【正文】 %%%% %% % %% % %%%%%%%%%%%%37%44%%%%%%%%%%25%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延緩衰老 改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能增白補(bǔ)血/升血功能嫩膚 祛皺補(bǔ)充體力 改善飲食廣州 上海 平均值樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 營(yíng)養(yǎng)成份的關(guān)注度 關(guān)注%不關(guān)注%不關(guān)注%關(guān)注%營(yíng)養(yǎng)成分 成分含量 %%%%%%%1%維生素 蛋白質(zhì) 氨基酸微量元素 水分含量脂肪 糖份灰分含量? 維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素是被訪者最關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)成份 ? 在消費(fèi)者座談會(huì)中，當(dāng)提及是否關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成份時(shí)，與會(huì)者一致表示關(guān)注，但再深入研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，她們?cè)趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，極少比較產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成份，實(shí)際上她們關(guān)心的只是產(chǎn)品濃度。 樣本量：合格樣本 紅常青 激素的理解 激素給消費(fèi)者的印象很負(fù)面，是消費(fèi)者服用保健品的一種心理障礙。 啟示：激素一直以來(lái)的負(fù)面影響比較多，消費(fèi)者很擔(dān)心激素會(huì)引起不良的后果，因此，在宣傳上應(yīng)盡量避免。 77%%%%%%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場(chǎng) 批發(fā)商店樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 城市差異 ? 除藥店銷售外，廣州的大型百貨商店是另一主要的銷售渠道，上海的第二銷售渠道則是超市，從而反映出兩地女性的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)的差異，廣州女性更講求保障性，而上海女性更講求實(shí)惠。 %%%%%%%%%%%%電視廣告報(bào)紙廣告親友介紹戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張?jiān)谏痰昕吹诫s志廣告報(bào)刊的有關(guān)報(bào)道店員推薦隨報(bào)附送互聯(lián)網(wǎng)樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 信息渠道 城市差異 ? 兩城市相比較，廣州女性對(duì)戶外廣告、派發(fā)單張的宣傳方式更易接受；對(duì)于上海女性，雜志廣告比戶外、派發(fā)更有優(yōu)勢(shì)，因此，在傳播的渠道上要考慮地方性的差異，使廣告獲得最大效益。 ? 座談會(huì)中，大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為膠囊是將材料壓成粉狀，能保存所有成份而不含其他雜質(zhì)，比用水稀釋的口服液的濃度高。 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 消費(fèi)者每月花在美容保健品的花費(fèi)多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費(fèi)為 155元（用加權(quán)平均計(jì)算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 從消費(fèi)曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費(fèi)比上海略高一些。 %%%%%7%% %4%5%%%36%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上廣州上海定量研性 樣本量：合格樣本 定性研究 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 專利 /獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)注度 67%%%%%33%廣州 %11%%%%1 2 3 4 5上海 平均值 看重產(chǎn)品獲得的專利或獎(jiǎng)項(xiàng) 不看重產(chǎn)品獲得的專利或獎(jiǎng)項(xiàng) 中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品產(chǎn)品監(jiān)檢質(zhì)量好企業(yè)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品加拿大國(guó)際營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、中ISO質(zhì)量認(rèn)證產(chǎn)品 品、中醫(yī)中藥產(chǎn)品博覽會(huì)的國(guó)際金獎(jiǎng) ? 從座談會(huì)中，我們發(fā)現(xiàn)廣州與上海、北京的與會(huì)者對(duì)產(chǎn)品專利或獎(jiǎng)項(xiàng)的態(tài)度不同，廣州與會(huì)者相對(duì)不太看重這些方面，并表示無(wú)所謂；而上海、北京的與會(huì)者則認(rèn)為產(chǎn)品專和獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)起心理作用 ? 對(duì)于各種專利 /獎(jiǎng)項(xiàng)，消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”比較看重；其次是 ISO質(zhì)量認(rèn)證，這是由于消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)證較為熟悉。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費(fèi) 150元左右在美容保健品上 ? “中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”最能得到消費(fèi)者的認(rèn)同 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素的認(rèn)知 ? 羊胎素認(rèn)知率 ? 羊胎素品類的認(rèn)知率 ? 產(chǎn)品功效的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素認(rèn)知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購(gòu)美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進(jìn)入廣州的時(shí)間較長(zhǎng)，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認(rèn)知率相當(dāng)高。 ? 由于廣告宣傳“羊胎素針劑是源于瑞士，名人、明星也專程去瑞士注射”，從而使大多數(shù)與會(huì)者形成羊胎素是泊來(lái)品的概念。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 羊胎素品類的認(rèn)知率 ? 有八成的被訪者知道羊胎素產(chǎn)品有保健品，羊胎素護(hù)膚品 /化妝品的認(rèn)知度也挺高。部分座談會(huì)與會(huì)者表示，“延緩衰老”涵蓋面廣，在美容上包括嫩膚、祛皺、增白、祛斑四大功效，而其中最能體現(xiàn)延緩衰老的功效是嫩膚。 ? 究其原因：首先，她們對(duì)人胎盤(pán)的認(rèn)識(shí)，知道民間有服用人胎盤(pán)進(jìn)行養(yǎng)生、調(diào)節(jié)身體，從而令她們對(duì)胎盤(pán)的功效比較信任；其次，消費(fèi)者認(rèn)為羊胎盤(pán)容易讓人體吸收，能起到良好的效果；三是廣告宣傳上的引導(dǎo)。 ? 羊胎素保健品的認(rèn)知率很高。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費(fèi)研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關(guān)注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費(fèi) ? 購(gòu)買(mǎi)意向 ? 不購(gòu)買(mǎi)原因 ? 包裝選擇 ? 價(jià)格接受意向 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒(méi)用過(guò) 使用過(guò) %%%%4%1%%%2%護(hù)膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過(guò)，廣州的使用率相對(duì)高些。據(jù)座談會(huì)中一些既使用過(guò)羊胎素護(hù)膚品又服用過(guò)此類保健口 的消費(fèi)者反映，保健品在于內(nèi)在的調(diào)節(jié)，其效果較慢，而護(hù)膚品則較直接表現(xiàn)在臉上，因此她們較傾向使用后者。而消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。而認(rèn)為服用后，過(guò)皮膚變得嫩滑、富有彈性、漸漸增白的人最多。 ? 服用羊胎素保健品的平均月花費(fèi)約 206元，比一般的美容保健品的人高出 50元左右。因此，我們將服用羊胎素保健品的人視為購(gòu)買(mǎi)人 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 不購(gòu)買(mǎi)的原因 %%%%%%%%沒(méi)試過(guò),不相信功效不顯著怕有副作用功效不適合自己價(jià)格貴自己年輕,不需要習(xí)慣吃一種保健品廣告宣傳少? 價(jià)格貴是導(dǎo)致不少消費(fèi)者不去購(gòu)買(mǎi)羊胎素保健品的最主要原因，另一方面，她們對(duì)產(chǎn)品的功效存在疑慮 功效 方面 其他 方面 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 樣本量：不打算購(gòu)買(mǎi)羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 %%%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸? 口服液、膠囊仍是消費(fèi)者選擇羊胎素保健品時(shí)傾向的產(chǎn)品包裝。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 價(jià)格接受意向 ? 廣州、上海的與會(huì)者對(duì)一瓶服用半月的羊胎素保健品可接受的價(jià)格在 150200元之間，北京的與會(huì)者的接受能力在 100元左右。 ? 價(jià)格是與會(huì)者劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，在沒(méi)有任何宣傳的情況下，多數(shù)與會(huì)者選擇 200500元的中檔產(chǎn)品，因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的價(jià)格高，沒(méi)試用過(guò)，不知效果如何，不愿支付，而低檔產(chǎn)品又擔(dān)心效果不明顯。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 定性研究 小結(jié) ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過(guò) 70%的購(gòu)買(mǎi)意向，顯示了消費(fèi)者對(duì)羊胎素保健品的高期望。 ? 羊胎素保健品的售價(jià)較高是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大因素。但對(duì)于這群女性來(lái)說(shuō)，她們最關(guān)注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問(wèn)題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認(rèn)為多花一些錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)還是值得的。從整個(gè)人月收入曲線看到，羊胎素保健品的消費(fèi)群的個(gè)人月收入比服美容保健品的人高一些。 家庭月收入 %%%%%%%%2023元以下 20234000元 40016000元 6001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 ? 美容保健品的消費(fèi)群的家庭月收入集中在 20234000元、 40016000元；羊胎素保健品的消費(fèi)群的家庭月收入集中 20234000元和 6001元以上。 文化程度 %%%%%%%%%%%%小學(xué)或以下 初中 高中/中專 大專 大學(xué)本科 碩士服美容保健品 服羊胎素保健品市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 ? 從兩類人群的學(xué)歷來(lái)看，服用羊胎素保健品的人的文化程度略高，但這種趨向不十分明顯。 ? 服用羊胎素保健品的人從事的職業(yè)是一般職員、管理人員、機(jī)關(guān)干部居多。 ? 羊胎素保健品的消費(fèi)群比一般美容保健品更喜歡娛樂(lè)和家居裝潢的信息。 %%%%%%11%%%%%%%%%%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 ? 廣州女性偏重營(yíng)養(yǎng)保健品、娛樂(lè)旅游的信息；上海女性偏重美容化妝。 ? 隨年齡的增大，上網(wǎng)的人數(shù)越來(lái)越少。 ? 女性對(duì)玩游戲、炒股的興趣并不大。 ? 這群女性是屬于平實(shí)型的，家庭觀念非常重，她們對(duì)生活的要求不會(huì)太高，只要過(guò)得去就滿足了。 ? 另外，她們廣告的接受程度相對(duì)較高，既是說(shuō)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大。 ? 在平日的生活當(dāng)中，未婚的年輕女性較喜歡與一班朋友去運(yùn)動(dòng)、健身，除了鍛煉身體、增加體質(zhì)外，能與朋友進(jìn)行交流、互相促進(jìn)。 ? 而已婚的女性大多數(shù)平日、周末的娛樂(lè)幾乎都是與家人一起分享。有少部分的已婚女性認(rèn)為圖片 F是自己的最大夢(mèng)想，從而反映出這部分女性比較注重物質(zhì)的享受，有挺濃的金錢(qián)觀。 健康首先體現(xiàn)在身體上，必須精神飽滿、容光煥發(fā)、體質(zhì)好，其次是在肌膚上，富有彈性，面色紅潤(rùn)不發(fā)黃，體態(tài)挺撥。 年輕是沒(méi)有年齡界限的，年輕是一種心境，保持良好的心態(tài)、心情開(kāi)朗，與社會(huì)同步，就擁有年輕。 ? 廣州女性比較喜歡參加各種形式活動(dòng)，上海女性相對(duì)于廣州女性來(lái)說(shuō)較為保守。 小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 服美容保健品 服羊胎素保健品 個(gè)人月收入 以 1001 2023 元為主 , 平均值 1478 元 以 1001 2023 元為主 , 平均值 1789 元 家庭月收入 以 2023 4000 元、 4001 6000 元為主 , 平均值 4235 元 以 2023 4000 元、 6001 元以上為主， 平均值為 5149 元 文化程度 初中、高中 高中、大專 職業(yè) 職員、管理人員 職員、管理人員、 機(jī)關(guān)干部 婚姻狀況 已婚 已婚 （ 比服美容保健 品的比例偏高 ） 觀念 關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健、美容 保健以及衣著、 飲食 信息，平時(shí)生活比較 平實(shí)，對(duì)各種美容、 健身活動(dòng)的參與比較 積極 各項(xiàng)指標(biāo)都與前者很 接近 ， 但略微高些 ， 顯現(xiàn)出她們比前者 積極一些，時(shí)尚一些 第三部分 品牌研究 ?美容保健品的品牌現(xiàn)狀 ?羊胎素保健品的品牌現(xiàn)狀 ?主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象 ?理想品牌的形象 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 美容保健品的品牌現(xiàn)狀 ?未提示知名度 ?提示知名度 ?偏好度 ?品牌常服率 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 未提示知名度