【文章內容簡介】 資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析。 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） 針對 肝臟器官的保健 針對身體體顯性癥狀的改善 目標消費群體的方向 ?! Sinomonitor International 26 肝保健品市場現(xiàn)狀（三） 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分（抄錄樣本量：上海 104個，西安 37個） ?為研究方便，在兩個市場的產品中只對以上涉及肝保健的五種功能進行統(tǒng)計分析。其中 “ 第一訴求 ” 只對產品放在第一位置的功能進行統(tǒng)計， “ 重復統(tǒng)計 ” 對抄錄產品所訴求的所有功能進行統(tǒng)計。 ?上海和西安兩個市場上對于 “ 對化學性肝損傷有保護作用 ” 這一功能，重復統(tǒng)計中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。另一方面， “ 調節(jié)血脂 ” 在上海明顯是專一的功能訴求，這跟消費者對這一功能的訴求比較直接簡單有一定關系。 ?上海西安兩個市場上有訴求 “ 抗疲勞 ” 或 “ 免疫調節(jié) ” 的產品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對肝病患者普遍癥狀的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產品并非專業(yè)的肝保健品，其目標群體是易疲勞，免疫力低下人群。 ?“ 控制腫瘤 ” 由于對功效的要求較高以及需求人群的有限性，因此訴求這類功效的產品較少。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復統(tǒng)計 % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復統(tǒng)計 Sinomonitor International 27 ? 產品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產品形態(tài)在上海、西安兩個城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。這種形態(tài)多是板狀包裝，攜帶方便。 ?其次，片劑和口服液，在兩個城市分別都占到第二和第三位，片劑產品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價格相對比較便宜。而口服液產品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產品方便。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產品相對較少，由于產品本身的特性，適用有限。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌、行業(yè)訪談和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個，西安 37個） 上海肝保健品市場產品形態(tài)分布 % % % % % % 膠囊 片劑 口服液 含片 濃縮丸 粉 西安肝保健品市場產品形態(tài)分布 % % % 膠囊 片劑 口服液 Sinomonitor International 28 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） % % % % % % % % % % 0 兩城市肝保健品每天服用量價格分布 上海 西安 ? 上海市場的肝保健品在 5－ 10元 /天價位的份額最多，西安市場的肝保健品價格則明顯集中在 2元以下 /天和 3－ 5元 /天，這樣的差別與上海的人均收入和消費明顯高于西安有很大的關系。 ? 從整體趨勢上看，上海肝保健品的價格高于西安，以 5元 /天為分界點，西安的產品有近 80％的產品低于這個價位，而上海有 60％的產品高于這個價位 . ? 以上份額只是市場上產品鋪貨的反映，并不能反應消費者對不同價位的選擇，由于在每個不同價位上海、西安都有產品存在，消費者也可以選擇其中任一價格的產品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進行產品定價提供參考，至于具體定價決策，還要結合相應的消費者研究進行判斷和確定。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個，西安 37個） ? 每日服用量價格 Sinomonitor International 29 競爭分析 —主要品牌列表 資料來源：上海抄牌和上海新生代分析 ? 注 :本表所列舉產品均為上海市場上表現(xiàn)較好的產品，且在功能訴求中均明確提到：對化學性肝損傷有保護作用。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 Sinomonitor International 30 肝保健品市場競爭品牌市場表現(xiàn) 20,0005,0005,0005502,50025,00015,0006,0007905,00030,00010,0008,4009005,00031,0005,5009,6009005,625010,00020,00030,00040,00050,00060,0002022年 2022年 2022年 2022年肝保健品市場主要競爭品牌年銷量（萬）昂立多邦 海王金樽 安泰膠囊 九鹿回 雙金愛生品牌 市場表現(xiàn) 評價 昂立多邦 依托名校品牌資源，昂立多邦自上市以來，銷量一直平穩(wěn)上升。 “抗疲勞 ” 、 “ 調血脂 ” 、 “ 對化學性肝損傷又保護作用 ” 這三項的保健功能使昂立多邦最大限度的爭取到更多的消費者。同時，長期的廣告投放和有階段的促銷活動保持了與老顧客的聯(lián)系，爭取到新顧客。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 巨大的廣告投入和市場操作是初期銷量增加的一個主要主要因素，隨著廣告量的減少和批號之爭帶來的負面影響，其定位上的弊端逐漸明顯，對銷售造成了沖擊。 安泰膠囊 市場表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。近年來采取廠家直銷的方式 專業(yè)保肝產品，有中科院的技術背景做依托，采取醫(yī)院為主要的宣傳渠道和銷售渠道，與肝病患者建立了良好的信賴關系和較高的美譽度 九鹿回 銷量一直平穩(wěn)，市場份額不大。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產品在醫(yī)院這個影響圈內知名度較高。 雙金愛生 經過了 2022年的新上市之后，銷量一直平穩(wěn) “舒腸胃 ” 和 “ 保肝臟 ” 兩個功能關聯(lián)性不大，而且其功效成分解釋過于單薄，難以支持以上兩個保健功效，雖然知名度較高，但是卻不是首選品牌。 Sinomonitor International 31 競爭分析 —海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝臟 目標群體：政府官員、公務員、企業(yè)老板、公司經理、業(yè)務員及三陪小姐 ? 海王金樽上市初期采用高額的市場推動投入，得到不俗的銷售表現(xiàn)、消費者關注較多，近年來銷量起落明顯，對肝保健品廠商有一定的借鑒意義。 Sinomonitor International 32 價格、包裝 : 功能訴求 : 競爭分析 —肝復春 ? 肝復春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品， 2022年 9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費、短時間內達到了收支平衡，這種小成本啟動市場的操作方式值得關注，但是由于其上市時間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。 肝復春根據(jù)競爭對手日均銷售額十元以上的定價，采取低價策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標群體承受力的考慮，同時也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對手。 包裝上采用綠色為基調的風格，突出了產品的“鮮”、“活”。 目標群體 肝復春提出 “ 清肝 、 護肝 、 養(yǎng)肝 、 強肝 ”的功效宣傳 ， 比起同類肝保健品 ， 概念訴求更加明確 ， 有針對性 。 概念雖清晰 ， 在產品包裝上卻未能對其保健機理做進一步說明 ， 缺乏說服力和吸引力 。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費者。 家庭負擔比較重 ， 而收入狀況總體上卻位于中等偏下 。 需求強烈 ， 經濟能力不強 通路 、 終端 : 肝復春選擇上海的連鎖藥店為銷售終端 。 在分銷策略上 ， 根據(jù)渠道扁平化原則 ， 去除中間的經銷商環(huán)節(jié) ， 銷售團隊直接對終端操作 ， 加強了終端的管理 。 同時 ， 通過更大的利潤空間來吸引終端 ， 爭取更好的銷售機會 。 廣告 、 促銷 : 用最小的廣告篇幅 、 最低的廣告密度來進行在 《 新聞晨報 》 上刊登軟文 ，宣傳 “ 實惠 ” 的平民風格 ， 節(jié)省了廣告費 ， 有吸引了目標群體 。 促銷策略上采取 “ 長期免費贈送 ， 試用帶動銷量 ” ， 既實現(xiàn)了一定數(shù)量的試用 ， 又建立自己的一群忠實顧客 。 Sinomonitor International 33 影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素 影響因素 有利影響 不利影響 國家因素 ? 鑒于當前市場的發(fā)育不足和消費者保健意識的薄弱，國家嚴格保健品審批程序和審批標準，來限制保健品市場的不規(guī)范行為，減少低水平的重復操作，鼓勵高科技的保健品，創(chuàng)造健康良好的宏觀競爭環(huán)境，這一點上是有利于企業(yè)發(fā)展的。 ? 國家政策中對于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。 ? 國家以藥品的生產標準要求保健品生產企業(yè)必須達到 GNP標準，提高了保健品的門檻。一個 GNP標準的生產線或生產廠的投資，少則 3000萬，多則上億元。能夠促使保健品企業(yè)重視產品質量，也促使一部分沒有達標能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。 ? 另一方面，嚴格的保健品功能申報條例更多的是從國家宏觀調控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對化學性肝損傷有保護作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產品單一、功能不齊全的局面。 ? 國家規(guī)定禁止保健品的宣傳中有對功能的描述，從而使肝保健品在市場開拓時增加困難，不得不采用其他靈活的宣傳方式和內容。 行業(yè)因素 ? 目前肝保健品市場處于成長階段，市場化程度不高，更沒有強勢品牌，發(fā)展空間較大，對于有備而來的企業(yè)更容易成功。 ? 肝保健品市場缺乏有效的細分，競爭局面還沒有形成，整個市場缺乏活力和驅動因素。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產品進行誤導等）影響了消費者對保健品的信任，并造成了不良競爭。 企業(yè)因素 ? 目前有較多企業(yè)處于觀望狀態(tài)，如果有行業(yè)的 “ 領頭羊 ”界入這個市場，對市場和消費者進行培育，勢必會加快此行業(yè)的發(fā)展。 ? 肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復生產和惡性循環(huán)。 ? 小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經濟 。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對肝保健品有一定的威脅。 Sinomonitor International 34 肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 保健品市場總體發(fā)展前景總體看好 ? 我國的保健品市場增長空間很大，國外市場藥品和保健品的銷量比是 1： 2，而我國去年藥品年銷量 3000多億，保健品只有 200億，按照 1： 2來計算，中國的保健品市場應該還有 6000個億。 ? 我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年 15～ 30%的速度快速增長。 ? 人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產成為經濟生活中的 “ 熱點 ” 。 機會 ? 肝保健品作為肝臟保護產品的自留地，目前市場產品較少，競爭還集中在 “ 酒精肝 ” 和 “ 脂肪肝 ” 等近年來新出現(xiàn)的明顯的肝臟疾病的輔助保健上，市場沒有從肝臟的基本保健和修復上進行細分，可以進一步挖掘潛在需求。 ? 肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會從增強免疫力，強健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。 ? 肝臟對藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導消費者的對肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場。 ? 消費者對保健品的功效要求比較強，但是肝保健品對于肝臟的保健屬于隱形效應