【正文】 年來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)40億，目前約占據(jù)30%多的市場(chǎng)份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”，約占20%多的市場(chǎng)份額；其它產(chǎn)品，諸如倡導(dǎo)“雙層排毒”理論的太陽(yáng)神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤(rùn)腸口服液”、河北臨西制藥廠 的“復(fù)方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂(lè)保健品公司的“碧生源常潤(rùn)茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開(kāi)塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場(chǎng)份額鮮有超過(guò)10%?！皹阊痹谘胍曂斗艔V告后，初期即快速獲得一定市場(chǎng)份額，但后來(lái)卻停滯不前，目前已鮮見(jiàn)該品廣告?！芭司墶?002年上市初期主推補(bǔ)血功效，爭(zhēng)奪高端女性補(bǔ)血市場(chǎng)，但由于人群細(xì)分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預(yù)期回報(bào)?！把獱枴蓖瞥觯鼘?duì)紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細(xì)分了城市白領(lǐng)女性的市場(chǎng)；針對(duì)紅桃K只強(qiáng)調(diào)了快速補(bǔ)血而回避功效維持的特點(diǎn)，大張旗鼓提出“功效持久”?！凹t桃K”1994年上市時(shí)，保健品市場(chǎng)上并沒(méi)有“補(bǔ)血”說(shuō)法，名不見(jiàn)經(jīng)傳“紅桃K”首開(kāi)補(bǔ)血先河，1997年銷(xiāo)售額突破15億，為其光輝歲月，后來(lái)銷(xiāo)售每況愈下，2000年銷(xiāo)售不到10億，輝煌不再。據(jù)調(diào)查，%，而在例假、懷孕時(shí)自身及胎兒都對(duì)生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補(bǔ)也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，育齡經(jīng)期婦女補(bǔ)血市場(chǎng)至少在10億元，孕婦補(bǔ)血市場(chǎng)約為四五億元。番茄紅素對(duì)女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開(kāi)發(fā)已被納入國(guó)家“863計(jì)劃”，市場(chǎng)概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團(tuán)、華北制藥、華源生命、無(wú)錫綠谷等中外實(shí)力企業(yè)都在參與這一市場(chǎng)，但由于沒(méi)有企業(yè)主推，市場(chǎng)至今仍未有起色。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場(chǎng)部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)和在消費(fèi)心中長(zhǎng)期以來(lái)成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。2005年，健康元藥業(yè)請(qǐng)請(qǐng)香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對(duì)象；請(qǐng)臺(tái)灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對(duì)象；請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言血樂(lè)口服液，以少年女孩消費(fèi)者為訴求對(duì)象，新一輪市場(chǎng)沖擊波已經(jīng)開(kāi)始。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號(hào)稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。當(dāng)時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。另外，市場(chǎng)上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷(xiāo)量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷(xiāo)售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤(pán)的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場(chǎng)，但在武漢市場(chǎng)卻遭遇慘??；由蒙派操盤(pán)的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。在中國(guó)，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤(pán)，這些減肥老手在減肥市場(chǎng)運(yùn)作多年，已將市場(chǎng)吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠(chéng)而有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，其它廠商要想介入，非死即傷。大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛(ài)品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見(jiàn)效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。在啟動(dòng)市場(chǎng)方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢(shì)率先突破的方法，直接將市場(chǎng)打透，消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已無(wú)還手之力，市場(chǎng)立即泄洪。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒(méi)落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開(kāi)始“甩貨”。”一年來(lái)，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢(shì)品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒(méi)落。雖然許多經(jīng)銷(xiāo)商做減肥的沒(méi)賺錢(qián)，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢(qián)的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚(yú)肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門(mén)查處，不少經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場(chǎng)境況到底如何？ 市場(chǎng)：煙火彌漫據(jù)了解，目前市場(chǎng)上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。競(jìng)爭(zhēng)之道就在此。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷(xiāo)推廣打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。沒(méi)有欲望，購(gòu)買(mǎi)力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的持幣等待。無(wú)形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。比如，珠海天年2002年銷(xiāo)售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對(duì)一健康服務(wù)跟蹤，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這樣，服用效果自然會(huì)打折扣，難以起到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的信心。所以，保健品的終端促銷(xiāo)空間受到了越來(lái)越大的顧客壓力。大多數(shù)保健品的購(gòu)買(mǎi)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷(xiāo)之根本差別）。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷(xiāo)售額達(dá)80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷(xiāo)售額也不會(huì)超過(guò)15億。賣(mài)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已必說(shuō)，買(mǎi)方市場(chǎng)的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。購(gòu)買(mǎi)力=購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)能力目前保健品市場(chǎng)有著兩重性。具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣?，心腦血管疾病及預(yù)防將會(huì)受到更多的消費(fèi)者重視。未來(lái)的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)受到越來(lái)越多的歡迎。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。保健品發(fā)展到今天，有沒(méi)有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對(duì)哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒(méi)有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場(chǎng)選擇。偏好在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購(gòu)買(mǎi)想要的而非需要的。緊跟趨勢(shì)的，才會(huì)是贏家。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因?yàn)槿绱?。在營(yíng)銷(xiāo)理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢(shì)是什么？要求是什么？這些就是預(yù)期。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)”的局面，很多保健品被閑置而未進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)然一方面國(guó)家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因素是不可忽視的市場(chǎng)分析因素之一。第二，消費(fèi)預(yù)期。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄，不過(guò)是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這就是近年來(lái)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，也是營(yíng)銷(xiāo)策略的需要。安利紐崔萊的營(yíng)銷(xiāo)策略中并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說(shuō)別的什么人群。其實(shí)這是典型的中國(guó)式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。那么，究竟如何看保健品消費(fèi)人群？第一，正本清源。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。原因何在？誰(shuí)是保健品消費(fèi)后面無(wú)形的“手”？答案就是在買(mǎi)方，也就是消費(fèi)人群與購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場(chǎng)，了解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)如何制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有重要意義。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論。第三篇：保健品市場(chǎng)分析保健品市場(chǎng)分析如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。知名品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)路明顯比一般品牌的品種熱俏。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行鋪開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)之外，很少再出現(xiàn)全國(guó)性的產(chǎn)品。青春寶在浙江省的年銷(xiāo)售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷(xiāo)售額在8000萬(wàn)，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷(xiāo)售額8000多萬(wàn)。（三）產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域性特征明顯企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中，弱化全國(guó)性開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常明顯。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中?。s占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。在目前市場(chǎng)上除無(wú)錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(guó)（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷(xiāo)售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。%，投資總額在5000萬(wàn)元1億元的中型企業(yè)占38%，%。具體來(lái)講，我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。而從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場(chǎng)空間，將成為未來(lái)保健品消費(fèi)的主流。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸成歷史。廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的瓶頸中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題依然沒(méi)有得到改善。其次，管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低。跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購(gòu)買(mǎi)保健食品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買(mǎi)洋品牌保健品。目前中國(guó)保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷(xiāo)售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，%，%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)旺盛，%，而其銷(xiāo)售收入接近總銷(xiāo)售額的20%，居各品種之首。產(chǎn)品分類當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷(xiāo)售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。2001年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過(guò)100家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，2010年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。據(jù)報(bào)道：%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說(shuō)明中國(guó)保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮蟆１＝∑沸袠I(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門(mén)檻進(jìn)一步提高。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車(chē)般明顯下滑，%。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)