【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。 資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析。 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） 針對(duì) 肝臟器官的保健 針對(duì)身體體顯性癥狀的改善 目標(biāo)消費(fèi)群體的方向 ?! Sinomonitor International 26 肝保健品市場現(xiàn)狀（三） 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分（抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） ?為研究方便，在兩個(gè)市場的產(chǎn)品中只對(duì)以上涉及肝保健的五種功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中 “ 第一訴求 ” 只對(duì)產(chǎn)品放在第一位置的功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， “ 重復(fù)統(tǒng)計(jì) ” 對(duì)抄錄產(chǎn)品所訴求的所有功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 ?上海和西安兩個(gè)市場上對(duì)于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一功能，重復(fù)統(tǒng)計(jì)中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對(duì)這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。另一方面， “ 調(diào)節(jié)血脂 ” 在上海明顯是專一的功能訴求，這跟消費(fèi)者對(duì)這一功能的訴求比較直接簡單有一定關(guān)系。 ?上海西安兩個(gè)市場上有訴求 “ 抗疲勞 ” 或 “ 免疫調(diào)節(jié) ” 的產(chǎn)品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對(duì)肝病患者普遍癥狀的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產(chǎn)品并非專業(yè)的肝保健品，其目標(biāo)群體是易疲勞，免疫力低下人群。 ?“ 控制腫瘤 ” 由于對(duì)功效的要求較高以及需求人群的有限性，因此訴求這類功效的產(chǎn)品較少。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。這種形態(tài)多是板狀包裝，攜帶方便。 ?其次，片劑和口服液，在兩個(gè)城市分別都占到第二和第三位，片劑產(chǎn)品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價(jià)格相對(duì)比較便宜。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對(duì)較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌、行業(yè)訪談和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） 上海肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布 % % % % % % 膠囊 片劑 口服液 含片 濃縮丸 粉 西安肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布 % % % 膠囊 片劑 口服液 Sinomonitor International 28 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） % % % % % % % % % % 0 兩城市肝保健品每天服用量價(jià)格分布 上海 西安 ? 上海市場的肝保健品在 5－ 10元 /天價(jià)位的份額最多，西安市場的肝保健品價(jià)格則明顯集中在 2元以下 /天和 3－ 5元 /天，這樣的差別與上海的人均收入和消費(fèi)明顯高于西安有很大的關(guān)系。 ? 從整體趨勢上看，上海肝保健品的價(jià)格高于西安，以 5元 /天為分界點(diǎn)，西安的產(chǎn)品有近 80％的產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位，而上海有 60％的產(chǎn)品高于這個(gè)價(jià)位 . ? 以上份額只是市場上產(chǎn)品鋪貨的反映，并不能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位的選擇，由于在每個(gè)不同價(jià)位上海、西安都有產(chǎn)品存在，消費(fèi)者也可以選擇其中任一價(jià)格的產(chǎn)品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)提供參考，至于具體定價(jià)決策，還要結(jié)合相應(yīng)的消費(fèi)者研究進(jìn)行判斷和確定。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） ? 每日服用量價(jià)格 Sinomonitor International 29 競爭分析 —主要品牌列表 資料來源：上海抄牌和上海新生代分析 ? 注 :本表所列舉產(chǎn)品均為上海市場上表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，且在功能訴求中均明確提到：對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 Sinomonitor International 30 肝保健品市場競爭品牌市場表現(xiàn) 20,0005,0005,0005502,50025,00015,0006,0007905,00030,00010,0008,4009005,00031,0005,5009,6009005,625010,00020,00030,00040,00050,00060,0002022年 2022年 2022年 2022年肝保健品市場主要競爭品牌年銷量（萬）昂立多邦 海王金樽 安泰膠囊 九鹿回 雙金愛生品牌 市場表現(xiàn) 評(píng)價(jià) 昂立多邦 依托名校品牌資源，昂立多邦自上市以來，銷量一直平穩(wěn)上升。 “抗疲勞 ” 、 “ 調(diào)血脂 ” 、 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷又保護(hù)作用 ” 這三項(xiàng)的保健功能使昂立多邦最大限度的爭取到更多的消費(fèi)者。同時(shí)，長期的廣告投放和有階段的促銷活動(dòng)保持了與老顧客的聯(lián)系，爭取到新顧客。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 巨大的廣告投入和市場操作是初期銷量增加的一個(gè)主要主要因素，隨著廣告量的減少和批號(hào)之爭帶來的負(fù)面影響，其定位上的弊端逐漸明顯，對(duì)銷售造成了沖擊。 安泰膠囊 市場表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。近年來采取廠家直銷的方式 專業(yè)保肝產(chǎn)品，有中科院的技術(shù)背景做依托，采取醫(yī)院為主要的宣傳渠道和銷售渠道，與肝病患者建立了良好的信賴關(guān)系和較高的美譽(yù)度 九鹿回 銷量一直平穩(wěn)，市場份額不大。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。 雙金愛生 經(jīng)過了 2022年的新上市之后，銷量一直平穩(wěn) “舒腸胃 ” 和 “ 保肝臟 ” 兩個(gè)功能關(guān)聯(lián)性不大，而且其功效成分解釋過于單薄，難以支持以上兩個(gè)保健功效，雖然知名度較高，但是卻不是首選品牌。 Sinomonitor International 31 競爭分析 —海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝臟 目標(biāo)群體：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)老板、公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員及三陪小姐 ? 海王金樽上市初期采用高額的市場推動(dòng)投入，得到不俗的銷售表現(xiàn)、消費(fèi)者關(guān)注較多，近年來銷量起落明顯，對(duì)肝保健品廠商有一定的借鑒意義。 Sinomonitor International 32 價(jià)格、包裝 : 功能訴求 : 競爭分析 —肝復(fù)春 ? 肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品， 2022年 9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費(fèi)、短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了收支平衡，這種小成本啟動(dòng)市場的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時(shí)間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。 肝復(fù)春根據(jù)競爭對(duì)手日均銷售額十元以上的定價(jià)，采取低價(jià)策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時(shí)也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對(duì)手。 包裝上采用綠色為基調(diào)的風(fēng)格，突出了產(chǎn)品的“鮮”、“活”。 目標(biāo)群體 肝復(fù)春提出 “ 清肝 、 護(hù)肝 、 養(yǎng)肝 、 強(qiáng)肝 ”的功效宣傳 ， 比起同類肝保健品 ， 概念訴求更加明確 ， 有針對(duì)性 。 概念雖清晰 ， 在產(chǎn)品包裝上卻未能對(duì)其保健機(jī)理做進(jìn)一步說明 ， 缺乏說服力和吸引力 。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 家庭負(fù)擔(dān)比較重 ， 而收入狀況總體上卻位于中等偏下 。 需求強(qiáng)烈 ， 經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng) 通路 、 終端 : 肝復(fù)春選擇上海的連鎖藥店為銷售終端 。 在分銷策略上 ， 根據(jù)渠道扁平化原則 ， 去除中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié) ， 銷售團(tuán)隊(duì)直接對(duì)終端操作 ， 加強(qiáng)了終端的管理 。 同時(shí) ， 通過更大的利潤空間來吸引終端 ， 爭取更好的銷售機(jī)會(huì) 。 廣告 、 促銷 : 用最小的廣告篇幅 、 最低的廣告密度來進(jìn)行在 《 新聞晨報(bào) 》 上刊登軟文 ，宣傳 “ 實(shí)惠 ” 的平民風(fēng)格 ， 節(jié)省了廣告費(fèi) ， 有吸引了目標(biāo)群體 。 促銷策略上采取 “ 長期免費(fèi)贈(zèng)送 ， 試用帶動(dòng)銷量 ” ， 既實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的試用 ， 又建立自己的一群忠實(shí)顧客 。 Sinomonitor International 33 影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素 影響因素 有利影響 不利影響 國家因素 ? 鑒于當(dāng)前市場的發(fā)育不足和消費(fèi)者保健意識(shí)的薄弱，國家嚴(yán)格保健品審批程序和審批標(biāo)準(zhǔn)，來限制保健品市場的不規(guī)范行為，減少低水平的重復(fù)操作，鼓勵(lì)高科技的保健品，創(chuàng)造健康良好的宏觀競爭環(huán)境，這一點(diǎn)上是有利于企業(yè)發(fā)展的。 ? 國家政策中對(duì)于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。 ? 國家以藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求保健品生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到 GNP標(biāo)準(zhǔn)，提高了保健品的門檻。一個(gè) GNP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠的投資，少則 3000萬，多則上億元。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。 ? 另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報(bào)條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對(duì)肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。 ? 國家規(guī)定禁止保健品的宣傳中有對(duì)功能的描述，從而使肝保健品在市場開拓時(shí)增加困難，不得不采用其他靈活的宣傳方式和內(nèi)容。 行業(yè)因素 ? 目前肝保健品市場處于成長階段，市場化程度不高，更沒有強(qiáng)勢品牌，發(fā)展空間較大，對(duì)于有備而來的企業(yè)更容易成功。 ? 肝保健品市場缺乏有效的細(xì)分，競爭局面還沒有形成，整個(gè)市場缺乏活力和驅(qū)動(dòng)因素。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任，并造成了不良競爭。 企業(yè)因素 ? 目前有較多企業(yè)處于觀望狀態(tài)，如果有行業(yè)的 “ 領(lǐng)頭羊 ”界入這個(gè)市場，對(duì)市場和消費(fèi)者進(jìn)行培育，勢必會(huì)加快此行業(yè)的發(fā)展。 ? 肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術(shù)水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復(fù)生產(chǎn)和惡性循環(huán)。 ? 小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對(duì)肝保健品有一定的威脅。 Sinomonitor International 34 肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 保健品市場總體發(fā)展前景總體看好 ? 我國的保健品市場增長空間很大，國外市場藥品和保健品的銷量比是 1： 2，而我國去年藥品年銷量 3000多億，保健品只有 200億，按照 1： 2來計(jì)算，中國的保健品市場應(yīng)該還有 6000個(gè)億。 ? 我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年 15～ 30%的速度快速增長。 ? 人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。隨著社會(huì)競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點(diǎn) ” 。 機(jī)會(huì) ? 肝保健品作為肝臟保護(hù)產(chǎn)品的自留地，目前市場產(chǎn)品較少，競爭還集中在 “ 酒精肝 ” 和 “ 脂肪肝 ” 等近年來新出現(xiàn)的明顯的肝臟疾病的輔助保健上，市場沒有從肝臟的基本保健和修復(fù)上進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)一步挖掘潛在需求。 ? 肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會(huì)從增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。 ? 肝臟對(duì)藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對(duì)肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費(fèi)者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育