guó)外的價(jià)格普遍較高。卵磷脂目前，市場(chǎng)上卵磷脂類保健食品名目繁多，主要有沖劑和膠囊兩種類型。其他大蒜素、丹參素、茶多酚、紅花提取物、低聚糖、紅曲制劑等均具有降血脂的功效。品牌認(rèn)知度低市場(chǎng)份額高低高湯臣倍健魚油軟膠囊康麥斯深海魚油膠囊修正深海魚油膠囊紐崔萊深海鮭魚油紅桃 k深海魚油膠囊康恩貝多烯魚油軟膠囊金奧力魚油軟膠囊自然之寶深海魚油軟膠囊康紐萊魚油軟膠囊尚赫魚油膠囊海王奈斯魚油軟膠囊 紐斯葆金槍魚油軟膠囊奈氏力斯三文 魚油軟膠囊蓓多立 魚油軟膠囊有趣的是，經(jīng)過(guò)多年零敲碎打的降血脂市場(chǎng)，仍無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。魚油類競(jìng)爭(zhēng)格局品類市場(chǎng)總結(jié)2023年開始全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的漢林清脂，曾經(jīng)寄托了太太藥業(yè)的厚重期望。太太藥業(yè)聘請(qǐng)香港明星任達(dá)華擔(dān)任形象代言人，針對(duì) “ 針對(duì)職位高、收入高、壓力大 ” 的目標(biāo)消費(fèi)群體，拍攝了精美的電視廣告片，以 “ 每天清一清，血脂不再高 ” 為訴求，進(jìn)行了廣告轟炸，在半年內(nèi)，太太藥業(yè)花費(fèi)了 3000多萬(wàn)元。然而漢林清脂的巨額廣告投放，產(chǎn)出卻不夠理想。在運(yùn)作了近一年后，太太藥業(yè)停止了漢林清脂的市場(chǎng)推廣。 原因何在？降脂市場(chǎng)的失敗案例品類市場(chǎng)總結(jié)太太藥業(yè)為什么會(huì)失敗呢？這顯示出了降血脂市場(chǎng)的一大特性 ——市場(chǎng)尚不成熟。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清楚。有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有 25%，了解高血脂危害的只有 20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。這就是降血脂市場(chǎng)的實(shí)際情況 ———市場(chǎng)極不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的 “ 降血脂訴求 ” ，就很難起到太大的作用。 失敗案例分析品類市場(chǎng)總結(jié)在降血脂產(chǎn)品中，金日新源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果 ———保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報(bào)紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦、避開市場(chǎng)教育。 金日心源素的成功，顯示了降血脂市場(chǎng)的第三個(gè)特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動(dòng)的消費(fèi)者是心腦血管病患者 ———但這也意味著要和處方藥爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 降脂市場(chǎng)的成功案例無(wú)聲的殺手容易被消費(fèi)者所忽視，重視的時(shí)候已經(jīng)不能服用保健品。高血脂是慢性病，沒(méi)有任何外在的癥狀，只有無(wú)聲的后果“ 動(dòng)脈硬化 ” ，等到血管堵塞 70%以上的時(shí)候，患者才能感受到癥狀 ———因?yàn)楦哐狈ΠY狀，一旦發(fā)病又會(huì)帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無(wú)聲的殺手。 消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會(huì)在醫(yī)生的推薦下選擇藥品 ——在這種情況下，保健品顯然機(jī)會(huì)不大。 市場(chǎng)的特殊性第一，剛性的市場(chǎng)需求據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計(jì)，全球每年約有 2023萬(wàn)人死于心腦血管疾病。千百萬(wàn)人因心腦血管疾病而致殘。在我國(guó)，現(xiàn)有高血壓病人 億，而且患病率還在逐年上升?，F(xiàn)有腦血栓病人 1000萬(wàn)左右，其中 75%以上的人有不同程度地喪失了勞動(dòng)力和生活自理能力。我國(guó)因心腦血管病死亡的每年約有 360萬(wàn)人左右，而且還以每年 6萬(wàn)人的數(shù)目在遞增 從以上數(shù)字可以看出心腦血管疾病對(duì)人類健康的危害，稱為人類健康的第一殺手，名不虛傳，毫不夸張。品類市場(chǎng)結(jié)論第二，國(guó)內(nèi)魚油需求潛力巨大目前，世界上魚油產(chǎn)量基本保持在 115萬(wàn)噸左右，人類食用的約占 25%。國(guó)內(nèi)魚油的產(chǎn)量比較少，近幾年基本在為 3萬(wàn)噸左右，除大量用于化工業(yè)和飼養(yǎng)業(yè)外，目前魚油保健品業(yè)所利用的原料魚油不到 5%，且大部分魚油質(zhì)量不高。由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的魚油的質(zhì)量不能滿足作為保健品的原料的需求及作為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)魚油的主要原料 ——鯷魚資源的大量衰減，近幾年魚油的進(jìn)口量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。品類市場(chǎng)結(jié)論第三，未來(lái)降脂市場(chǎng)展望新一輪熱潮中將會(huì)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，盡管降血脂市場(chǎng)還有點(diǎn)澀，盡管已經(jīng)有眾多實(shí)力企業(yè)折戟陳沙，盡管市場(chǎng)仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準(zhǔn)了這塊豐厚的市場(chǎng)。根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，也開始逐漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。 我們認(rèn)為，降脂市場(chǎng)，不論從市場(chǎng)容量還是現(xiàn)有市場(chǎng)格局來(lái)看，都具有很大的機(jī)會(huì)，盡管降血脂市場(chǎng)開發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會(huì)，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。品類市場(chǎng)結(jié)論市場(chǎng)規(guī)模大市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期階段市場(chǎng)集中度低品牌結(jié)構(gòu)從發(fā)展趨于穩(wěn)定無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌品類市場(chǎng)總結(jié)6對(duì)