【正文】 總體從 2022年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2022年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 220億元。 ? 而對于兩類乙肝患者，西安消費(fèi)者的憂慮程度明顯高于上海 ，這也于當(dāng)?shù)貙τ谝腋蔚纳鐣h(huán)境和輿論有很大的關(guān)系 ，而且乙肝還會給患者的生活、工作帶來很多負(fù)面的影響。 ?對產(chǎn)品原料和成分所達(dá)到的效果要有一定的原理說明 。 Sinomonitor International 15 主要結(jié)論與建議 主要建議 機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn)（威脅） ?目前中國的乙肝、脂肪肝、酒精肝發(fā)病人數(shù)以及亞健康狀態(tài)人士眾多，有比較大的潛在消費(fèi)群 ?目前人們的保健意識越來越強(qiáng)，隨著生活水平的不斷提高，必將產(chǎn)生更多的消費(fèi)群體 ?目前肝保健行業(yè)內(nèi)還沒有強(qiáng)大的競爭對手，即使有做的比較好的品牌，主打肝保健功效的也比較少，市場有一定的空間 ?傳統(tǒng)的“是藥三分毒”的概念，使得消費(fèi)者尤其是肝病患者對這類產(chǎn)品的接受程度比較高 ?肝保健品市場處于萌芽階段，其發(fā)展規(guī)律性還有待與進(jìn)一步掌握，有一定的風(fēng)險(xiǎn) ?肝保健品的隱性效果使得諸多企業(yè)對于涉足這個(gè)行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度 ?目前消費(fèi)者對于肝保健的認(rèn)識還不是很充分，在產(chǎn)品的邊際人群覆蓋上會有一些困難，教育市場需要一定的資金投入 ?雖然有“甘草”資源，仍然需要在成分和功效之間找到一個(gè)合理、有力的支撐來吸引消費(fèi)者 伊泰保肝護(hù)肝產(chǎn)品 第二部分：行業(yè)研究 Sinomonitor International 17 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用 抗疲勞 改善記憶 改善視力 促進(jìn)排鉛 清咽潤喉 調(diào)節(jié)血壓 改善睡眠 ll、促進(jìn)泌乳 1抗突變 1延緩衰老 1耐缺氧 1抗輻射 1減肥 1促進(jìn)生長發(fā)育 1改善骨質(zhì)疏松 1改善營養(yǎng)性貧血 調(diào)節(jié)血糖 2美容 (祛痤瘡／祛黃褐斑／改善皮膚水份和油份 ) 2改善胃腸道功能 (調(diào)節(jié)腸道菌群／促進(jìn)消化／潤腸通便／對胃粘膜有輔助保護(hù)作用 ) 行業(yè)技術(shù)說明 —術(shù)語、法規(guī) 同一配方 保健食品 申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè) ?法規(guī)政策 ?行業(yè)術(shù)語 ? 第一代保健品是不作任何實(shí)驗(yàn)即出廠 ， 廠家根據(jù)保健品的食物組分和添加成分的功能來推斷該保健品的功能 。 ?從 2022年底開始，保健品市場總額不斷縮水，銷量下降。 ? 目前，我國的保健品從功能上說，基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品正在迅速成長中。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） ? 功能數(shù)量 上海肝保健品市場訴求功能數(shù)量分布 % % % 一個(gè)功能 兩個(gè)功能 兩個(gè)以上功能 西安保健品市場訴求功能的數(shù)量分布 % % % 一個(gè)功能 兩個(gè)功能 兩個(gè)以上功能 Sinomonitor International 25 ? 功能訴求 （ 本報(bào)告界定以下功能為肝保健的相關(guān)功能 ） ? 功能訴求 “ 免疫調(diào)節(jié) ” 、主要針對肝病患者免疫力低的癥狀； ? 功能訴求 “ 抗疲勞 ” ：，主要針對肝病患者容易疲勞的癥狀； ? 功能訴求 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” ：主要針對肝病患者要求保肝護(hù)肝，增強(qiáng)肝功能的需求； ? 功能訴求 “ 降血脂 ” ：主要針對脂肪肝患者降低脂肪含量指標(biāo)的需求； ? 功能宣傳上訴求 “ 解酒保肝臟 ” ，但主要功效上有 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” ：主要針對酒精肝患者和經(jīng)常飲酒的人； ? 功能訴求 “ 抑制腫瘤 ” ：主要針對肝癌等嚴(yán)重肝病患者； ? 功能訴求 “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” ：主要針對乙肝病毒攜帶者病毒轉(zhuǎn)陰的強(qiáng)烈需求。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個(gè)，西安 37個(gè)） ? 每日服用量價(jià)格 Sinomonitor International 29 競爭分析 —主要品牌列表 資料來源：上海抄牌和上海新生代分析 ? 注 :本表所列舉產(chǎn)品均為上海市場上表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，且在功能訴求中均明確提到：對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用。 概念雖清晰 ， 在產(chǎn)品包裝上卻未能對其保健機(jī)理做進(jìn)一步說明 ， 缺乏說服力和吸引力 。 ? 肝保健品市場缺乏有效的細(xì)分，競爭局面還沒有形成，整個(gè)市場缺乏活力和驅(qū)動因素。 肝保健品市場優(yōu)劣勢分析 Sinomonitor International 35 其他 —肝保健品市場潛在人群 人體生理健康狀況從亞健康到肝病可能會有以下病癥出現(xiàn)： 亞 健 康 無癥狀乙肝 病毒攜帶者 輕微癥狀乙肝 病毒攜帶者 脂肪肝、酒精肝 中晚期乙肝 病毒攜帶者 化學(xué)性肝損傷 ?注 :根據(jù)本次研究目的中目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)想，不把甲丙丁戊型肝炎列入重點(diǎn)考慮范圍，以上圖表只涉及本次研究的重點(diǎn)群體 。A_使用習(xí)慣 ? 對產(chǎn)品效果的判斷方式 ? 他們對產(chǎn)品效果的評價(jià)主要來自身體的具體表現(xiàn)，比如可以切實(shí)感受到的胃口好、腸胃的消化功能改善、睡眠的改善。 ? 他們對于保健品的療效期望并不是很高 ， 很多時(shí)候是起到一個(gè)心理安慰的作用， 他們認(rèn)為保健品的保健作用是需要一個(gè)過程的 。 同樣是肝病患者，上海的被訪者更傾向用樂觀（如 產(chǎn)品概念三本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 緩 解 抵 抗 力差 、 胃 口 不 好 、 睡 眠 質(zhì) 量 差 等 癥 狀 ， 對 化 學(xué) 性 肝 損 傷 有 保 健 作 用。 ? 對大多數(shù)的消費(fèi)者的影響還是比較大的 ， 主要針對具體癥狀的 “ 增強(qiáng)抵抗力 ， 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等 ” 受到了一致的關(guān)注 ? 對于三類肝病患者 “ 對肝細(xì)胞具有修復(fù)作用 ， 增強(qiáng)肝功能 ” 的訴求更能吸引他們 。 ? 喜歡的方面 ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ? 緩解抵抗力差 、 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等 ? 針對具體的癥狀 ， 能馬上引起他們的共鳴 ? 不喜歡的方面 ? 原料及提取物所達(dá)到的功效及原理不清楚 ? 甘草酸 、 大豆苷元究竟是怎樣起作用來保護(hù)肝臟的 ？ ? 各齡人群適用 ? 原料成分 ? 黑豆和甘草比較普通 ， 對效果有所懷疑 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸 、 大豆苷元等 。 可 以 清 除 農(nóng) 藥 殘余，對化學(xué)性肝損傷有保健作用，各齡人群適用。 ? 對于 “ 對化學(xué)性肝損傷有保健功效 ” 這個(gè)功能 ， 在我們所調(diào)查的被訪者中 ，幾乎很少有人注意到包裝上的這些字樣 ,對被訪者的購買也不會有太大的影響。 ? 而對于乙肝輕微患者 ， 西安的消費(fèi)者的憂慮和關(guān)注程度同樣要高于上海的被訪者 ， 在治療的迫切性和用于乙肝治療的費(fèi)用上都高于上海 。 （ ???） （ ????） （ ???）（上海） （ ?????） （ ????） （西安） ?注意飲食 ?擔(dān)心惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能 ?上海的消費(fèi)者關(guān)注不大 Sinomonitor International 39 Uamp。 ? 肝臟對藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。 Sinomonitor International 32 價(jià)格、包裝 : 功能訴求 : 競爭分析 —肝復(fù)春 ? 肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品， 2022年 9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費(fèi)、短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了收支平衡，這種小成本啟動市場的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時(shí)間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） Sinomonitor International 24 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） ?上海肝保健品市場訴求一種功能的占有 %，略高于西安，兩種以上及兩種以上的兩個(gè)市場均占到近 34％。 ? “ 抗疲勞 ” 類保健品隨著生活節(jié)奏和生活質(zhì)量的提高，也被人們所關(guān)注，特別是抗疲勞保健品對人們的保健功效較為顯性，很容易在短時(shí)期內(nèi)感受到，因此，也是廠家爭奪的一塊市場。 原因 消費(fèi)者經(jīng)過了廣告的轟炸和盲目的消費(fèi)之后，對保健品市場有了理性認(rèn)識，再加上國家行業(yè)政策的約束，市場逐漸規(guī)范，走向穩(wěn)定。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 ? 報(bào)紙廣告和電臺廣告對西安的消費(fèi)者有一定的影響。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。 ? 肝保健品市場是自 2022年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。 他們更加關(guān)注身體的健康，對保健品的需求也更強(qiáng)烈。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 ? 第二代保健品則是通過系統(tǒng)的動物和人體試驗(yàn)來作功能評價(jià)和毒理安全性評價(jià) 。資料顯示， 2022年保健品市場的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。（參見行業(yè)術(shù)語、法規(guī)） ? 中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實(shí)現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對保健品的信任，并造成了不良競爭。 肝硬化、肝 癌 70% 10% % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康狀況的人群比例 數(shù)據(jù)資料來源：中國衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)、肝病專家訪談和上海新生代分析 不同的人群占全國人口的比例如右圖： Sinomonitor International 36 健康狀況 病癥特征 保健品需求情況 亞健康 容易疲勞、免疫力低、記憶減退 需要 常規(guī)保健品 補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。 ? 對于脂肪肝 /酒精肝、帶有癥狀的乙肝患者來講，同時(shí)會關(guān)注具體指標(biāo) ? 對目前使用產(chǎn)品的效果評價(jià) ? 由于他們對保健品的期望并不是很高，所以對產(chǎn)品的使用效果也沒有太大的不滿意的地方，雖然他們對于品牌的忠誠度相對教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會嘗試使用。 ? 對保健品功效的期望主要是起到輔助 、 保健的作用 ， 主要是提高身體的免疫力， 抗疲勞以及針對具體癥狀的效果 。希望、生機(jī)等）的詞匯來表達(dá)，西安的被訪者則更多的表現(xiàn)出對肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。產(chǎn)品概念四本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 增 強(qiáng) 抵 抗力，抗疲勞，降低血脂，對肝損傷有一定保護(hù)作用。 ? 可信度 ? 基本可信 Sinomonitor International 62 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價(jià)一般 。 ? 可信度 ? 較低 Sinomonitor International 60 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價(jià)一般 。 ? 自己看到 產(chǎn)品測試 ? 產(chǎn)品概念 (共測試了四個(gè)產(chǎn)品概念 )測試 ? 產(chǎn)品包裝測試 ? 產(chǎn)品價(jià)格測試 Sinomonitor International 56 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品概念一本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 功 效 成 份 主 要 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。 ?