【正文】 華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場(chǎng)推廣方案 新導(dǎo)向企劃 2023年 8月 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 一、市場(chǎng)綜述 市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)前景 保健品發(fā)展趨勢(shì) 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 三、消費(fèi)群分析 四、分析 五、市場(chǎng)定位及獨(dú)特銷售 賣點(diǎn)（） 產(chǎn)品定位 功能定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（） 六、營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營(yíng)銷支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 十二、推廣名建議 一、市場(chǎng)綜述 目前在上海市場(chǎng)銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場(chǎng)格局，產(chǎn)生了一批相對(duì)穩(wěn)定的保健品消費(fèi)群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。 1998年的市場(chǎng)銷售總額約 18億元， 1999年的市場(chǎng)銷售總額約 28億元，到 2023年上海消費(fèi)者花費(fèi)在保健品上的開(kāi)支達(dá) 35億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢(shì)。 上海市場(chǎng)容量在全國(guó)來(lái)說(shuō)是最大的，但市場(chǎng)上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本領(lǐng)域市場(chǎng)銷售總額接近15億元，相對(duì)飽和。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明機(jī)體調(diào)節(jié)類保健品是市場(chǎng)的主要消費(fèi)領(lǐng)域。 上海的保健品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價(jià)值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃 K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出。 目前市場(chǎng)增長(zhǎng)速度相對(duì)減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢(shì)。市場(chǎng)上的保健品相對(duì)前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具 20多項(xiàng)功能比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。一些實(shí)力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場(chǎng)之外。 市場(chǎng)前景 ? 上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年 32%的速度遞增長(zhǎng)。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力巨大。從保健品整體市場(chǎng)上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場(chǎng)前景仍十分廣闊。 ? 據(jù)全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，上海目前全市人口為 人。最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例為 %，女性比例為 %（上海 2023），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均 78%的水平。據(jù)預(yù)測(cè)上海未來(lái)幾年的保健品市場(chǎng)的年銷售額將達(dá)到 5080億，市場(chǎng)潛力巨大，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)充分飽和的地步。 ◆ 2023年上海市場(chǎng)最常服用品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號(hào) 2 萬(wàn)基牌 3 金日牌美國(guó)洋參丸 4 施貴寶 5 神象 6 康富來(lái)洋參 6 鷹牌 7 高博特鹽水瓶 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 9 朵而 10 太太口服液 10 腦白金 10 恒壽堂 11 上藥牌珍珠粉 11 阿拉斯加魚油 ◆ 2023年上海保健品市場(chǎng)銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 2 萬(wàn)基 3 金日 4 太太口服液 5 鷹牌 6 紅桃 K 7 康富來(lái) 8 喜悅 9 神象 10 高博特 保健品發(fā)展趨勢(shì) ? 第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 ? 第二代保健品是依據(jù)我國(guó)流傳幾千年的衣食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太?yáng)神、鱉精等。 ? 第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如昂立一號(hào)、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實(shí)，代表了保健品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實(shí)際功效，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上占有一席之地。 結(jié) 論： ? 結(jié)論一：保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 ? 結(jié)論二：上海保健品市場(chǎng)相對(duì)飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，前景廣闊。 ? 結(jié)論三：上海市場(chǎng)的銷量、購(gòu)買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個(gè)市場(chǎng)無(wú)法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。 ? 結(jié)論四：上海消費(fèi)者的保健意識(shí)在全國(guó)比較起來(lái)是最強(qiáng)的，市場(chǎng)能普遍能夠接受各種先進(jìn)的保健觀念和保健產(chǎn)品，對(duì)保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信“食補(bǔ)”。 ? 結(jié)論五：高科技成為上海市場(chǎng)保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場(chǎng)上得以發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場(chǎng)接受?！鞍毫⒁惶?hào)”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個(gè)條件。 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。 上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，具備了一定的實(shí)力，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí)，除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)并形成品牌優(yōu)勢(shì)則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 ? 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場(chǎng)的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問(wèn)題；另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動(dòng)物脾臟提取的活性生物成分從細(xì)胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細(xì)胞活性），增強(qiáng)人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強(qiáng)抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補(bǔ)虛 健康優(yōu)本健康其實(shí)很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護(hù)細(xì)胞，保護(hù)健康，具有強(qiáng)抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強(qiáng)抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠(yuǎn)離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。它能通過(guò)調(diào)節(jié)人體細(xì)胞的功能而起作用的增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老找回年輕的感覺(jué)干什么都有勁蘭色多寧 運(yùn)用生物現(xiàn)代高科技手段，將海洋生物提取物幾丁聚糖和多種名貴藥用植物結(jié)合鞏固生命塔基重建有序生命 航修復(fù)活化細(xì)胞，全面提高人體細(xì)胞免疫力的生物高科技保健品。鞏固生命塔基 ， 重建有序生命隆力奇純蛇粉膠囊蛇體內(nèi)含有對(duì)人體美容保健更直接有效的活性成分小分子肽——經(jīng)絡(luò)因子，經(jīng)絡(luò)因子能夠美容、保健，增強(qiáng)免疫抗疲勞免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血脂免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血脂喜悅蟲草王膠囊以蟲草為原料，采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)生產(chǎn)加工而成蟲草中的蟲草酸是治療體質(zhì)虛弱的良品增強(qiáng)免疫力的天然保健品增強(qiáng)免疫力的天然保健品一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求昂立一號(hào) 篩選出對(duì)人體健康有奇效的 O N L Y O N E菌種唯護(hù)人體生態(tài)平衡的生態(tài)保觀念，一清 二補(bǔ) 三養(yǎng)護(hù)生態(tài)保健專家 服昂立一號(hào)使您常保健康。腸胃好 吃飯香 身體好 精神好昂立多邦 獨(dú)有 O N L L Y 高效生物活性物質(zhì)清除體內(nèi)致病垃圾 雙向調(diào)節(jié)人體營(yíng)養(yǎng)代謝平衡現(xiàn)代人土專業(yè)保健品消除疲勞保護(hù)肝臟選擇他是我一生的幸運(yùn)金日心源素先清后補(bǔ)的獨(dú)特機(jī)理能清除血管垃圾暢通血氧心腦具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧對(duì)機(jī)體造成的劣性刺激增強(qiáng)機(jī)體抗氧化。新一代功能性心腦保健品心好一切都好心好腦好健康好清除血管垃圾，補(bǔ)充心腦血氧，解決因缺氧胸悶心悸頭暈失眠等癥狀綠谷靈芝 采用瞬間濃縮法從靈芝子實(shí)體中提取神奇的調(diào)節(jié)物質(zhì) F B I以穩(wěn)定調(diào)節(jié)為中心的保健模式抗疲勞延緩衰老調(diào)節(jié)血脂延緩衰老抗疲勞神象鹿茸膠囊1 0 0 % 純鹿茸，含有多種滋補(bǔ)成分，從根本上治療腎虛，增強(qiáng)人體機(jī)能的活力中藥調(diào)理，補(bǔ)腎強(qiáng)體藥強(qiáng)力專，神象鹿茸萬(wàn)基洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)作用改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老增強(qiáng)人體免疫力，抗衰老補(bǔ)需消火，四季皆宜抗疲勞康富來(lái)洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補(bǔ)改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老明顯抗衰老 強(qiáng)身健體，增強(qiáng)體力? 結(jié)論一：除個(gè)別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。 ? 結(jié)論二：我們面臨的是一個(gè)相對(duì)飽和但不充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力大。因此競(jìng)爭(zhēng)不是目前“佛龍寶”面臨的主要問(wèn)題。 ? 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對(duì)癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺(jué)，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。 結(jié) 論： 三、消費(fèi)群分析 最近一年內(nèi)未服用過(guò)保健品的男性比%最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例%最近一年內(nèi)未服用過(guò)保健品的女性比例為%最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的女性比例為% 消費(fèi)群構(gòu)成 保健品市場(chǎng)消費(fèi)群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說(shuō)說(shuō) 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。（（ 22 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長(zhǎng)長(zhǎng) 而而 增增 加加 。（（ 33 ）） 22 55 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 保保 健健 品品 的的 主主 要要 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 66 00 歲歲 之之 間間 。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ，