【正文】 上人群 ?廠家直銷 ?現(xiàn)場參觀等活動 ?老年人的健康檔案建立活動 通路 （ Outlet） ?大賣場 ?超市柜臺 ?專賣店 ?大藥房 ?專賣店 ?超市柜臺 ?賣場 ?大藥房 ?廠家直銷點 ?嘗試、賣場 客戶 AIO量表 由于對于同一產(chǎn)品有需求的客戶其本質(zhì)并不同 ，故我們需要通過客戶 AIO量表來反映不同價值取向的形態(tài) ， 以指導本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望 。 ?身體狀況：身體機能處于衰退邊緣，精力不如以前旺盛。 ? 900元 /以上基本不被接受 ? 400－ 700元 /月是市場與利潤并重的價格 ? 消費者預算多在 300－400元 /月 是個合適的定價區(qū)域 用戶行為模式 采 用市場成熟的客戶行為模式和AIO量表的分析工具來對本保健品市場目標客戶進行結(jié)構(gòu)化分析。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 26 太貴不會購買的價格 人群比例最高的是 900元以上的價格段，占了近 40%左右，綜合考慮性價比等因素，過于高端產(chǎn)品接受的人還是不多的。 %%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 800899單位：元 /月 Worken amp。受訪者普遍比較羞于言及改善性功能的重要性，表明該功效不可過于渲染宣傳。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 23 對現(xiàn)使用保健品的測試 從下圖可以看出，基本上，各項指標的重要程度都高于滿意度，這可以認為消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的各方面都不是太滿意。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 22 消費者看重要素 ? 消費者主要看重產(chǎn)品的品牌、功效與價格（性價比）、口碑。 ? 40－ 55歲人群，來自家庭社會的原因，工作壓力更大。另外攜帶、服用方便。對于原料，消費者比較看好其成分的真實，但是對于是否能夠吸收以及自己加工服用感到麻煩。 青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶、龜鱉丸、人參等等 ?沒有什么明顯效果，認為只是心理暗示 ?睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了 ?具體癥狀好轉(zhuǎn)，身體機能增強 多為 40歲以下人群，產(chǎn)品以維生素，人參龜鱉丸等為主 以 40－ 55歲的人群為主，產(chǎn)品以人群收入分化，而且針對性強，效果比較明顯 年齡變動較大，多以高檔蟲草、鐵皮類保健品為主，服用中效果因人而異 Worken amp。 價格 信息途徑 功效 品牌 固戀水平 市場切入 新產(chǎn)品 Worken amp。 功 能 夸 大 品 牌 魚 龍 混 雜 用 戶 無 法 辨 識 廣 告 轟 炸 Worken amp。這樣，親友的口碑、專家的建議就成了一種比較被消費者認可的信息渠道。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 16 對市場上的保健品的看法 ? 消費者反映，目前市場上保健品種類繁多。但是用戶補腎的想法還是以培元固本為主，他們排斥來得快去的快的產(chǎn)品，覺得那反而會帶來身體的透支。他們主要關心的是身體綜合素質(zhì)的提高，其中保健品起了一種輔助與補充的作用。尤其是鐵皮石斛這種比較高端的保健品，親友間的口碑傳播成為主要的信息渠道。其中立鉆牌鐵皮楓斗晶占有大概 左右的市場份額。其后鐵皮石斛的保健價值被普遍接受，市場容量也為之持續(xù)飆升。雖然這些保健品節(jié)前剛漲過價，但也沒給消費者帶來影響。 ? 今年 1月 1日至 2月 17日，杭州某超市的保健品銷售比去年同期 僅上漲 %；去年 11月份銷售 900多萬 ，比 20xx年同期減少了 400多萬 。 Worken amp。 ?市場也很亂 ? 在目前 4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中， 2/3以上屬于中小企業(yè)。 ? 我國中、小學校中的在校 學生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b2攝取普遍不足，缺錢性貧血比例高達 30%—40%。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 7 數(shù)據(jù)處理與分析方法 ? 數(shù)據(jù)分析軟件采用國際通用的市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件 SPSS； ? 定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計方法。（購買動機和心理研究，消費者對高檔男性保健品的信息渠道來源，對怎么樣的產(chǎn)品信息比較有信任感，如需購買會通過什么途徑、什么方式來了解和購買相關產(chǎn)品等。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 2 目 錄 第一部分 項目手冊 ———————————————————————————003 第二部分 杭州保健品市場現(xiàn)狀 ——————————————————————009 第三部分 用戶產(chǎn)品認知 —————————————————————————013 第四部分 市場切入與價格定位 ——————————————————————020 第五部分 用戶行為模式 —————————————————————————029 外在形態(tài) —————————————————————————————— 029 用戶 AIO量表 —————————————————————————————033 第六部分 新產(chǎn)品測試部分 ————————————————————————037 第七部分 新產(chǎn)品市場定位 ————————————————————————046 第八部分 新產(chǎn)品入市建議 ————————————————————————053 項目手冊 Worken amp。 DWell Integrated Marketing Group 華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 杭州市場男性保健品調(diào)研報告 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 5 研究內(nèi)容 ?消費者對男性保健品的認識以及自我保健的意識研究 ?消費者對男性高檔保健品的接受度 ?消費者購買前后各因素分析。 ? 調(diào) 查 方 法：深度訪談法 、 小組座談會 （ +短卷調(diào)查 ） ? 被訪者要求 ：高價男性保健品使用者 （ 以月收入 5000元以上或者科級以上政府公務員 ， 35歲 50歲男性為主 ） ? 調(diào) 研 時 間： 年前完成 （ 暫定 2月 1日完成調(diào)研 ） ? 有效樣本量 ：小組座談會 1組 8人 深度訪談 33人 研究方法 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 10 國內(nèi)保健品市場現(xiàn)狀 ?市場很大 ? 中國一向都有保健滋補的傳統(tǒng)意識，現(xiàn)在生活水平提高了，已經(jīng)過了生存需求的階段，沒有什么比健康更重要。 ? 其他： 嬰幼 家長們非常舍得在營養(yǎng)保健品上投資， 現(xiàn)代女性 成為保健市場的一匹黑馬，美容保健品的需求增長迅速，這些應該成為保健品市場飛速發(fā)展的原因。再加上 假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫 ，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽危機。 ? 但與往年相比，今年節(jié)前最被看好的保健品卻表現(xiàn)出了頹勢。 ? 口碑好的老牌子較受歡迎：一些保健品老品牌還是銷得不錯，如龜鱉丸、青春寶、21金維他等。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 12 杭州鐵皮楓斗市場現(xiàn)狀 ? 鐵皮楓斗晶是近年來在華東（尤其是浙江）發(fā)展起來的一種保健品種類，其市場真正發(fā)展是在 20xx年 以后。 ? 目前杭州鐵皮石斛市場容量大概在 2億元 左右。功效與口碑才是他們購買保健品的最終依據(jù)，而不是廣告與宣傳。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 14 保健意識及對保健品的認知 ? 大多數(shù)用戶都有了對自我身體的保健意識，主要表現(xiàn)在作息規(guī)律、飲食科學、日常鍛煉身體。年齡越大對于補腎越重視，原因有從身體本身考慮也有從家庭生活及工作考慮的。 隨年齡增長，補腎意識越強 培元固本 保證身體生活與工作正常機能 較有針對性的溫補 Worken amp。但是這些也只是消費者在紛繁的保健品市場中選擇產(chǎn)品的一種沒有辦法的選擇。 。如何破除市場壁壘，在廣告泛濫的今天是一個比較嚴峻的問題。 ? 其他服用的產(chǎn)品：鹿茸、三勒漿、匯仁腎寶、安利的系列產(chǎn)品、蜂之語、腦白金、善存、元邦、冬蟲夏草等。 ? 在消費者心中，他們對制成品的成分表示懷疑，但是對于制成品科學配方，促進吸收以及攜帶服用方便比較看好。 產(chǎn)品型保健品，有效成分受懷疑，但是科學的配方、易于吸收受歡迎。 ?