【正文】 部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。行業(yè)進(jìn)入門檻保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。但隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來(lái)越高。沒(méi)達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，%。保健品審批的門檻不斷提高。行業(yè)盈利性分析保健品行業(yè)是高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。對(duì)于全球保健品市場(chǎng)，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長(zhǎng)速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。（四）行業(yè)特點(diǎn)公司結(jié)構(gòu)中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過(guò)由少到多，再逐漸減少的過(guò)程。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。根據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)分析(中國(guó)保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，2006年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，%，%，%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。營(yíng)銷模式如果對(duì)中國(guó)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式?？梢钥闯觯F(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的20%，非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。安利公司2007年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土企業(yè)。比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。低門檻和高利潤(rùn)導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)保健品行業(yè)的低門檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒(méi)有跟上，無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)...我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展淺析2009/5/13/13:08 來(lái)源：中國(guó)論文下載中心四、我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素）等八大功能板塊上。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)我國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯目前，我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。這表明，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。近年來(lái)在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)。（四）保健品營(yíng)銷模式發(fā)生明顯變化我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國(guó)際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng)銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式并存的營(yíng)銷模式。而消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這幾年在保健品市場(chǎng)中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來(lái)勢(shì)洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國(guó)市場(chǎng)盈利不過(guò)100多萬(wàn)），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場(chǎng)教育和市場(chǎng)爭(zhēng)奪中掙扎。可以這樣說(shuō)，保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來(lái)能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng)，已不是一件容易的事。消費(fèi)人群經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的看法還是停留在10年前的認(rèn)識(shí)水平。10年的變化，不說(shuō)滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”：女人，兒童和中老年人。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開(kāi)發(fā)和宣傳，從來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不能錯(cuò)。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰(shuí)也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。認(rèn)清了這個(gè)問(wèn)題，很多問(wèn)題就會(huì)迎韌而解。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。消費(fèi)者預(yù)期是市場(chǎng)影響的重要因素。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。這就是為什么在國(guó)家所批準(zhǔn)的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說(shuō)到底也是一種功利主義。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準(zhǔn)確。思考致富，保健品也是如此。第三，消費(fèi)偏好。喜歡的才是最好的。品牌之所以有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。這幾年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱?，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達(dá)到30億？秘密也在此。消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。品牌將會(huì)加速影響消費(fèi)者的購(gòu)買。一方面是高度競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)，另一方面是不成熟的買方市場(chǎng)。第一，市場(chǎng)容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒(méi)有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。2002年，中國(guó)保健品市場(chǎng)的總規(guī)模約為200億，還比不上中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企業(yè)的年銷售額。第二，購(gòu)買的不成熟：保健品的購(gòu)買并非基于科學(xué)，盲目性很強(qiáng)。這樣重復(fù)購(gòu)買率低，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以形成，購(gòu)買將會(huì)越加謹(jǐn)慎。第三，意識(shí)的不成熟：消費(fèi)者自身缺乏必要的健康知識(shí)，一般憑感覺(jué)，而非醫(yī)學(xué)依據(jù)來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。為什么近兩年健康服務(wù)型的營(yíng)銷模式收到了很好的經(jīng)營(yíng)效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。因此，保健品購(gòu)買力的理解不僅是指經(jīng)濟(jì)上承受能力，更多的是指意識(shí)上的購(gòu)買影響力。購(gòu)買力就是購(gòu)買欲望加購(gòu)買能力。保健品市場(chǎng)發(fā)展到這種情況，賣方市場(chǎng)要承擔(dān)主要的責(zé)任。如果著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，保健品賣方市場(chǎng)就必須對(duì)消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購(gòu)買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，提出科學(xué)、正確的保健主張，滿足買方市場(chǎng)保健需求。第四篇：女性保健品市場(chǎng)分析女性保健品市場(chǎng)分析在中國(guó)年銷售百億的女性保健品市場(chǎng)格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛(ài)美麗”成就美容養(yǎng)顏市場(chǎng)，“愛(ài)苗條”催生巨大減肥需求，“愛(ài)紅潤(rùn)”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛(ài)健康”引出清腸排毒。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛(ài)美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念?？v觀女性保健品市場(chǎng)，產(chǎn)品可謂林立無(wú)數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。減肥：誰(shuí)在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場(chǎng)，只要有女人存在，這個(gè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)?！?對(duì)中國(guó)減肥市場(chǎng)非常了解的郭亞洲先生表示：“相對(duì)于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍。三個(gè)大品牌較之市場(chǎng)上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場(chǎng)急驟萎縮。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢(shì)，50元以上的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤(rùn)微薄。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來(lái)越少，減肥品的終端攔截越來(lái)越難做。大多減肥品的營(yíng)銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場(chǎng)最大贏家；以李葆陽(yáng)為首的團(tuán)隊(duì)2004年操作“瑞夢(mèng)減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個(gè)億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)隊(duì)操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒(méi)落，而“SO瘦”進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)隊(duì)操作“9快9減肥茶”，雖然沒(méi)有賺到多少利潤(rùn)，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。養(yǎng)顏：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位?！疤笨v橫市場(chǎng)10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國(guó)保健品界并不多見(jiàn)。在概念盛行的背后，一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒(méi)能成為大品牌。大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對(duì)人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國(guó)內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱辛，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場(chǎng)最終沒(méi)能做起來(lái)。針對(duì)女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)幾乎同時(shí)介入這一市場(chǎng)，然而數(shù)年時(shí)間過(guò)去了，市場(chǎng)仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格較高，顯效較慢，消費(fèi)者難以普遍接受。補(bǔ)血：城頭換旗女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。目前補(bǔ)血市場(chǎng)被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團(tuán)的“紅桃K”，香港康富來(lái)的“血爾”和深圳萬(wàn)基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出 3 的“血樂(lè)”，九芝堂推出的“驢膠補(bǔ)血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補(bǔ)血蛋糕。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補(bǔ)血競(jìng)品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場(chǎng)，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一個(gè)單元。這種不正面沖突、細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破之策，讓“血爾”迅速成長(zhǎng)為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。后來(lái)又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。排毒：雙雄爭(zhēng)霸說(shuō)排毒市場(chǎng)是“雙雄爭(zhēng)霸”或許有人難以置信，因?yàn)榇蠹移毡槎颊J(rèn)為盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無(wú)人能及，但事實(shí)上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍?jiān)坪５南嗖畈⒉皇呛艽?，“?zhēng)霸”之勢(shì)初露端倪?！叭龑ＤＪ健背晒\(yùn)作保健品市場(chǎng)自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類冠之以 4 “強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō)，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的