【正文】 他說，如果麥德龍是朝陽企業(yè)，哪怕他打你耳光也要跟他合作，如果他是夕陽企業(yè)，就算他給你很優(yōu)惠的條件也不能跟他合作，跟一家朝陽企業(yè)捆綁在一起，也會有一個很好的發(fā)展。當然競爭分析包括企業(yè)競爭 競爭架構(gòu)的分析，對中長期策劃很重要。唐院長認為，不論是何種方式，其實都是比較極端的方式，他認為，對于信譽好的零售商和中間商可以采取變通的方法，不一定要一手交錢一手交貨，可以將期限規(guī)定在15—30天左右。像很多家具大市場，顧客進去后，首先考慮的是打幾折，這說明買方的討價還價能力強。*買賣雙方的討價還價 給我們產(chǎn)品的賣方和我們誰主動，誰就有利。如果進入的門檻較高，就不用考慮個人成本，必須是社會資本。唐院長認為，我們的行業(yè)屬于中度門檻。我們要考慮未來進入我們這個行業(yè)的企業(yè)有多少，未來策劃要考慮的就是這個，我們不能光是把停留在目前的情況，而是要看到我們后面的情況，這才是關(guān)鍵。 競爭強度 一般，2%的人需要的產(chǎn)品的競爭強度最小，30%的人需要的產(chǎn)品的競爭強度最大，而100%的人需要的產(chǎn)品往往不需要競爭，主要以壟斷為主。 我們在營銷策劃的時候，必須要考慮，我們的產(chǎn)品在市場和政府允許的情況下，從市場建設(shè)到市場穩(wěn)定，使市場基本成形，大概需要多少時間。唐院長認為，我們的產(chǎn)品可能屬于中等程度的壟斷模式，它類似于藥，但又不同于藥。 競爭的基本模式 一般來說，任何產(chǎn)品都是通過競爭向相對壟斷的模式轉(zhuǎn)變。 60年代，日本的一次性打火機替代小禮品，當時，不僅火柴的銷量逐步下降，小禮品的銷售也受到了很大的影響，到了第二階段，這種一次性打火機開始作為促銷產(chǎn)品進入市場。 唐院長認為，我們的產(chǎn)品在設(shè)計上是比較好的，一天服2次，簡單方便，又不會忘記吃。另外，由于地區(qū)和國家的不同，也有可能會影響消費需求。 F消費需求不均等 假定有一批人喜歡某一種產(chǎn)品，但在尺寸 規(guī)格 使用上又是不同的。但是現(xiàn)在，各種增白產(chǎn)品日益增多，霞飛也就進入了被替代的地位。新產(chǎn)品在試銷中，可以定位在比較高的地位，像歐美以前有一種護膚品，開始的時候感覺很好，后來發(fā)覺這種產(chǎn)品不適合中國人，因為這種產(chǎn)品用了以后，會使皮膚變黑，中國人不象外國人，外國人認為皮膚曬黑一點是健康，但是中國人都希望自己的皮膚變白一點，所以開始的時候，這種護膚品很受歡迎，但是后來在中國就不好銷了。人的消費需求有5個層次，我們的產(chǎn)品就占了3個層次，自己買 送人及醫(yī)療輔助的需要。 E需求有層次 人們的消費需求是有層次的，有些人買了保健品是給自己吃的，是滿足生理安全的需要。 唐院長認為，同一種功能的產(chǎn)品最好能兼顧到幾類人，但是如果說一種產(chǎn)品對所有人都有效的話，似乎過多地夸大其詞了，消費者會感到懷疑，這樣也不好。彼陽牦牛的最初策劃主要集中在老年補鈣，其實它完全可以再考慮青少年補鈣。需求有連帶，競爭過程就有替代，如太陽神代替人參蜂皇漿，既是禮品的替代，又是功能上的替代。當然這與企業(yè)的營銷策劃和產(chǎn)品是有一定關(guān)系的。 唐院長建議，我們企業(yè)應(yīng)該分析2% ，30%，100%的消費需要，擁有100%需求量的產(chǎn)品一般企業(yè)做不了，已經(jīng)有人壟斷了，如自來水，電等所有人都需要的東西。 我們的產(chǎn)品和品牌未來的走勢分散成若干個2%和3%，那么我們的市場就穩(wěn)定了，就是說，我們跟人家競爭，但不是跟人家搶跑道，我們的競爭重點主要是在需求。上海有兩種產(chǎn)品最典型，上海人中有部分是寧波人，愛吃黃泥螺，這種產(chǎn)品只有2%的人需要，競爭不激烈，在上海生產(chǎn)黃泥螺的廠家只有一家。那我們的產(chǎn)品就能發(fā)掘一大部分消費群體。許多是偶然性的，不連帶消費的，但如果連帶消費了，市場就發(fā)掘出來了。C消費需求有關(guān)聯(lián)性 我們未來的產(chǎn)品開發(fā)和營銷設(shè)計要有一定的捆綁。隨著時間的推移，發(fā)達國家在70年代以來收入水平 生活質(zhì)量已很難看出其變化，但是中國的這種變化還是很明顯的，像我們這種經(jīng)濟發(fā)展比較快的國家，不僅有數(shù)量提升的要求，還有質(zhì)量功能提升的要求。B人的需求是不斷變化的。我們的策劃有產(chǎn)品策劃，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品的策劃，但是產(chǎn)品過多的話，也不是很好，產(chǎn)品過多會分散我們的營銷集中力，會分散資源集中度，當然在市場飽和的情況下，開發(fā)新的市場領(lǐng)域，針對新的市場需求是必須的。 我們分析需求的目的并不是說你要什么，我就給你什么，我們要通過需求分析知道我現(xiàn)在要給你什么樣的需求，未來輔加什么需求。如果我們的產(chǎn)品能兼顧到各個方面，那我們的產(chǎn)品的前景肯定是一片光明的。對于我們的腦白金來說，他是消費用的，我們要考慮我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么，未來是什么，是否可以通過包裝 配方及形體上的變化將之改變。 西藥見效快，中藥見效慢，唐院長認為我們的產(chǎn)品是介于兩者之間的，對有些人有效，對有些人是部分有效，對有些人則沒有效果，所以我們的選擇對象比較寬。 有這么一個銷售實例，有人將某種產(chǎn)品買斷，比如說我們的腦白金市場上賣60元/盒，我向你買20元/盒，拿了幾十萬件，然后到小鎮(zhèn)上去賣，租藥房的小柜臺，一開始不做廣告，免費贈送，有人吃了有效，其他人看了樣板之后，就會懷著迫切的心情來購買，價格還是和零售價一樣，銷量非常好，投入產(chǎn)出比很高。 A需求量是多樣的：每個人在不同的階段，不同的情況之下的需求是不同的。（1） 需求分析：若需求屬潛在狀況，或很難發(fā)掘，也就是需求分析很深，無法在短時間內(nèi)發(fā)掘出來，那就算是做很多廣告也是沒有效果的，就像前面講的微波爐，在微波器皿 微波食品還沒有的情況下，你做再多的廣告也是徒勞無功的，就像上海的飛躍微波爐，沒有做好需求分析，做了3年的廣告，等到人們開始接受微波爐了，它倒閉了，它幾乎是在為別人清道。 我們的市場分析要比較接近產(chǎn)品的要求。對于車輛 住房來說，與利率的高低有很大的關(guān)系，如果銀行存款利率很高，對買房 買車的不利影響就會很大。后來，到了85年以后，拿20塊錢的東西去送人，就不太夠了。 不同的產(chǎn)品所要考慮的環(huán)境因素是不同的，科技含量比較高的產(chǎn)品，一般有文化背景的人比較愿意接受。如現(xiàn)在人們都喜歡到健美中心去跳舞，從某種意義上來說，健美中心其實也是我們的間接競爭對手之一。如，現(xiàn)在人們都希望中西藥同化，這也是追求簡便的一種需求。 唐院長認為，像我們這樣的產(chǎn)品，他的發(fā)展是與教育水平 文化 觀念有很大關(guān)系的。上海的華聯(lián)超市有品牌，他在夏季來臨的時候，空調(diào)來不及安裝的情況之下，進行買空調(diào)裝空調(diào)一條龍服務(wù)，結(jié)果有了一天賣出700件的銷量，所以環(huán)境的因素很重要。農(nóng)村地區(qū)，人們不相信廣告，他們相信示范，相信口對口的傳述，在城市，也有不相信廣告的。像我們的產(chǎn)品，教育背景的了解是非常重要的，有一定文化層次的人能看得懂我們的說明書，看了我們的說明書后，可能會有疑惑，我們可以消除他的疑惑，之后他就可能成為我們忠實的消費者。營銷環(huán)境或市場環(huán)境是多因素的，有政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 法律環(huán)境 科技文化 歷史民俗 自然等等。98年跟它比較起來，自然增長很多，不能就錯誤地認為銷售高峰來臨了，其實如果把雨夾雪這幾天的因素出掉的話，銷售其實也就是增長了5%左右而已。 上海曾出現(xiàn)過這樣的事情：1998年三月份說今年三月份與去年同期比增長18%，經(jīng)濟回暖，零售市場將出現(xiàn)空前活躍。%，？沒有人做過分析，增長的原因可能有幾個，可能是上海的游客多，%的增長可能是外地游客帶來的；今年總的物價指數(shù)不高，形勢走低，但是南京路的物價是不會降低的，因為它不經(jīng)營副食品和建筑材料，所以必須要分析價格影響大不大，外地游客多不多，還有一個升級換代。在方案實施過程中要有追蹤。策劃的過程不是很長，策劃方案的制定也不是很長。 進行營銷策劃要考慮企業(yè)內(nèi)部 外部 市場的狀況 中國經(jīng)濟發(fā)展的階段等方面。91年開始，上海農(nóng)工商的家用電器公司就開始銷售電吹風(fēng) 電飯煲等小家電，結(jié)果銷量非常好，所以分銷的策劃是非常重要的。分銷網(wǎng)絡(luò)也是一種資產(chǎn)，上海的農(nóng)工商小家電就是這樣出來的。建立一個分銷網(wǎng)絡(luò)是非常重要的，比如說，我們的腦白金到一定的程度后，可能很難再擴大了。當時，由于揚子電器在企業(yè)營銷策劃方面做的比較好，使他們的產(chǎn)品一下子排在了全國電器銷量的前幾位。另外，他采取了這樣一種方法，一般公司的員工都只有出差才有補貼，但他不是這樣做的，他在安徽的總公司招當?shù)氐墓歉蓡T工，然后給他一套房子，按出差外駐的方式給予補貼。我們在產(chǎn)品制造上有一定的規(guī)模，但是在經(jīng)銷方面可能還要下一點工夫。 分銷建設(shè)，21世紀的競爭絕對是制造賞競爭不過流通商，這是市場發(fā)展的必然趨勢。3． 營銷功能設(shè)