【正文】 以有銷量，所以就無需營銷策劃，90年代初，市場情況發(fā)生變化，市場供求關(guān)系變了，這時誰能最先使用好營銷理論和技巧，誰就擁有主動權(quán)，所以90年代初主要講營銷決策與技巧方面的內(nèi)容，95年 96年中國經(jīng)濟(jì)軟著陸，97年開始到現(xiàn)在，單靠營銷決策與營銷技巧就很難保證企業(yè)在市場上立足，于是就需要營銷策劃，了解營銷策劃比一般了解營銷決策與技巧顯得更為重要。 從事營銷策劃，一般可以分為三個階段：（1） 花大量的時間進(jìn)行準(zhǔn)備準(zhǔn)備過程包括環(huán)境預(yù)期 市場分析和案例分析。公司策劃的方案應(yīng)是一個通用軟件，這個通用軟件不能直接用到某個具體的區(qū)域，具體是實施時要加以調(diào)整。有些公司有策劃，但是有了策劃，沒有分析結(jié)果，也就是前期的策劃對后期的策劃沒有作用，無借鑒意義。%的增量很有可能是銷售量下跌情況下的增長，一定要分析追蹤，以至后面要向商業(yè)職能發(fā)展。但是1997年曾出現(xiàn)過一次很大的雨夾雪，一般中國的零售業(yè)全靠雙休日，在上海如果三月份出現(xiàn)雨夾雪的情況的話，銷售額肯定會下降很多，也就是說97年3月的銷售額是很低的。 營銷策劃不能就策劃而策劃，是從市場環(huán)境預(yù)期入手的。對改善人的生活質(zhì)量和提高人的綜合能力的生物保健產(chǎn)品而言，環(huán)境構(gòu)成很重要，當(dāng)你把一個產(chǎn)品推向某一個市場時，對這個國家 地區(qū)的背景的了解是非常重要的。但是文化層次低的人就不一定能看懂我們的說明書，我們就算是對他講半天產(chǎn)品的有關(guān)知識，他可能都無法了解。如我們買空調(diào)，在很大程度上不是受了廣告的影響，而是受朋友的影響，如果某某朋友說哪個品牌的空調(diào)用得比較好，你可能就會去買這種品牌的空調(diào)，廣告只是宣傳一下公司的規(guī)模和水平，我們在買的時候，往往是親戚朋友進(jìn)行推薦 介紹，所以，空調(diào)即使放在超市里，也會賣的很好。 中國人到美國，都會覺得美國的經(jīng)濟(jì)非常好，這是什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)美國在200年以前就已經(jīng)解決了吃飯問題，在美國的中國人都認(rèn)為美國有今天，老天爺給他的恩賜很大，美國可以說是風(fēng)調(diào)雨順，一般每周都會下一次雨，而每一次下雨又絕不會超過2小時，氣候非常好，不象中國，不時會有洪水，大家忙著要解決洪水所帶來的各種問題；中國在三十年前，還在為吃飯問題發(fā)愁，這樣的話，怎么可能發(fā)展工業(yè)技術(shù)，怎么可能在經(jīng)濟(jì)上有所發(fā)展？所以說環(huán)境分析是非常重要的。 產(chǎn)品的發(fā)展與環(huán)境是有很大關(guān)系的，如以前人們吃參的話，可能會樂意在自己家里煮著吃，現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的變快，沒有人會愿意把時間放在煮人參上，時代在變，人的思想觀念也在變，人們在追求健康的同時，也會重視簡潔和方便。我們分析市場的時候，要考慮大的思路。因為我們的產(chǎn)品和跳操在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就會想睡覺，而我們的產(chǎn)品就是改善睡眠的。 經(jīng)濟(jì)因素：（1）收入：對保健品的影響很大，80年代初流行人參蜂皇漿，2盒蜂皇漿加水果基本上就20元左右是訪親探友的最佳組合。 對營銷環(huán)境的分析有三層含義，因素有政治 經(jīng)濟(jì)，人均有收入 匯率 利率等。對于我們的產(chǎn)品，主要是分析教育 文化 觀念 收入幾個要素，還有環(huán)境要分析好。市場分析一般有5個內(nèi)容，我們可以從中找出與我們的產(chǎn)品，與我們的對象關(guān)系最密切的。所以需求的分析一定要有深度。 農(nóng)村的人比較關(guān)心健康，但是他們不相信廣告，他們只相信樣本，如果有人吃了很好的話，就算沒有廣告，他們也會去買。但是這種方法不太適合在大城市做，大城市的需求變化比較大，很難掌握，農(nóng)村人比較樸實。 需求屬性：所謂需求屬性，就是說，我們的產(chǎn)品是生產(chǎn)用的，還是消費用的。 最基礎(chǔ)的需求屬性一般有：個人需求；禮品需求；最終消費品（如水果等）或是同醫(yī)藥有關(guān)的消費品。 昂立一號現(xiàn)在推出多種產(chǎn)品，他的這種產(chǎn)品多樣化不一定是主動選擇，是由于他的產(chǎn)品的銷量增長很困難，產(chǎn)品多樣化以后，消費群體的面就可以拓寬了。再裂變什么需求，這樣策劃才有東西，如果只對一種產(chǎn)品進(jìn)行策劃，那么策劃的意義也就不是很大了。唐院長認(rèn)為我們的產(chǎn)品至少應(yīng)該滿足三種需求既禮品需求 個人一般消費需求和與醫(yī)藥相結(jié)合的這種需求。 人的需求是不斷變化的，我們往往會原來喜歡這個，后來喜歡那個。 唐院長認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境因素對我們的產(chǎn)品還是非常有利的，如果我們能不斷跟上生命醫(yī)藥科學(xué)的節(jié)奏，不斷地適合消費需求變化，并且在款式上，在包裝上，在形式上有所變化的話，可以同時兼顧發(fā)達(dá) 不發(fā)達(dá) 高文化 低文化這幾種不同的背景。如賣錄象機和錄象帶 照相機和膠卷，這是連帶的消費，這是必然連帶，但是社會上還有很多偶然連帶，如，買了房子就要裝修，裝修了就要換電視機，換了電視機就覺的家具也要換，換了家具沙發(fā)就不能用老的。 我們的產(chǎn)品很難自己連帶，如果能在一部分消費群體中形成一種連帶消費。 一般來說，2%的人需要的東西競爭最小。還有糖尿病食品，只有2%的人需要，由于需要的人不多，廠商就容易疏忽，覺得市場不大，這種產(chǎn)品往往是一個產(chǎn)品只有一家企業(yè)在啟動。當(dāng)新產(chǎn)品出來的時候，我們首先是要發(fā)掘需求，后來的重點是放在與其他企業(yè)的競爭上，如果我們有競爭能力的話那最好，如果競爭能力不是很強的話，我們就要對30%和2%作一個理性的思考，就是說我們怎樣讓我們的產(chǎn)品退出30%的高競爭的領(lǐng)域而是進(jìn)入2%的低競爭 壟斷的領(lǐng)域。只有2%需求量的產(chǎn)品，一般企業(yè)看不到，不愿去做，一般企業(yè)都比較關(guān)注30%的需求量的產(chǎn)品，我們企業(yè)的產(chǎn)品如果在30%這個領(lǐng)域如果有很強的優(yōu)勢，能站得住腳的話，我們就可以停留在原來的30%這個領(lǐng)域，如果有 一定困難的話，則可以將之分散成若干個2%3%的需求領(lǐng)域，這樣可能對我們的長期發(fā)展有利。但是，營銷的對象首先要做到分類。 當(dāng)談到彼陽牦牛的時候，唐院長認(rèn)為，彼陽牦牛的消費群體大概在2%5%左右，主要是老年缺鈣和青少年缺鈣。將廣告策劃和產(chǎn)品包裝重新定位在青少年和老年人上，只是將劑量和說明改一下就可以了，他認(rèn)為，彼陽牦牛的策劃基本上可以說是失敗的。 D需求是可替代的 現(xiàn)代市場上競爭很激烈，關(guān)聯(lián)式需求也很激烈，需求的選擇很多，我們要分析人們會做何種選擇，針對顧客的需求進(jìn)行策劃。有些人買保健品是送人的，是滿足禮尚往來 社會交往的需求。 同一類產(chǎn)品我們往往要求它要多樣化，這種多樣化是為了適合不同層次的需要。中國的霞飛化妝品剛開始的時候，就是因為它有增白的功能所以受到了消費者的好評。所以說，當(dāng)一類產(chǎn)品銷售到一定程度之后，肯定會被新產(chǎn)品替代。如人們買皮鞋，可能喜歡某一種款式，但是在質(zhì)地和尺寸上的需求又是不同的，我們不能很肯定地說有多少人穿37碼的鞋，有多少人穿38碼的鞋，這種供求關(guān)系是不均等的。如牛奶，外國人可以一天吃一加侖的牛奶，但是中國人對牛奶的需求就比不上外國人，所以說在美國一加侖裝的牛奶比較適合，而在中國則是小罐的牛奶比較合適，我們必須分析各種消費需求，以使我們的產(chǎn)品能更適合消費者。 如果市場上只有一小部分在研究開發(fā)與我們類似的產(chǎn)品的話，我們只要研究消費者的需求就可以了，但是現(xiàn)在市場上和我們類似的產(chǎn)品有很多，所以我們在研究消費需求的同時，還要研究我們的競爭者。 市場上的競爭有直接和間接的競爭，不論是直接的還是間接的，只要市場上有競爭對手，我們就要分析研究競爭對手。如果一種產(chǎn)品只有3—5家大戶在做的話，就可稱為壟斷競爭模式。我們的產(chǎn)品現(xiàn)在如果有8—10家在做的話，未來就只能集中在2—3家為佳，如果生產(chǎn)廠家太多的話，可能對任何一家企業(yè)都不好。消費者對產(chǎn)品的選擇性有時間性和背景的選擇，我們的產(chǎn)品未來可以排到幾位，意味著我們將來是能在市場上立足。 如何考慮競爭強度主要有5個方面：（1） 有沒有進(jìn)入者的威脅：比如，國外某家公司將研制一種和我們的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品，投入中國市場，這時，我們就可以考慮主動與之合作，化競爭為合作，這樣對我們的威脅就會小一點。（2） 檻高不高：中國的汽車市場很大，但是投資規(guī)模很大，門檻很高；如果開一家餛飩店的話，投資就小了，門檻很低。因為我們自己不研制，只是引進(jìn)別人的科技成果，我們只要搞生產(chǎn)。中國的VCD廠家很多，我們市場上的飛利浦VCD，都是引進(jìn)飛利浦公司的集成塊，然后再進(jìn)行組裝，但是我們的VCD現(xiàn)在積存過多，也就是說，人家賺錢，我們卻在虧錢。我們除了要考慮賣方的討價還價，還要考慮買方的討價還價。我們面對的買方可能不是消費者本身，而是零售商和中間商，在和零售商 中間商的商洽過程中就會有這樣一種情況，你何時付款的情況，如果我們能讓零售商先給錢，我們后付貨的話，說明我們的產(chǎn)品在市場上銷量很好，我們占據(jù)了很強的優(yōu)勢，而反過來，如果我們的零售商在拿到我們的產(chǎn)品后，要看銷量的好壞來付錢的話，就說明我們的 產(chǎn)品在