【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保健品創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低的狀況在短期內(nèi)仍不會(huì)改變。 二、保健品趨勢(shì)展望 亞健康用保健品頗有市場(chǎng)潛力，其原因一是亞健康者占成人的 70%，是個(gè)龐大的群體。二是亞健康者實(shí)際并沒(méi)有器質(zhì)性病變 ,選用保健品可以避免由亞健康狀態(tài)轉(zhuǎn) 入病態(tài)。三是現(xiàn)代文明病對(duì)健康的影響不可低估，對(duì)此除調(diào)節(jié)生活方式外可以適當(dāng)補(bǔ)充保健品。生殖健康保健品也是市場(chǎng)的焦點(diǎn)。 第二節(jié) 中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模 中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保健品市場(chǎng)規(guī)模 1999 年為 300 億元， 2020 年縮小為 200 億元， 2020 年則為 175 億元， 2020 年僅剩 135 億元。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 17 20202020 中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模變化 年份 2020 2020 2020 2020 2020 規(guī)模（億元） 500 285 200 300 340 我國(guó)保健品行業(yè)地域分布狀況 其他地區(qū)上海 江蘇山東廣東北京 第三節(jié) 2020 年中國(guó)保健品價(jià)格分析 一、 保健品市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格水平分析 在保健品行業(yè)的幾種大類(lèi)市場(chǎng)上，主流的暢銷(xiāo)品牌有腦白金、太太口服液、紐崔萊品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌腦白金的價(jià)格在 68 元 /盒，每天的消費(fèi)金額在 7 元左右。 70 元是一個(gè)奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價(jià)格與銷(xiāo)售額的某種因果關(guān)系。年銷(xiāo)售額達(dá)到10 億元以上的產(chǎn)品無(wú)一不是在這個(gè)標(biāo)志線以下，如腦白金。 即使年銷(xiāo)售額達(dá)不到 10 億元，幾年的累計(jì)銷(xiāo)售額也達(dá)到了 10 億元，如匯仁腎寶、排素養(yǎng)顏和萬(wàn)基與金日 的產(chǎn)品等。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 18 70 元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價(jià)法，且制造成本一定在是 10 元以下。 近幾年的依據(jù)老板定價(jià)法的產(chǎn)品，名氣都蠻大，價(jià)格在 200300 元左右，但差不多都是虧的，如美生肥克、 V26 減肥沙淇、海王金樽、曲美以及朵而減之。 36 城市醫(yī)療保健及個(gè)人用品類(lèi)消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 9798991002003年8月9月10月11月12月2004年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 第四節(jié) 主要消費(fèi)人群分析 10多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下： 國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣 ； 國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要； 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康； 醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使消費(fèi)者更加依賴(lài)于自我保?。? 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 19 計(jì)劃生育政策將使對(duì)健康的投入加大。 一、老年人保健品市場(chǎng) 保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費(fèi)群， 老年人保健品市場(chǎng)不容忽視。 老年人保健品消費(fèi)最看重的方面 48%7%%%23%身體健康家庭和睦心情愉快社會(huì)穩(wěn)定其他 老年人服用保健品的比例 經(jīng)常用24%很少用57%比較經(jīng)常用19% 經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品老年人看重的功效 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 20 降血脂13%補(bǔ)鈣14%其他4%延緩衰老24%增強(qiáng)免疫20%消除疲勞恢復(fù)體力25% 健康與長(zhǎng)壽是聯(lián)系在一起的。有人稱(chēng)中國(guó)文化追求的最高境界只是 “長(zhǎng)壽 ”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達(dá)到什么效果呢？結(jié)果顯示， “延緩衰老 ”、 “增強(qiáng)免疫力 ”、“消除疲勞、恢復(fù)體力 ”三足鼎立，這說(shuō)明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對(duì)于獨(dú)特功效（如降血脂、補(bǔ)鈣）的需求反而較弱。 “買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi) ”是保健品市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。本次調(diào)查印證了這一點(diǎn)。在經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的老年人中，由自己購(gòu)買(mǎi)不到一成五，而大部分人則是有他人購(gòu)買(mǎi)，主要是贈(zèng)送。相關(guān) 調(diào)查同時(shí)表明，自己或家人購(gòu)買(mǎi)與作為禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。前者希望簡(jiǎn)易包裝，價(jià)廉物美，實(shí)用即可；后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時(shí)能更好體現(xiàn)價(jià)值。在購(gòu)買(mǎi)保健品地點(diǎn)的選擇上，無(wú)論是送禮或是自用，都以 “大中型商場(chǎng)超市 ”和 “藥店 ”為主。個(gè)種原因，與價(jià)格與質(zhì)量保證不無(wú)關(guān)系。 老年人服用保健品來(lái)源 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 21 他人贈(zèng)送56%自己購(gòu)買(mǎi)16%子女或老伴購(gòu)買(mǎi)28% 老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識(shí)。而且，相對(duì)于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們的消費(fèi)支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高 的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購(gòu)買(mǎi)或別人贈(zèng)送的。即使只有一半的老年人會(huì)經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品。這個(gè)市場(chǎng)也是巨大的。 二、女性保健品市場(chǎng) 女性消費(fèi)者，是保健品消費(fèi)的主要群體。以目前的市場(chǎng)形態(tài)，女性保健品市場(chǎng)，無(wú)疑是以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補(bǔ)血市場(chǎng)，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育， “排毒養(yǎng)顏 ”概念在 2020 年得到了廣大都市女性的首肯， “健康排毒，才能真正美麗輕松 ”成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。 在女性保健品獲知途徑中，有 35% 的中老年人和超過(guò) 40%的中青年人群是 從電視醫(yī)療節(jié)目中獲知這些信息的。這分別是這兩個(gè)年齡段的女性所用的最多途徑。次之的是朋友或家人的推薦，分別占 25%和 23%，第三是醫(yī)生的推薦，分別占了 22%和 18%。而青少年人群在從電視醫(yī)療節(jié)目、從報(bào)刊雜志醫(yī)學(xué)欄目及醫(yī)生推薦這三種途徑獲知的比例都達(dá)到了 40%。 “ 花錢(qián)買(mǎi)健康 ”成為都市女人的時(shí)尚。她們?cè)谡樟霞胰?、關(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛(ài)自己 。女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 22 態(tài)投入工作和生活中去。 中老年女性的花費(fèi)較多，但青少年的潛力不可忽視。 購(gòu)買(mǎi)保健品的決策模式趨向于理性化。 三、青少年保健品市場(chǎng) 青少年保健品市場(chǎng)，主要突出抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號(hào)”以及含雙歧因子的鈣奶等。 目前，主要針對(duì)學(xué)生群體的保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。我國(guó)腦保健品的銷(xiāo)售額正在以每年 15％到 30％的速度增長(zhǎng)。一年一度的高考、中考前期是各類(lèi)補(bǔ)腦保健品銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓孩子考出好成績(jī)，家長(zhǎng)們紛紛購(gòu)買(mǎi)各種腦保健品。 學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于青少年保健品的概念還停留在淺層認(rèn)知層面 學(xué)生保健品使用的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品效用功利化 他們看重的需要是 ： （ 1）使自己腦子靈活一些 （ 2） 不疲勞，精神好 （ 3） 增強(qiáng)記憶力 影響消費(fèi)態(tài)度的因素 （ 1）影響孩子態(tài)度的因素 一切圍著考試轉(zhuǎn) 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 23 （ 2） 影響家長(zhǎng)的因素 功能需求 +產(chǎn)品宣傳 購(gòu)買(mǎi)行為 (1)在很多情況下，家長(zhǎng)主要是母親會(huì)在未跟孩子商量的情況下購(gòu)買(mǎi)并說(shuō)服孩子使用保健品。 (2)據(jù)這次研究的被訪者而言，學(xué)生保健品的購(gòu)買(mǎi)者幾乎全都是家長(zhǎng)，各地可能都以母親居多。 中學(xué)生的保健品消費(fèi)狀況 %的中學(xué)生經(jīng)常服用保健品 調(diào)查結(jié)果顯示： 中學(xué)生服用保健品的情況 經(jīng)常服用%很少服用%目前沒(méi)有服用% 經(jīng)常服用保健品的占 %。目前多數(shù)中學(xué)生還沒(méi)有服用保健品。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 24 近八成中學(xué)生的保健品源于父母 中學(xué)生的保健品來(lái)源 %%%父母75 .10% 營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、抗疲勞類(lèi)三分天下 中學(xué)生服用的保健品類(lèi)型 %%%%%%%%%%%%%%營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi) 補(bǔ)鈣類(lèi) 抗疲勞 益智類(lèi) 其他 四、中年人保健品市場(chǎng) 中年是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開(kāi)始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。中年是社會(huì)的中堅(jiān)、家庭中的支柱，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，工作任務(wù)大，對(duì)事業(yè)成就的期 望高，家庭負(fù)擔(dān)沉重，長(zhǎng)期承受著高強(qiáng)度的精神緊張壓力。這些壓力象催化劑 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 25 一樣使機(jī)體 “細(xì)胞運(yùn)動(dòng) ”進(jìn)一步減弱，加快了亞健康的癥狀。 中國(guó)中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要 。 第五節(jié) 年中國(guó)保健品進(jìn)出口分析 一、 20202020 中國(guó)保健品出口分析 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì) ,2020 年 112 月 ,我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額為 億美元 ,比去年同期增長(zhǎng) %。 其中 ,進(jìn)口額為 億美元 ,同比增長(zhǎng) 23..84%。出口額為 億美元 ,同比增長(zhǎng)%。 2020 年將繼續(xù)保持 25％～ 30％的出口增幅，全年進(jìn)出口總額將超過(guò) 250 億美元。 二、中國(guó)保健品進(jìn)口分析 我國(guó)的保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。自 1996 年實(shí)行《保健食品管理辦法》以來(lái)，截至2020 年末已有批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品 ,按品名計(jì)算共計(jì) 3899 種，其中進(jìn)口產(chǎn)品 381 種，占批準(zhǔn)產(chǎn)品總額的 %。目前已有 20 多家跨國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外籍華人經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也占相當(dāng)份額。 進(jìn)口保健食品與國(guó)產(chǎn)保健食品比例 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 26 進(jìn)口保健食品 1%國(guó)產(chǎn)保健食品9 0. 89 % 第五章 2020 年中國(guó)保健品區(qū)域市場(chǎng)分析 第一節(jié) 保健品消費(fèi)的區(qū)域性差異 由 于中國(guó)國(guó)土遼闊。人口眾多。各地區(qū)的消費(fèi)者由于受地理文化、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣等方面的影響。在消費(fèi)形態(tài)方面必然存在著較大的差異性。 南北保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者各異 1．消費(fèi)年齡兩級(jí)化差別明顯： 4059 歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。而南方保健品的主要消費(fèi)群則以 1829 歲的青年入為主。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知不同及兩地的飲食文化存在差異、北方消費(fèi)者認(rèn) 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 27 為保健品是以治療和增強(qiáng)體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大的人，身體各項(xiàng)機(jī)能容易出現(xiàn)問(wèn) 題。需要服用這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行治療，同時(shí)提高抵抗能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜歡效力強(qiáng)、見(jiàn)效快的產(chǎn)品。因此，北方消費(fèi)者喜歡服用各類(lèi)功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來(lái)就有日常進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，特別是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無(wú)暇顧及，因此只有通過(guò)服用保健品來(lái)達(dá)到保健的目的。且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為 “急、快 ”的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體 有害，故南方市場(chǎng)以一些效力溫和的產(chǎn)品如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較多的養(yǎng)顏類(lèi)、調(diào)理腸胃類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)和補(bǔ)血類(lèi)四類(lèi)保健品的購(gòu)買(mǎi)年齡分布來(lái)看。南北各類(lèi)保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。其中補(bǔ)鈣類(lèi)保健品市場(chǎng)的南北差異最為明顯：南方市場(chǎng)一半以上的消費(fèi)者為不到 3O 歲的青年消費(fèi)者，而北方市場(chǎng)則以40～ 59 歲的中年消費(fèi)者為主?；仡櫮壳暗难a(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)是中老年補(bǔ)鈣產(chǎn)品或兒童