【正文】 藥三分毒 ” 的消費(fèi)觀念，也使消費(fèi)者在功能同等效用的情況下，傾向選擇保健品 。 ? 肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會(huì)從增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。 ? 我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年 15～ 30%的速度快速增長(zhǎng)。 ? 肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術(shù)水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復(fù)生產(chǎn)和惡性循環(huán)。 行業(yè)因素 ? 目前肝保健品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)化程度不高，更沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展空間較大，對(duì)于有備而來(lái)的企業(yè)更容易成功。一個(gè) GNP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠的投資，少則 3000萬(wàn)，多則上億元。 促銷(xiāo)策略上采取 “ 長(zhǎng)期免費(fèi)贈(zèng)送 ， 試用帶動(dòng)銷(xiāo)量 ” ， 既實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的試用 ， 又建立自己的一群忠實(shí)顧客 。 需求強(qiáng)烈 ， 經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng) 通路 、 終端 : 肝復(fù)春選擇上海的連鎖藥店為銷(xiāo)售終端 。 目標(biāo)群體 肝復(fù)春提出 “ 清肝 、 護(hù)肝 、 養(yǎng)肝 、 強(qiáng)肝 ”的功效宣傳 ， 比起同類肝保健品 ， 概念訴求更加明確 ， 有針對(duì)性 。 Sinomonitor International 31 競(jìng)爭(zhēng)分析 —海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝臟 目標(biāo)群體：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)老板、公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員及三陪小姐 ? 海王金樽上市初期采用高額的市場(chǎng)推動(dòng)投入，得到不俗的銷(xiāo)售表現(xiàn)、消費(fèi)者關(guān)注較多，近年來(lái)銷(xiāo)量起落明顯，對(duì)肝保健品廠商有一定的借鑒意義。 安泰膠囊 市場(chǎng)表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。 “抗疲勞 ” 、 “ 調(diào)血脂 ” 、 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷又保護(hù)作用 ” 這三項(xiàng)的保健功能使昂立多邦最大限度的爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。 ? 從整體趨勢(shì)上看，上海肝保健品的價(jià)格高于西安，以 5元 /天為分界點(diǎn)，西安的產(chǎn)品有近 80％的產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位，而上海有 60％的產(chǎn)品高于這個(gè)價(jià)位 . ? 以上份額只是市場(chǎng)上產(chǎn)品鋪貨的反映，并不能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位的選擇，由于在每個(gè)不同價(jià)位上海、西安都有產(chǎn)品存在，消費(fèi)者也可以選擇其中任一價(jià)格的產(chǎn)品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)提供參考，至于具體定價(jià)決策，還要結(jié)合相應(yīng)的消費(fèi)者研究進(jìn)行判斷和確定。 ?其次，片劑和口服液，在兩個(gè)城市分別都占到第二和第三位，片劑產(chǎn)品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價(jià)格相對(duì)比較便宜。 ?上海西安兩個(gè)市場(chǎng)上有訴求 “ 抗疲勞 ” 或 “ 免疫調(diào)節(jié) ” 的產(chǎn)品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對(duì)肝病患者普遍癥狀的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產(chǎn)品并非專業(yè)的肝保健品，其目標(biāo)群體是易疲勞，免疫力低下人群。 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（二） 針對(duì) 肝臟器官的保健 針對(duì)身體體顯性癥狀的改善 目標(biāo)消費(fèi)群體的方向 ?! Sinomonitor International 26 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（三） 數(shù)據(jù)資料來(lái)源：上海、西安市場(chǎng)抄牌和上海新生代分（抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） ?為研究方便，在兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品中只對(duì)以上涉及肝保健的五種功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 國(guó)家保健品審批條例中規(guī)定， 2022年以后在申報(bào)的功能中不得多于兩項(xiàng)，但 2022年之前批準(zhǔn)的兩個(gè)以上保健功能的產(chǎn)品可以維持原狀，再加上一些企業(yè)在宣傳中會(huì)增加其他功效，因此本研究中功能數(shù)量的界定以市場(chǎng)上的宣傳為準(zhǔn)。這些保健品通過(guò)抗脂質(zhì)過(guò)氧化，保護(hù)細(xì)胞而保護(hù)肝臟。 本研究?jī)H針對(duì)上海、西安兩個(gè)市場(chǎng)上所存在的涉及肝保健作用的保健品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，從藥理成分、功效訴求數(shù)量、功效類別、 產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品每日服用量?jī)r(jià)格這五個(gè)方面對(duì)上海、西安兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析： ? 藥理成分 ?中草藥或其提取物研制而成，如靈芝、當(dāng)歸、銀杏等，從醫(yī)學(xué)角度看，這類植物活血化瘀、清肝益肝的功效。 2022年上半年中國(guó)保健品功能分布 對(duì)化學(xué)性肝 損傷 2% 免疫調(diào)節(jié) 32% 抗疲勞 15% 調(diào)節(jié)血脂 16% 改善胃腸道 5% 其他 24% 延緩衰老抗 氧化 6% Sinomonitor International 22 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（一） 肝保健品市場(chǎng)洛倫茲曲線圖 % % % % % 0% % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 廠商累積百分比 銷(xiāo)量累積百分比 2022年 2022年 2022年 2022年 ?從歷年的洛倫茲曲線來(lái)看 ， 肝保健品市場(chǎng)是一個(gè)集中度較強(qiáng)的市場(chǎng) ， 小企業(yè)數(shù)量多 ， 但整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 。 注： 為研究方便，其他所占份額在 5％以下的 16種功能 （見(jiàn)附錄中）均合并為 “ 其他 ” （ 24％ ), 其余 6種功能羅列如下：對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、延緩衰老、改善胃腸道。 ? 高血脂是近年來(lái)生活水平不斷提高后對(duì)人們健康造成威脅日益嚴(yán)重的一個(gè)疾病，患病人群的增加使 “ 調(diào)節(jié)血脂 ” 類保健品也越來(lái)越被看好。 ? 肝保健品市場(chǎng)是自 2022年出現(xiàn)的一個(gè)新興市場(chǎng)，一直處于相對(duì)平穩(wěn)的局面，呈現(xiàn)略有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告的泛濫，使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。下面從 2022年到 2022年這段時(shí)期對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析： ?截止到 2022年底，全球保健品市場(chǎng)容量 2022億美元，中國(guó)保健品市場(chǎng)容量已超過(guò) 500億元。 原因 三株、飛龍、哈慈、太陽(yáng)神等企業(yè)在市場(chǎng)上取得了前所未有的成功， 帶動(dòng)大批 企業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)。 原因 保健品行業(yè)僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)上，產(chǎn)品科技含量低 ,很難支持長(zhǎng)久發(fā)展。 ? 2022年國(guó)家保健品審批功能和范圍調(diào)整為 22個(gè)功能，并規(guī)定同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過(guò)兩個(gè)。 ? 由于不同的城市對(duì)于價(jià)格的接受程度區(qū)別較大，對(duì)保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)基本一致，建議推出不同的規(guī)格和包裝的產(chǎn)品以區(qū)隔價(jià)位。 ?需在確定產(chǎn)品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產(chǎn)品情況下以實(shí)物定量測(cè)試。 建議添加一些功效成分 ， 并對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的含量等進(jìn)行詳細(xì)描述 . ?建議突出 “ 綠色 ” 、 “ 天然 ”概念 ， “ 來(lái)自無(wú)污染的大草原” 是可以普遍打動(dòng)消費(fèi)者的 。 ? 產(chǎn)品名稱 測(cè)試 ?首選肝樂(lè)舒，順口，有保健品的感覺(jué)，與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)最大。 ?對(duì)于三類肝病患者 ， 還很希望看到針對(duì)肝功能修復(fù)的說(shuō)明 。（醫(yī)生的影響是很大的，上海要遠(yuǎn)高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會(huì)有限制，但是也不是絕對(duì)的；其次是朋友介紹和營(yíng)業(yè)員的介紹） ? 產(chǎn)品信息的主要來(lái)源 ? 主要電視廣告，無(wú)論是消費(fèi)者還是銷(xiāo)售終端都對(duì)產(chǎn)品是否有電視廣告表示極大的重視。 ? 品牌忠誠(chéng)度 ? 相對(duì)一般的快速消費(fèi)品而言，保健品的品牌忠誠(chéng)度還是比較高的， 目前的滿意程度也比較高。 ? 西安的被訪者一般主要在平價(jià)大藥房和連鎖藥房購(gòu)買(mǎi)保健品。 ? “脂肪肝 /酒精肝”組的被訪者對(duì)問(wèn)題的重視程度差異不大，但是上海的被訪者更注重身體的保養(yǎng)，而西安的一些消費(fèi)者并沒(méi)有改掉喝酒等的習(xí)慣。 ? 在保健品的消費(fèi)觀念上兩地的消費(fèi)者也存在著比較大的差異。 肝保健品市場(chǎng)的有著較好的發(fā)展空間。 ? 目前的肝保健品市場(chǎng)基本沒(méi)有形成一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大都為區(qū)域性的品牌。 研究目的 Sinomonitor International 5 研究說(shuō)明 ? 研究城市 :上海、西安 ? 項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間： 2022年 10月 17日 11月 20日 個(gè)人深訪 （1小時(shí)） B. 終端研究方法：深入訪問(wèn) ? 調(diào)查城市藥房保健品類專柜負(fù)責(zé)人（需含肝類保健品）， 2人 /城市 ? 調(diào)查城市大賣(mài)場(chǎng)保健品類（需含肝類保健品）銷(xiāo)售人員， 2人 /城市 ? 調(diào)查城市醫(yī)院資深肝病主治醫(yī)生， 2人 /城市 ? 研究方式：行業(yè)研究、終端研究、定性研究 ： 二手資料收集：文獻(xiàn)資料查詢、網(wǎng)上資料查詢 專家深訪：保健品行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)刊物編輯、醫(yī)生、肝保健品資深策劃 人員等 品牌抄錄：調(diào)查城市藥房、大賣(mài)場(chǎng) Sinomonitor International 6 研究說(shuō)明 C. 定性研究 消費(fèi)者座談會(huì) ? 場(chǎng)次及場(chǎng)次分布： ? 共八場(chǎng)，上海、西安各四場(chǎng) ? 具體四組分為： ? 亞健康狀態(tài)組， 8人 /組（ 1）男 5人，女 3人； ? 脂肪肝 /酒精肝患者組 , 8人 /組（ 2） ? 無(wú)癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 3）男 4人，女 2人； ? 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 4） 被訪者座談會(huì) （ 2小時(shí)） ? 座談會(huì)約人條件 ? 品牌的決策者和購(gòu)買(mǎi)者； ? 過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)服用過(guò)保健品且對(duì)保健品有需要 ? 針對(duì)不同的人群有相應(yīng)的癥狀（具體界定見(jiàn)甄別問(wèn)卷） ? 高中以上學(xué)歷； ? 年齡分布 ?（ 1） /（ 2)組，年齡 30－ 45歲，（ 3） /（ 4)組，年齡 25－ 40歲 ? 收入要求 ?上海個(gè)人月收入在 1500元以上，或者家庭月總收入在 2500元以上；西安個(gè)人月收入在 800元以上，家庭月總收入在 1500元以上 ? 過(guò)去六個(gè)月內(nèi)未接受調(diào)研； ? 相關(guān)行業(yè)排斥。 ? 上海新生代市場(chǎng)研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托 , 為本次項(xiàng)目提供服務(wù)， 通過(guò)科學(xué)縝密的研究設(shè)計(jì)和不同研究手段的有效結(jié)合，得到了大量有用的數(shù)據(jù)、資料，經(jīng)過(guò)深入的研究分析，最終形成本項(xiàng)目的研究報(bào)告。 肝保健品市場(chǎng)進(jìn)入和定位研究 最終報(bào)告 上海 XXX市場(chǎng)研究有限公司 (20/11/2022) Sinomonitor International Sinomonitor International 2 目錄 研究說(shuō)明 3 第一部分 :主要結(jié)論和建議 7 第二部分 :行業(yè)研究 16 ? 行業(yè)技術(shù)說(shuō)明 17 ? 保健品市場(chǎng)行業(yè)背景 18 ? 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 21 ? 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 22 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 29 ? 影響肝保健品市場(chǎng)發(fā)展的主要因素 33 ? 肝保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 34 ? 其他 35 第三部分：消費(fèi)者研究 37 ? 目前的身體主要狀況 38 ? Uamp。 ? 目前，上海伊泰生物技術(shù)有限公司計(jì)劃推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通過(guò)行之有效的市場(chǎng)研究，了解目前的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解被訪者的消費(fèi)行為，對(duì)其新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試；為其在肝保健品市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位、渠道推廣、廣告訴求以及 制訂產(chǎn)品策略提供決策支撐。 為上海伊泰生物技術(shù)有限公司肝保健品的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和市場(chǎng)決策提供數(shù)據(jù)支撐。近幾年年銷(xiāo)售收入基本保持在 6個(gè)億左右，占到全行業(yè)的 3％左右，占全部保健品市場(chǎng)的份額還是非常小。 ? 目前肝保健品在產(chǎn)品功效上很少將“化學(xué)性肝損傷”作為唯一以及第一功效進(jìn)行訴求；而是大都伴以 12個(gè)相關(guān)的其他大類別的功能訴求，如提高免疫力、抗疲勞等。 市場(chǎng)狀況及主要結(jié)論 Sinomonitor International 9 主要結(jié)論與建議 ? 由于肝保健品缺乏全國(guó)性的品牌，在此次研究的兩個(gè)城市上海和西安的消費(fèi)者在服用的產(chǎn)品品牌上也少有共同之處，在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝上也有不同，兩地的保健品市場(chǎng)發(fā)展還是有很大差異的。 ? 在對(duì)待疾病的態(tài)度上，兩地的被訪者也有比較大的差異： ? 總的來(lái)講，西安的“亞健康”組對(duì)問(wèn)題的重視沒(méi)有上海高，對(duì)保健品的需求也較低。 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度 Sinomonitor International 10 主要結(jié)論與建議 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ? 上海的被訪者一般傾向于在大賣(mài)場(chǎng)和連鎖藥房購(gòu)買(mǎi)保健品。對(duì)于“亞健康組”對(duì)保健品的依賴較小，每月支出基本在 30元 100元不等；而兩類“乙肝患者組”花費(fèi)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，一般在 200元 500元之間。 ? 口碑傳播是另外一個(gè)很重要的因素。 ?喜歡直接溝通產(chǎn)品所帶來(lái)的實(shí)際功效 ， 如精力旺盛 ， 提高免疫 、 不容易疲勞等 。 ?“ 清楚農(nóng)藥殘余 ” 功效不可取 ， 普遍感覺(jué)不像保健品 （ 像洗滌劑 ） ， 反而產(chǎn)生顧慮。 ?主要產(chǎn)品成分甘草和黑豆以及提取物 ， 不足以支撐產(chǎn)品保肝護(hù)肝的產(chǎn)品概念 。 促銷(xiāo) ? 促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和品牌轉(zhuǎn)移的影響不是很大 ? 上海的大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)最為頻繁 ? 一般比較喜歡送同類小包裝產(chǎn)品 價(jià)格 ?兩城市差異較大，以大約兩周用量規(guī)格計(jì)