【正文】 健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 結 論： ? 結論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 ? 結論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關鍵。 二、競爭分析 以機體調節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。因此進行充分的市場細分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關鍵。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。腸胃好 吃飯香 身體好 精神好昂立多邦 獨有 O N L L Y 高效生物活性物質清除體內致病垃圾 雙向調節(jié)人體營養(yǎng)代謝平衡現(xiàn)代人土專業(yè)保健品消除疲勞保護肝臟選擇他是我一生的幸運金日心源素先清后補的獨特機理能清除血管垃圾暢通血氧心腦具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧對機體造成的劣性刺激增強機體抗氧化。 ? 結論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內內 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））消費群分析 目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求 ， 廣告投入也相當大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費者在購買時趨于理性 。 消費者購買群體主要集中在年輕人 ， 而服用的主要對象則主要集中在中老年群體 。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 （下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價格無副作用購買方便性其他考慮因素購買習慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。說明消費者對保健品的認識更側重于信賴專家的觀點。 ? 結論二： ? 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。 結 論： ? 結論四： ? 由于保健品的同質化特征越來越明顯，功效相差不大。 四、分析 性質：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。由于技術先進，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。 由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。 其中最大的優(yōu)勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”的技術優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無特別之處。 ? 機 會 —— ? 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內首 ? 屈一指，以此技術為導向的高品質保健新品形 ? 象先期介入上海市場，存在一定機會。 ? 上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， ? 并非易事。 ? 結論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。 ? 結論三：以產(chǎn)品的技術、品質和功效等優(yōu)勢為基礎，憑借準確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應，“佛龍寶”還存在很大的機會。 運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機理十分科學、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。產(chǎn)品給人一種“保健補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進行免疫調節(jié)，又能實施有效進補，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ☆ 從整體上看：通過激活細胞，喚醒潛能，同時對人體進行營養(yǎng)元素的有效補充，從而達到增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點。 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費者都是我們的目標消費群。我們認為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應主要開拓的消費人群。同時他們思想先進，追趕潮流，對高品質、高功效的保健品同樣有著較高的需求。因此可以斷定，我們面臨著一個 300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當中脫穎而出。 40歲左右及以上的中高級白領是我們首先應該關注的人群。 第三 ， 朗朗上口 ， 有較強的沖擊力 ， 能引起人們的關注 。 市場切入點 功能切入點 內切入點 —— 喚醒潛能 通過內部激活細胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領階層的實際需要。 通過內外兩個切入點的結合，雙管齊下，有 效保健，共同構成產(chǎn)品功能的切入點。三者相輔相成共同構成整體的市場切入點。因此，在完成銷售任務的目標下，應充分認識到市場嚴峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調單個要素。隨著產(chǎn)品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。 ?在產(chǎn)品上市之時應采用中高價策略，普通一包的價格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在 180—— 200元左右。 通路策略 —— 應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進銷售； ?積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。 促銷活動一 ? 活動名稱： ? “什么樣的保健品才是好的保健品？” ? 有獎征答 ? 活動目的： ? 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應。 活動方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等） 請將答案（至少填三項內容）和個人資料填入以下表格，寄往 ********。 活動控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。 活動內容：由華源集團出資約 1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。 活動步驟： 由專家組對候選申請者進行科學評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。 活動效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質、高品位的形象。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個好主意。 ? 信的主要內容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。作一個好部下也應該十分關心老總的身體。 ? 活動效果： ? 這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 ?產(chǎn)品缺陷問題 ? “佛龍寶”的一個缺陷是服用的便利性問題。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。 服務體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關愛生命”保健理念的人事和認同，以形成廣泛的市場。 設客戶投訴受理中心 —— 及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務問題，給消費者一個滿意的答復 核心策略 準確的市場定位，先進的技術支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認識到。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達 %，超出第二位北京近 16點百分點。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關鍵。而且，兩個市場也是互相促進的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用，達到市場推廣難以達到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們覺得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。 其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點十分吻合。 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設不到位，品牌不清晰，無個性的現(xiàn)象。同時以專業(yè)化的形象來進行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 ? 3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。 初步確立在消費者心目中“高品質”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 ?知名度指標： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽度指標： 10月份平均美譽度為知名度的 35%（即總人群的 7%）； 11月份平均美譽度為知名度的 35%（即總人群的%） ?銷售指標：以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數(shù)量約為 300萬人。 推出系列報紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。 如果準備充分和實施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費者對產(chǎn)品有一定的認識和了解，這時我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質的基礎上進一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 保持“佛龍寶”市場熱點的局面。 推出“信函促銷活動”和“征求地區(qū)代理商活動“。 在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎上，從 2023年春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。 繼續(xù)拓展禮品市場。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。 主要推廣目標： 以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標消費群的各個層次。 在廣告中應加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。計算機 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機陶 正 策劃 兼客戶服務 負責與客戶聯(lián)絡 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務 負責與客戶聯(lián)絡 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授十、終端建議 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強煙草糖酒 ( 集團 ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}儲有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 9月實現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。農工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已