【正文】 算，上海被訪者接受在 6080元 ,西安接受在 30100元之間。 ? 上海目前保健品銷售主要為大賣場，次要為藥房；西安主要為平價大藥房和連鎖藥房，大賣場的表現(xiàn)很差。 ? 第三代保健品 ， 即能找出保健品的功能因子 ,找出保健品特有的功能與其某些組分化學(xué)結(jié)構(gòu)的關(guān)系 。 Sinomonitor International 18 保健品市場行業(yè)背景 —發(fā)展規(guī)模 ?中國保健品市場興起于 20世紀(jì) 80年代，經(jīng)歷了萌芽，成長，發(fā)展，進(jìn)入目前的平穩(wěn)階段 20世紀(jì) 80年代末－ 1995年初 高速發(fā)展 行業(yè)發(fā)展情況 涌現(xiàn)出大大小小 3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值 300億元。 行業(yè)發(fā)展情況 經(jīng)過了起伏之后的保健品市場，穩(wěn)健的持續(xù)發(fā)展，形成了免疫調(diào)節(jié)、降血脂等幾個主流市場，再加上近年來出現(xiàn)的心腦血管、肝保健等市場，整個市場總體上日趨呈現(xiàn)多樣化。 80年代末 2022年 Sinomonitor International 19 保健品市場行業(yè)背景 —市場規(guī)模 2022上半年，保健品市場總銷售額達(dá)到 100億元，年增幅為 10％。 4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，上市公司不超過 6家，年銷售額達(dá)到 1億元的不超過 18家，一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇。 數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會和上海新生代分析 Sinomonitor International 20 保健品市場走勢 數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會和上海新生代分析 保健品市場規(guī)模走勢圖顯示： ?保健品市場經(jīng)過幾次大的起伏后，在 2022年達(dá)到 500億元的歷史最高峰，但是在2022年出現(xiàn)大的滑落，自 2022年又開始了穩(wěn)步的上升趨勢，這也說明這個市場在由雛形走向成熟，為介入的企業(yè)提供了日趨規(guī)范的競爭機(jī)制和良好健康的市場環(huán)境。 保健品市場規(guī)模走勢圖 500 250 200 220 240 6 1 10 100 1000 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 2022 年 保健品年銷量 （ 億元 ） 肝保健品年銷量 （ 億元 ） Sinomonitor International 21 保健品市場現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會統(tǒng)計和上海新生代分析 ? 目前我國生產(chǎn)的保健品功能相對集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)許申報的 22項保健功能（見術(shù)語、法規(guī)）中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和和抗疲勞 3項功能，該類產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的 2/3； ? 訴求 “ 免疫調(diào)節(jié) ” 功能的產(chǎn)品最多，這與它屬于常規(guī)型保健有著重大關(guān)系，特別是近年來人們對健康的關(guān)注，在加上對流行性疾病的警惕，免疫調(diào)節(jié)保健品一直是人們保健消費(fèi)的熱點(diǎn)。而對于肝保健品市場的界定，參見行業(yè)技術(shù)說明。隨著科技的提高和市場的進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品功能逐步分散，如近年來涌現(xiàn)出來的肝保健品、心血管類保健品等。 數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會統(tǒng)計和上海新生代分析 Sinomonitor International 23 肝保健品市場從整個市場的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r來說尚處于成長階段，產(chǎn)品數(shù)量有限，規(guī)模不大，市場化程度不高，就從現(xiàn)階段的產(chǎn)品分布來講，功能過于單一和集中，消費(fèi)需求也沒有進(jìn)行科學(xué)的區(qū)分，細(xì)分市場還沒有形成。 ?一些特殊生物因子如胎盤因子，肝細(xì)胞因子等。 ?企業(yè)出于減少市場風(fēng)險的考慮，這種多功能訴求的產(chǎn)品有可能增加，但是多功能之間的相關(guān)性和可行性也要謹(jǐn)慎考量。 資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析。另一方面， “ 調(diào)節(jié)血脂 ” 在上海明顯是專一的功能訴求，這跟消費(fèi)者對這一功能的訴求比較直接簡單有一定關(guān)系。這種形態(tài)多是板狀包裝，攜帶方便。 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌、行業(yè)訪談和上海新生代分析 （抄錄樣本量：上海 104個，西安 37個） 上海肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布 % % % % % % 膠囊 片劑 口服液 含片 濃縮丸 粉 西安肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布 % % % 膠囊 片劑 口服液 Sinomonitor International 28 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） % % % % % % % % % % 0 兩城市肝保健品每天服用量價格分布 上海 西安 ? 上海市場的肝保健品在 5－ 10元 /天價位的份額最多，西安市場的肝保健品價格則明顯集中在 2元以下 /天和 3－ 5元 /天，這樣的差別與上海的人均收入和消費(fèi)明顯高于西安有很大的關(guān)系。 Sinomonitor International 30 肝保健品市場競爭品牌市場表現(xiàn) 20,0005,0005,0005502,50025,00015,0006,0007905,00030,00010,0008,4009005,00031,0005,5009,6009005,625010,00020,00030,00040,00050,00060,0002022年 2022年 2022年 2022年肝保健品市場主要競爭品牌年銷量（萬）昂立多邦 海王金樽 安泰膠囊 九鹿回 雙金愛生品牌 市場表現(xiàn) 評價 昂立多邦 依托名校品牌資源，昂立多邦自上市以來，銷量一直平穩(wěn)上升。 巨大的廣告投入和市場操作是初期銷量增加的一個主要主要因素，隨著廣告量的減少和批號之爭帶來的負(fù)面影響，其定位上的弊端逐漸明顯，對銷售造成了沖擊。 雙金愛生 經(jīng)過了 2022年的新上市之后，銷量一直平穩(wěn) “舒腸胃 ” 和 “ 保肝臟 ” 兩個功能關(guān)聯(lián)性不大，而且其功效成分解釋過于單薄，難以支持以上兩個保健功效，雖然知名度較高，但是卻不是首選品牌。 包裝上采用綠色為基調(diào)的風(fēng)格，突出了產(chǎn)品的“鮮”、“活”。 家庭負(fù)擔(dān)比較重 ， 而收入狀況總體上卻位于中等偏下 。 廣告 、 促銷 : 用最小的廣告篇幅 、 最低的廣告密度來進(jìn)行在 《 新聞晨報 》 上刊登軟文 ，宣傳 “ 實(shí)惠 ” 的平民風(fēng)格 ， 節(jié)省了廣告費(fèi) ， 有吸引了目標(biāo)群體 。 ? 國家以藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求保健品生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到 GNP標(biāo)準(zhǔn)，提高了保健品的門檻。 ? 國家規(guī)定禁止保健品的宣傳中有對功能的描述，從而使肝保健品在市場開拓時增加困難，不得不采用其他靈活的宣傳方式和內(nèi)容。 企業(yè)因素 ? 目前有較多企業(yè)處于觀望狀態(tài)，如果有行業(yè)的 “ 領(lǐng)頭羊 ”界入這個市場，對市場和消費(fèi)者進(jìn)行培育，勢必會加快此行業(yè)的發(fā)展。 Sinomonitor International 34 肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 保健品市場總體發(fā)展前景總體看好 ? 我國的保健品市場增長空間很大，國外市場藥品和保健品的銷量比是 1： 2，而我國去年藥品年銷量 3000多億，保健品只有 200億，按照 1： 2來計算，中國的保健品市場應(yīng)該還有 6000個億。 機(jī)會 ? 肝保健品作為肝臟保護(hù)產(chǎn)品的自留地，目前市場產(chǎn)品較少，競爭還集中在 “ 酒精肝 ” 和 “ 脂肪肝 ” 等近年來新出現(xiàn)的明顯的肝臟疾病的輔助保健上，市場沒有從肝臟的基本保健和修復(fù)上進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)一步挖掘潛在需求。 ? 消費(fèi)者對保健品的功效要求比較強(qiáng)，但是肝保健品對于肝臟的保健屬于隱形效應(yīng)，因此消費(fèi)者在服用肝保健品之后的療效往往不能在一周之內(nèi)反應(yīng)出來，這會大大影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，以及對產(chǎn)品的重復(fù)購買。肝保健品需求不大 無癥狀乙肝病毒攜帶者 攜帶乙肝病毒，免疫力低 保健品以 提高免疫力 為主，輔以保護(hù)肝臟。 化學(xué)性肝損傷 肝區(qū)疼痛、食欲不振 主要以 專業(yè)的肝保健品為主 。 從癥狀表現(xiàn)上來講，此類人群和普通人無異，主要的差異還是的來自心理上的壓力。 ? 但是西安的四組被訪者則表現(xiàn)出很大的差異性，對于亞健康組的被訪者相對感覺對保健品的依賴較小，基本在 30元 100元不等；但是在乙肝的患者租一般在200元 500元，甚至個別超出了 500元。 Sinomonitor International 41 Uamp。 Sinomonitor International 42 Uamp。 ? 而對于其他三組肝病患者來講 ， 對肝保健的認(rèn)識則比較深刻 （ 主要是在發(fā)病后開始 ） ， 但是還是呈現(xiàn)一定的差異性 。A_對保健品的態(tài)度 ? 保健品在被訪者的心目中占據(jù)著比較重要的位置 ， 上海的消費(fèi)者大都將保健品已經(jīng)視為生活中不可缺少的產(chǎn)品 ， 大都會天天服用 。 雖然見效慢 ， 但是毒副作用少 ， 是可以治本的產(chǎn)品 。A_對肝保健品的態(tài)度 ? 消費(fèi)者對于肝保健品是可以接受的，尤其是肝病患者，他們對具有保肝護(hù)肝的功效產(chǎn)品，存在著比較大的期望。即使是對于有癥狀的乙肝患者來講，對于吃藥依然是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，在身體的各項指標(biāo)得到一定程度的恢復(fù)后，都傾向以中醫(yī)保健品的保健。 Sinomonitor International 45 產(chǎn)品功效 ? 抗疲勞 ? 增強(qiáng)抵抗力 ? 精神好 ? 面色紅潤 ? 抗突變（無癥狀乙肝攜帶著組） ? 恢復(fù)（乙肝患者組） 其他：、廣告、知名品牌等 理性的 健康的 ? 健康 ? 活力 ? 強(qiáng)勁 ? 動感 ? 精力充沛 ? 蓬勃向上 恐懼 ? 恐懼 ? 死亡 ? 生命短暫 (西安乙肝攜帶者 ) ? 西安肝病防治醫(yī)院 主要集中在西安的乙肝患者 舒適 /愉快 ? 舒適 ? 溫馨 ? 親切 ? 愉快 ? 關(guān)懷 感性的 Uamp。這與他們面臨較大的社會壓力和精神壓力密不可分。 ? 目前的保健品的價格跨度比較大，基本能滿足不同消費(fèi)者的需求。 ? 廠家宣傳單 ? 一般會放在產(chǎn)品銷售的柜臺旁邊，有一定的介紹產(chǎn)品的作用。 有 助 于 緩 解 抵 抗力 ， 胃 口 不 好 、 睡 眠 質(zhì) 量 差 等 癥 狀 ， 對 肝 細(xì) 胞 具 有 修 復(fù) 作 用 ， 增強(qiáng)肝功能，對化學(xué)性肝損傷有保健作用。產(chǎn)品概念 ? 為了更好的了解消費(fèi)者對于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度 ,此次消費(fèi)者座談會共出示了四個不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試 . Sinomonitor International 57 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品概念總體比較 ? 為了更好的了解消費(fèi)者對于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度 ,此次消費(fèi)者座談會從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā) ， 共出示了四個不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試 . 期望溝通產(chǎn)品利益 清除農(nóng)藥殘余，對化學(xué)性肝損傷有保健作用 緩解抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能，對化學(xué)性肝損傷有保健作用 緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對化學(xué)性肝損傷有保健作用 增強(qiáng)抵抗力，抗疲勞，降低血脂，對肝損傷有一定保護(hù)作用 對被訪者吸引力 普遍不吸引 普遍吸引。 Sinomonitor International 58 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價大都不喜歡 。 產(chǎn)品概念一 Sinomonitor International 59 產(chǎn)品概念測試 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較低 ? 化學(xué)性肝損傷與肝病患者的關(guān)聯(lián)較大 ， 但是加上清除農(nóng)藥殘余后 ，反而給被訪者帶來困惑 ， 只有比較少數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為與自己相關(guān)并且有購買的打算 。各齡人群適用 。 ? 喜歡的方面 ? 對癥狀比較有針對性 （ 尤其是亞健康組 ） ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ? 不喜歡的方面 ? 原料成分 ? 黑豆和甘草都是比較普通 ， 對效果有所懷疑 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較高 ? 可信度 ? 尚可 ? 但是有消費(fèi)者覺得胃口不好和肝之間沒有太大的聯(lián)系 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸、 大豆苷元等 ， 有助于緩解抵抗力差 、 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等癥狀 ， 對化學(xué)性肝損傷有保健作用 。 Sinomonitor International 64 ? 產(chǎn)品的外包裝 ? 傾向與紙盒的外包裝 ? 西安的被訪者喜歡實(shí)惠的外包裝，對于規(guī)格的喜好明顯小于上海（上海消費(fèi)者喜歡的包裝大約和昂立多邦類似） ? 色彩與圖案 ? 在色彩上比較偏好淡雅的顏色，如清淡的藍(lán)、綠，配以燙金、銀的顏色以增強(qiáng)品質(zhì)感和檔次感； ? 暖色調(diào)是應(yīng)該避免