【正文】 神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額只有450億。（2）“國食”取代“衛(wèi)食”2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對重大事故的查處。新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。行業(yè)進(jìn)入門檻保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。保健品審批的門檻不斷提高。中國保健品市場發(fā)展空間大。對于全球保健品市場，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品?？梢钥闯觯F(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評價(jià)發(fā)展到對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會(huì)議營銷、與客戶面對面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額?？梢赃@樣說，保健品不要說再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長，已不是一件容易的事。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā)和宣傳，從來都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。不對消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義。思考致富，保健品也是如此。喜歡的才是最好的。這幾年來，對消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱?，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。2002年，中國保健品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企業(yè)的年銷售額。這樣重復(fù)購買率低，消費(fèi)者忠誠度難以形成，購買將會(huì)越加謹(jǐn)慎。為什么近兩年健康服務(wù)型的營銷模式收到了很好的經(jīng)營效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。購買力就是購買欲望加購買能力。如果著眼于長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)，保健品賣方市場就必須對消費(fèi)者未來預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢，提出科學(xué)、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。減肥：誰在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場，只要有女人存在，這個(gè)市場就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。養(yǎng)顏：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市?！疤笨v橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。補(bǔ)血：城頭換旗女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補(bǔ)血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一個(gè)單元。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂?！叭龑ＤＪ健背晒\(yùn)作保健品市場自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲為原料的各類冠之以 4 “強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。主要從豆類、五谷、堅(jiān)果、花生等食物中提取。第二代蛋白的營養(yǎng)比第一代全面，但缺點(diǎn)是膽固醇過高。目前的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場仍以第一代植物蛋白和第二代動(dòng)物蛋白為主，但是依照國外蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，而隨著昆蟲活性蛋白的廣泛使用，未來五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個(gè)蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場的60%左右的份額。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。于是，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。從源頭上對付高血壓、心臟病、腦中風(fēng)、帕金森等系列心腦血管疾病。很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨(dú)有的作用和成分上考慮，如果強(qiáng)調(diào)技術(shù)和專業(yè)則顯得過分深?yuàn)W不利于傳播，因此就要在消費(fèi)者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對產(chǎn)品傳播起到良好促進(jìn)作用。由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。⒉ 專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”選擇專賣店?duì)I銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。專柜營銷：成功的“加強(qiáng)旅”提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。保健品“五年死亡圈”？中國保健品行業(yè)有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會(huì)超過5年時(shí)間。1993年，太陽神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模收購和投資活動(dòng)。懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。在昂立一號的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營銷方式。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)當(dāng)前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。我們從全球安利的發(fā)展來看，安利中國已經(jīng)從高速發(fā)展期過度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，中國的直銷業(yè)到2010年將會(huì)發(fā)展到1000億。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺(tái)灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺(tái)幣，（）。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運(yùn)作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即