【文章內(nèi)容簡介】 保健品創(chuàng)業(yè)門檻較低的狀況在短期內(nèi)仍不會(huì)改變。 二、保健品趨勢(shì)展望 亞健康用保健品頗有市場潛力，其原因一是亞健康者占成人的 70%，是個(gè)龐大的群體。二是亞健康者實(shí)際并沒有器質(zhì)性病變 ,選用保健品可以避免由亞健康狀態(tài)轉(zhuǎn) 入病態(tài)。三是現(xiàn)代文明病對(duì)健康的影響不可低估，對(duì)此除調(diào)節(jié)生活方式外可以適當(dāng)補(bǔ)充保健品。生殖健康保健品也是市場的焦點(diǎn)。 第二節(jié) 中國保健品市場現(xiàn)狀 一、中國保健品市場規(guī)模 中國保健科技學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保健品市場規(guī)模 1999 年為 300 億元， 2020 年縮小為 200 億元， 2020 年則為 175 億元， 2020 年僅剩 135 億元。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 17 20202020 中國保健品市場規(guī)模變化 年份 2020 2020 2020 2020 2020 規(guī)模（億元） 500 285 200 300 340 我國保健品行業(yè)地域分布狀況 其他地區(qū)上海 江蘇山東廣東北京 第三節(jié) 2020 年中國保健品價(jià)格分析 一、 保健品市場暢銷產(chǎn)品價(jià)格水平分析 在保健品行業(yè)的幾種大類市場上，主流的暢銷品牌有腦白金、太太口服液、紐崔萊品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌腦白金的價(jià)格在 68 元 /盒，每天的消費(fèi)金額在 7 元左右。 70 元是一個(gè)奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價(jià)格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達(dá)到10 億元以上的產(chǎn)品無一不是在這個(gè)標(biāo)志線以下，如腦白金。 即使年銷售額達(dá)不到 10 億元，幾年的累計(jì)銷售額也達(dá)到了 10 億元，如匯仁腎寶、排素養(yǎng)顏和萬基與金日 的產(chǎn)品等。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 18 70 元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價(jià)法，且制造成本一定在是 10 元以下。 近幾年的依據(jù)老板定價(jià)法的產(chǎn)品，名氣都蠻大，價(jià)格在 200300 元左右，但差不多都是虧的，如美生肥克、 V26 減肥沙淇、海王金樽、曲美以及朵而減之。 36 城市醫(yī)療保健及個(gè)人用品類消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 9798991002003年8月9月10月11月12月2004年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 第四節(jié) 主要消費(fèi)人群分析 10多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會(huì)更大。其原因如下： 國人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣 ； 國人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要； 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康； 醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使消費(fèi)者更加依賴于自我保??； 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 19 計(jì)劃生育政策將使對(duì)健康的投入加大。 一、老年人保健品市場 保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費(fèi)群， 老年人保健品市場不容忽視。 老年人保健品消費(fèi)最看重的方面 48%7%%%23%身體健康家庭和睦心情愉快社會(huì)穩(wěn)定其他 老年人服用保健品的比例 經(jīng)常用24%很少用57%比較經(jīng)常用19% 經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品老年人看重的功效 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 20 降血脂13%補(bǔ)鈣14%其他4%延緩衰老24%增強(qiáng)免疫20%消除疲勞恢復(fù)體力25% 健康與長壽是聯(lián)系在一起的。有人稱中國文化追求的最高境界只是 “長壽 ”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達(dá)到什么效果呢？結(jié)果顯示， “延緩衰老 ”、 “增強(qiáng)免疫力 ”、“消除疲勞、恢復(fù)體力 ”三足鼎立，這說明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對(duì)于獨(dú)特功效（如降血脂、補(bǔ)鈣）的需求反而較弱。 “買的不用，用的不買 ”是保健品市場的一個(gè)基本特征。本次調(diào)查印證了這一點(diǎn)。在經(jīng)常或比較經(jīng)常服用保健品的老年人中，由自己購買不到一成五，而大部分人則是有他人購買，主要是贈(zèng)送。相關(guān) 調(diào)查同時(shí)表明，自己或家人購買與作為禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。前者希望簡易包裝，價(jià)廉物美，實(shí)用即可；后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時(shí)能更好體現(xiàn)價(jià)值。在購買保健品地點(diǎn)的選擇上，無論是送禮或是自用，都以 “大中型商場超市 ”和 “藥店 ”為主。個(gè)種原因，與價(jià)格與質(zhì)量保證不無關(guān)系。 老年人服用保健品來源 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 21 他人贈(zèng)送56%自己購買16%子女或老伴購買28% 老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識(shí)。而且，相對(duì)于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們的消費(fèi)支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高 的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購買或別人贈(zèng)送的。即使只有一半的老年人會(huì)經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品。這個(gè)市場也是巨大的。 二、女性保健品市場 女性消費(fèi)者，是保健品消費(fèi)的主要群體。以目前的市場形態(tài)，女性保健品市場，無疑是以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補(bǔ)血市場，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動(dòng)。經(jīng)過幾年的市場培育， “排毒養(yǎng)顏 ”概念在 2020 年得到了廣大都市女性的首肯， “健康排毒，才能真正美麗輕松 ”成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。 在女性保健品獲知途徑中，有 35% 的中老年人和超過 40%的中青年人群是 從電視醫(yī)療節(jié)目中獲知這些信息的。這分別是這兩個(gè)年齡段的女性所用的最多途徑。次之的是朋友或家人的推薦，分別占 25%和 23%，第三是醫(yī)生的推薦，分別占了 22%和 18%。而青少年人群在從電視醫(yī)療節(jié)目、從報(bào)刊雜志醫(yī)學(xué)欄目及醫(yī)生推薦這三種途徑獲知的比例都達(dá)到了 40%。 “ 花錢買健康 ”成為都市女人的時(shí)尚。她們?cè)谡樟霞胰?、關(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛自己 。女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 22 態(tài)投入工作和生活中去。 中老年女性的花費(fèi)較多，但青少年的潛力不可忽視。 購買保健品的決策模式趨向于理性化。 三、青少年保健品市場 青少年保健品市場，主要突出抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號(hào)”以及含雙歧因子的鈣奶等。 目前，主要針對(duì)學(xué)生群體的保健品市場增長迅速。我國腦保健品的銷售額正在以每年 15％到 30％的速度增長。一年一度的高考、中考前期是各類補(bǔ)腦保健品銷售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，讓孩子考出好成績，家長們紛紛購買各種腦保健品。 學(xué)生和家長對(duì)于青少年保健品的概念還停留在淺層認(rèn)知層面 學(xué)生保健品使用的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品效用功利化 他們看重的需要是 ： （ 1）使自己腦子靈活一些 （ 2） 不疲勞，精神好 （ 3） 增強(qiáng)記憶力 影響消費(fèi)態(tài)度的因素 （ 1）影響孩子態(tài)度的因素 一切圍著考試轉(zhuǎn) 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 23 （ 2） 影響家長的因素 功能需求 +產(chǎn)品宣傳 購買行為 (1)在很多情況下，家長主要是母親會(huì)在未跟孩子商量的情況下購買并說服孩子使用保健品。 (2)據(jù)這次研究的被訪者而言，學(xué)生保健品的購買者幾乎全都是家長，各地可能都以母親居多。 中學(xué)生的保健品消費(fèi)狀況 %的中學(xué)生經(jīng)常服用保健品 調(diào)查結(jié)果顯示： 中學(xué)生服用保健品的情況 經(jīng)常服用%很少服用%目前沒有服用% 經(jīng)常服用保健品的占 %。目前多數(shù)中學(xué)生還沒有服用保健品。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 24 近八成中學(xué)生的保健品源于父母 中學(xué)生的保健品來源 %%%父母75 .10% 營養(yǎng)類、補(bǔ)鈣類、抗疲勞類三分天下 中學(xué)生服用的保健品類型 %%%%%%%%%%%%%%營養(yǎng)補(bǔ)充類 補(bǔ)鈣類 抗疲勞 益智類 其他 四、中年人保健品市場 中年是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。中年是社會(huì)的中堅(jiān)、家庭中的支柱，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，工作任務(wù)大，對(duì)事業(yè)成就的期 望高，家庭負(fù)擔(dān)沉重，長期承受著高強(qiáng)度的精神緊張壓力。這些壓力象催化劑 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 25 一樣使機(jī)體 “細(xì)胞運(yùn)動(dòng) ”進(jìn)一步減弱，加快了亞健康的癥狀。 中國中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要 。 第五節(jié) 年中國保健品進(jìn)出口分析 一、 20202020 中國保健品出口分析 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì) ,2020 年 112 月 ,我國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額為 億美元 ,比去年同期增長 %。 其中 ,進(jìn)口額為 億美元 ,同比增長 23..84%。出口額為 億美元 ,同比增長%。 2020 年將繼續(xù)保持 25％～ 30％的出口增幅，全年進(jìn)出口總額將超過 250 億美元。 二、中國保健品進(jìn)口分析 我國的保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。自 1996 年實(shí)行《保健食品管理辦法》以來，截至2020 年末已有批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品 ,按品名計(jì)算共計(jì) 3899 種，其中進(jìn)口產(chǎn)品 381 種，占批準(zhǔn)產(chǎn)品總額的 %。目前已有 20 多家跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場外籍華人經(jīng)營的產(chǎn)品也占相當(dāng)份額。 進(jìn)口保健食品與國產(chǎn)保健食品比例 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 26 進(jìn)口保健食品 1%國產(chǎn)保健食品9 0. 89 % 第五章 2020 年中國保健品區(qū)域市場分析 第一節(jié) 保健品消費(fèi)的區(qū)域性差異 由 于中國國土遼闊。人口眾多。各地區(qū)的消費(fèi)者由于受地理文化、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣等方面的影響。在消費(fèi)形態(tài)方面必然存在著較大的差異性。 南北保健品市場的消費(fèi)者各異 1．消費(fèi)年齡兩級(jí)化差別明顯： 4059 歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。而南方保健品的主要消費(fèi)群則以 1829 歲的青年入為主。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知不同及兩地的飲食文化存在差異、北方消費(fèi)者認(rèn) 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報(bào)告 27 為保健品是以治療和增強(qiáng)體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大的人，身體各項(xiàng)機(jī)能容易出現(xiàn)問 題。需要服用這類產(chǎn)品進(jìn)行治療，同時(shí)提高抵抗能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜歡效力強(qiáng)、見效快的產(chǎn)品。因此，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，特別是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達(dá)到保健的目的。且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為 “急、快 ”的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體 有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。 從消費(fèi)者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購買年齡分布來看。南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。其中補(bǔ)鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費(fèi)者為不到 3O 歲的青年消費(fèi)者，而北方市場則以40～ 59 歲的中年消費(fèi)者為主。回顧目前的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場是中老年補(bǔ)鈣產(chǎn)品或兒童