【正文】 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 主講 雷思友 副教授 安徽理工大學(xué)經(jīng)濟管理系市場營銷教研室 市場營銷教研室 第一章 調(diào)查報告的撰寫 第四節(jié) 市場營銷報告的撰寫 ? 一、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) ? 題目 ? 目錄 ? 概要 ? 正文 ? 結(jié)論和建議 ? 附件 市場營銷教研室 市場調(diào)查報告案例一 ?紅常青羊胎素市場研究報告 市場營銷教研室 紅常青羊胎素市場研究報告 （ 2023年 10月 ） 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究背景 目前國內(nèi)養(yǎng)顏護膚品市場競爭激烈 ， 中外品牌各自精彩 ， 廣告戰(zhàn)鋪天蓋地 。 羊胎素憑借其獨特的功效迅速的為消費者所認知 ， 一時間 ， 有條件的化妝品企業(yè)和保健品企業(yè)競相生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品 ， 如何使 “ 紅常青 ” 這一全新品牌從建立伊始便魅力不凡 ， 迅速占領(lǐng)市場 ， 清晰地認識市場和競爭態(tài)勢， 制定科學(xué)的廣告策略去推廣品牌是唯一途徑 。 這就要尋找 “ 紅常青 ” 入市機會點 、 市場空間以及障礙點 —— 科學(xué)介定目標(biāo)消費群 ， 使我們的傳播資源準(zhǔn)確有效地到達目標(biāo)對象 ， 并深深地打動他們 ， 讓他們行動起來購買我們的產(chǎn)品 。 要做好這些工作 ， 僅研究二手市場資料是不夠的 ， 必須掌握充足的第一手的市場資料 ， 直接和消費者交流 ， 才是最有效的方法 ， 因此我們必須進行科學(xué)的市場調(diào)查 。 市場營銷教研室 前言 ? 研究目的 采用多種市場研究的方法和技術(shù)，對羊胎素消費群體情況、羊胎素市場的品牌認知和競爭環(huán)境、消費者的消費習(xí)慣、消費心理等方面進行研究 ,尋找“紅常青”羊胎素在推廣中的機會與障礙、優(yōu)勢與弱勢 ,為“紅常青”羊胎素的推廣和品牌策劃提供依據(jù)。 ? 研究區(qū)域 ? 消費者座談會定性研究：廣州、上海、北京 ? 消費者定點街訪定量研究：廣州、上海 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 1） 定性研究：消費者小組座談會 ， 每城市兩場 ， 每場 810人 主要作用是深入研究消費者對現(xiàn)有品牌的品牌印象 、 廣告印象和評價 ， 消費者對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品的評價和消費者理想的產(chǎn)品 ， 以及消費者對 “ 紅常青 ” 品牌的印象和聯(lián)想 。 通過定性研究獲得初步的理解 ， 為下一步展開定量研究奠定基礎(chǔ) 。 研究對象： 第一組： 2550歲的女性； 、 柔依 、 吾老七 、 奧林等羊胎素保健品其中的一個品牌 (各品牌 23人 )。 第二場： 2550歲的女性； ,常服用美容保健品的消費者 ， 且 是屬于自購的； 。 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 2） 定量方法：定點街訪 有效樣本：廣州 310份 ， 上海 300份 ， 共 600份 主要作用是研究羊胎素消費群的類型和結(jié)構(gòu) 、 各類消費群體的消費潛力 ，以及各品牌的市場地位 ， 如知名度 、 偏好度等 。 通過有結(jié)構(gòu)性的定量研究進一步證實定性研究的結(jié)果 ， 從而提供更有力 、 更有效的市場數(shù)據(jù)作為品牌策劃的依據(jù) 。 研究對象： 年齡在 2550歲之間的女性； 最近半年內(nèi)常服用美容保健品 ， 且屬于自購的； 知道或了解羊胎素產(chǎn)品； 年齡分布： 以上年齡分布比例在項目操作時可根據(jù)實際情況進行微調(diào) 市場營銷教研室 紅常青 年齡 25 35 歲 36 45 歲 46 50 歲 每城市配額 130 份 130 份 40 份 前 言 ?調(diào)查結(jié)果與發(fā)現(xiàn) 我們通過不同的研究方式收集的數(shù)據(jù)、資料，進行統(tǒng)計、整理、分析，針對研究的目的，將本次研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果分成五大部分： 第一部分 消費行為研究 第二部分 消費者分析 第三部分 品牌研究 第四部分 廣告研究 第五部分 媒體習(xí)慣 市場營銷教研室 紅常青 第一部分 消費行為研究 ?美容保健品的消費研究 ?羊胎素的認知 ?羊胎素保健品的消費研究 市場營銷教研室 紅常青 美容保健品的消費研究 ? 最近半年服用美容保健品的比例 ? 服用頻率 ? 自購情況 ? 消費動機 ? 品牌消費習(xí)慣 ? 購買考慮因素 ? 功效關(guān)注度 ? 營養(yǎng)成份關(guān)注度 ? 激素的理解 ? 常用產(chǎn)品包裝 ? 美容保健品的月花費 ? 購買場所 ? 信息渠道 ? 專利 /獎項的關(guān)注度 市場營銷教研室 紅常青 最近半年服用美容保健品 有47%沒有53% 廣州 上海 有81%沒有19%? 由于地域差異、文化背景不同，廣州、上海服用保健品的意識強弱不同，前者有傳統(tǒng)的食療習(xí)慣，因而服用保健品的人相對較少；后者則趨向于服用保健品來調(diào)節(jié)、補充身體。美容保健品也存在著同樣的情況。 ? 偶遇的人群當(dāng)中 ,2550歲的廣州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性則較多 ,占偶遇人群的八成左右。 樣本量：合格樣本 +不合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 服用頻率 (Ⅰ ） %%%%廣州 上海極少經(jīng)常/較常? 一般服用過美容保健品的女性，都經(jīng)?；蜉^常服用此類保健品。 樣本量：最近半年服用美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 市場營銷教研室 紅常青 服用頻率 (Ⅱ ） %%%%廣州 上海較常服用經(jīng)常服用? 上海女性的經(jīng)常定時服用美容保健明顯高于廣州女性，從而也進一步反映出兩城市之間服用保健品的意識的差異性。 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 自購情況 ? 兩地最近半年常服用美容保健品的消費者有九成左右都是自己購買，只有只部分人是自于親友的饋贈。 市場營銷教研室 紅常青 %%%%廣州 上海自購親友饋贈樣本量：最近半年常服美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 消費動機 ? 較常服用美容保健品的人中 ,多數(shù)有兩年的服用經(jīng)驗 ,甚至部分人有四、五年以上的經(jīng)驗。但她們并不是一開始就有這種習(xí)慣，而是經(jīng)歷了“偶爾服用 斷斷續(xù)續(xù) 形成習(xí)慣”的階段，這種習(xí)慣是隨著年齡的增長慢慢形成的。 ? 她們服用美容保健品的動機有外在因素與內(nèi)在因素兩方面。外在因素，一是消費者發(fā)覺身體、皮膚出現(xiàn)問題意識到需要保養(yǎng)，二是發(fā)現(xiàn)自己的容顏開始衰老。內(nèi)在因素是一種心理需求，作為現(xiàn)代的女性，不但要在工作上拼搏，同時也肩負著家庭的種種負擔(dān)，所以她們服用美容保健品還抱著一種“善待自己”的心態(tài)。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 品牌消費習(xí)慣 由于市場上美容保健品品牌繁多雜亂，消費者對品牌的消費行為存在很大的盲目性，沒有科學(xué)的指導(dǎo)，因此能夠長期堅持服用某一品牌的人不多，她只能相對在某一個時期對某品牌忠誠，這反映出她們對使用的產(chǎn)品信心不足、不夠滿意以及對未來產(chǎn)品充滿希望的心理。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買考慮因素 ? 消費者購買時首要考慮的是產(chǎn)品功效，其次無副作用、服用簡便、品牌。 ? 在座談會中，我們發(fā)現(xiàn)女性均樂意在同性之間交流自己的保健品服用經(jīng)驗感受，而且，她們非常接受別人的推薦。而別人推薦是口碑好的直接反映，口碑好是一個綜合性的因素，即“品牌形象 +產(chǎn)品質(zhì)量 +功效”。 ? 價格是較為隱性的影響因素，在實際購買中起的作用較大，從三地的座談會中我們發(fā)現(xiàn)，北京女性對價格較為敏感，廣州女性則表現(xiàn)得無所謂。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%40%25%%%%17%%%%%功效 無副作用 品牌 服用簡便 別人推介 廣告 購買方便 產(chǎn)地 價格 包裝第一考慮因素 其他考慮因素 考慮因素樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 功效關(guān)注度 ? 女性最擔(dān)心自己的容顏衰老、青春不再，所以她們期望美容保健品能為她們解決這個問題。因此，有四成被訪女性第一關(guān)注的功效是延緩衰老 ? 上海女性比廣州女性更注重容顏和改善睡眠。 %%%% %% % %% % %%%%%%%%%%%%37%44%%%%%%%%%%25%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延緩衰老 改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能增白補血/升血功能嫩膚 祛皺補充體力 改善飲食廣州 上海 平均值樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 營養(yǎng)成份的關(guān)注度 關(guān)注%不關(guān)注%不關(guān)注%關(guān)注%營養(yǎng)成分 成分含量 %%%%%%%1%維生素 蛋白質(zhì) 氨基酸微量元素 水分含量脂肪 糖份灰分含量? 維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素是被訪者最關(guān)注的營養(yǎng)成份 ? 在消費者座談會中，當(dāng)提及是否關(guān)注營養(yǎng)成份時，與會者一致表示關(guān)注，但再深入研究時，我們發(fā)現(xiàn)，她們在實際購買時，極少比較產(chǎn)品的營養(yǎng)成份，實際上她們關(guān)心的只是產(chǎn)品濃度。而造成她們不十分注重產(chǎn)品的營養(yǎng)成份的原因是：一是自身沒有這種意識，且對此不太懂，二是市場上各產(chǎn)品并沒有很明確的數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)。 樣本量：合格樣本 紅常青 激素的理解 激素給消費者的印象很負面，是消費者服用保健品的一種心理障礙。雖然，不少的與會者認為，很多食品、保健品都含有激素，而且人體內(nèi)在也是需要一定量的激素，但這個“量”是多少才適合，她們無法衡量，也不懂得，因此，座談會與會者表示不接受含有激素的保健品。 啟示：激素一直以來的負面影響比較多，消費者很擔(dān)心激素會引起不良的后果，因此，在宣傳上應(yīng)盡量避免。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 ? 藥店、大型百貨商店、超市是主要的購買場所，起決定因素的是購買方便、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。 77%%%%%%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 城市差異 ? 除藥店銷售外，廣州的大型百貨商店是另一主要的銷售渠道，上海的第二銷售渠道則是超市，從而反映出兩地女性的購買心態(tài)的差異，廣州女性更講求保障性，而上海女性更講求實惠。 %%%%24%6%10%%%11%%5%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 信息渠道 ? 在美容保健品中，電視廣告是消費者了解有關(guān)信息的最主要途徑，其次是報紙廣告 ? 另外，親朋戚友之間互相傳遞信息也起到相當(dāng)重要作用 ? 分別有 %、 %的消費者在藥店和商店了解產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品在售點的布置與擺設(shè)要突出才能在眾多保健品中脫穎而出。 %%%%%%%%%%%%電視廣告報紙廣告親友介紹戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報刊的有關(guān)報道店員推薦隨報附送互聯(lián)網(wǎng)樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 信息渠道 城市差異 ? 兩城市相比較，廣州女性對戶外廣告、派發(fā)單張的宣傳方式更易接受；對于上海女性，雜志廣告比戶外、派發(fā)更有優(yōu)勢，因此，在傳播的渠道上要考慮地方性的差異，使廣告獲得最大效益。 63%%%%%% %%% %%%%15%%%6%17%%% % %%%電視廣告 報紙廣告 親友介紹 戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報劃的有關(guān)報道店員推薦 隨報附送互聯(lián)網(wǎng)廣州上海樣本量：合格樣本 紅常青 市場營銷教研室 常用的產(chǎn)品包裝 ? 口服液、膠囊是消費者最常服用的產(chǎn)品包裝，這與市場美容保健品以這兩種產(chǎn)品包裝為主有關(guān)。 ? 座談會中，大多數(shù)與會者認為膠囊是將材料壓成粉狀，能保存所有成份而不含其他雜質(zhì)，比用水稀釋的口服液的濃度高。但另一方面，消費者又表示膠囊有層外包裝，加上是粉狀，不易讓人吸收，就算濃度再高也沒用，而口服液是屬于水解液體，能使人體快速吸收。