【正文】 健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 結(jié) 論： ? 結(jié)論一：保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 ? 結(jié)論五：高科技成為上海市場(chǎng)保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場(chǎng)上得以發(fā)展的關(guān)鍵。 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。因此進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)并形成品牌優(yōu)勢(shì)則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。腸胃好 吃飯香 身體好 精神好昂立多邦 獨(dú)有 O N L L Y 高效生物活性物質(zhì)清除體內(nèi)致病垃圾 雙向調(diào)節(jié)人體營(yíng)養(yǎng)代謝平衡現(xiàn)代人土專業(yè)保健品消除疲勞保護(hù)肝臟選擇他是我一生的幸運(yùn)金日心源素先清后補(bǔ)的獨(dú)特機(jī)理能清除血管垃圾暢通血氧心腦具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧對(duì)機(jī)體造成的劣性刺激增強(qiáng)機(jī)體抗氧化。 ? 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對(duì)癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺(jué)，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））消費(fèi)群分析 目前上海市場(chǎng)上的各類保健品能滿足消費(fèi)者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)趨于理性 。 消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人 ， 而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體 。這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。 （下圖表表示上海消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無(wú)副作用、購(gòu)買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無(wú)副作用購(gòu)買方便性其他考慮因素購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴專家的觀點(diǎn)。 ? 結(jié)論二： ? 電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。 結(jié) 論： ? 結(jié)論四： ? 由于保健品的同質(zhì)化特征越來(lái)越明顯，功效相差不大。 四、分析 性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。 由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開(kāi)發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。 其中最大的優(yōu)勢(shì)是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能喚醒與生俱來(lái)的免疫潛能，提高免疫力 50%。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無(wú)特別之處。 ? 機(jī) 會(huì) —— ? 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首 ? 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 ? 象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。 ? 上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入， ? 并非易事。 ? 結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。 ? 結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會(huì)。 運(yùn)用來(lái)自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。值得一提的是，“佛龍寶”通過(guò)喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ☆ 從整體上看：通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺(jué)。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開(kāi)拓的消費(fèi)人群。同時(shí)他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對(duì)高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。因此可以斷定，我們面臨著一個(gè) 300萬(wàn)以上、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們?cè)趦r(jià)格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。 第三 ， 朗朗上口 ， 有較強(qiáng)的沖擊力 ， 能引起人們的關(guān)注 。 市場(chǎng)切入點(diǎn) 功能切入點(diǎn) 內(nèi)切入點(diǎn) —— 喚醒潛能 通過(guò)內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實(shí)際需要。 通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場(chǎng)切入點(diǎn)。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在策略上從營(yíng)銷的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 ?在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在 180—— 200元左右。 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購(gòu)買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營(yíng)銷模式和渠道，如直銷。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。 促銷活動(dòng)一 ? 活動(dòng)名稱： ? “什么樣的保健品才是好的保健品？” ? 有獎(jiǎng)?wù)鞔? ? 活動(dòng)目的： ? 引起一場(chǎng)“什么是好保健品？”的大討論，在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 活動(dòng)方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請(qǐng)將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往 ********。 活動(dòng)控制： 派發(fā)福字門帖 50萬(wàn)份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 活動(dòng)內(nèi)容：由華源集團(tuán)出資約 1000萬(wàn)人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。 活動(dòng)步驟： 由專家組對(duì)候選申請(qǐng)者進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個(gè)好主意。 ? 信的主要內(nèi)容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 ? 活動(dòng)效果： ? 這種直接面對(duì)主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對(duì)性，可直接促動(dòng)銷售。 ?產(chǎn)品缺陷問(wèn)題 ? “佛龍寶”的一個(gè)缺陷是服用的便利性問(wèn)題。（后面有詳述）因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒(méi)有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。 服務(wù)體系建立問(wèn)題 可借鑒“知識(shí)營(yíng)銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛(ài)生命俱樂(lè)部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)愛(ài)生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場(chǎng)。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù) 核心策略 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無(wú)疑是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市消費(fèi)者購(gòu)買保健品用于送禮的比例高達(dá) %，超出第二位北京近 16點(diǎn)百分點(diǎn)。因此，重視禮品市場(chǎng)是拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。而且，兩個(gè)市場(chǎng)也是互相促進(jìn)的，通過(guò)禮品市場(chǎng)可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到“佛龍寶”的獨(dú)特作用，達(dá)到市場(chǎng)推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場(chǎng)。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品分析，我們覺(jué)得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。 其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點(diǎn)十分吻合。 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無(wú)個(gè)性的現(xiàn)象。同時(shí)以專業(yè)化的形象來(lái)進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 ? 3）是消費(fèi)者得保健老師和值得信賴得朋友。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。 初步確立在消費(fèi)者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?7%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人。 推出系列報(bào)紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 同時(shí)輔以一定的終端促銷活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個(gè)量的積累。 如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話，第一階段工作將很快見(jiàn)到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開(kāi)展第二階段的推廣工作；此階段是市場(chǎng)銷售的高峰期，在樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開(kāi)展禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。 保持“佛龍寶”市場(chǎng)熱點(diǎn)的局面。 推出“信函促銷活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 在打開(kāi)禮品市場(chǎng)并啟動(dòng)自用零售市場(chǎng)銷量的基礎(chǔ)上，從 2023年春節(jié)開(kāi)始至 5月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來(lái)之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷活動(dòng)。 主要推廣目標(biāo)： 以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 在廣告中應(yīng)加大對(duì)佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。計(jì)算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營(yíng)稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問(wèn) 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授十、終端建議 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬(wàn)元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬(wàn)元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購(gòu)物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂(lè)多購(gòu)物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂(lè)商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}(cāng)儲(chǔ)有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營(yíng)的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 9月實(shí)現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。 大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) (亦稱大賣場(chǎng) )。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開(kāi)出的一批大賣場(chǎng)情況較好，但好樂(lè)多、滿客等大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已