【正文】 功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。 （下圖表表示上海消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無(wú)副作用、購(gòu)買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無(wú)副作用購(gòu)買方便性其他考慮因素購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方。大多數(shù)的上海消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶（盒）保健品。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴專家的觀點(diǎn)。 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實(shí)現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： ? 結(jié)論一： ? 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對(duì)于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。 ? 結(jié)論二： ? 電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。兩者結(jié)合，就能贏得消費(fèi)者。 結(jié) 論： ? 結(jié)論四： ? 由于保健品的同質(zhì)化特征越來(lái)越明顯，功效相差不大。 ? 結(jié)論五： ? 饋贈(zèng)親友市場(chǎng)（禮品市場(chǎng)）不容忽視，在市場(chǎng)銷售過程中占有半壁江山，往往對(duì)市場(chǎng)銷售起決定作用。 四、分析 性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 成份：硒（）、氨基酸、鐵（）、錳（）、鋅（）、 銅（）等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。 產(chǎn)品簡(jiǎn)述 科學(xué)原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來(lái)的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10%— 25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。 產(chǎn)品分析 采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。 由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。 優(yōu) 勢(shì) —— 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時(shí)代的保健品。 其中最大的優(yōu)勢(shì)是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能喚醒與生俱來(lái)的免疫潛能，提高免疫力 50%。同時(shí)產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無(wú)特別之處。 “富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 ? 機(jī) 會(huì) —— ? 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首 ? 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 ? 象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。 ? 通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 ? 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說(shuō)服力。 ? 上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入， ? 并非易事。廣告 ? 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。 ? 結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。 ? 結(jié)論二：從某種意義上說(shuō)，顆粒劑型對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。 ? 結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品定位 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： “佛龍寶”采用美國(guó)“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來(lái)的發(fā)展方向。 運(yùn)用來(lái)自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 ☆ 經(jīng)分析，我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地從提高細(xì)胞活性來(lái)解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個(gè)方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說(shuō)服力。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。 ☆ 從工藝上看：由于采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的作用更有效。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ☆ 從目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看，相對(duì)單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補(bǔ)”的概念。 ☆ 從整體上看：通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。 ■ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ■ 切中了消費(fèi)者的需求。 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)，因此他們對(duì)保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強(qiáng)烈的需求。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費(fèi)人群。這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時(shí)期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。同時(shí)他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對(duì)高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。 ? 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為 ，其中男性為 ，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領(lǐng)階層約為 300萬(wàn)人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群）， 40歲以上男性為 。因此可以斷定，我們面臨著一個(gè) 300萬(wàn)以上、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。 一般來(lái)說(shuō)將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法，因?yàn)橹懈邫n含蓋的消費(fèi)群最廣。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們?cè)趦r(jià)格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。首先以中高級(jí)白領(lǐng)為切入點(diǎn)，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。 結(jié) 論： 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（） 全面激活細(xì)胞 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 高效緩解如下癥狀 —— 抵抗力下降，易生疾?。? 經(jīng)常性疲勞，力不從心； 增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn) —— 好身體、好精神、好頭腦 首先 ， 通過激活免疫細(xì)胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別 ，即有較強(qiáng)的說(shuō)服力 ， 而且在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似 、 沒有獨(dú)到的主訴求的情況下 ， 消費(fèi)者感到很新鮮 。 第三 ， 朗朗上口 ， 有較強(qiáng)的沖擊力 ， 能引起人們的關(guān)注 。 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ ） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn) 。 市場(chǎng)切入點(diǎn) 功能切入點(diǎn) 內(nèi)切入點(diǎn) —— 喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實(shí)際需要。 外切入點(diǎn) —— 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補(bǔ)”的概念。 通過內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。 人群切入點(diǎn) —— 40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng) 中高級(jí)白領(lǐng)有 較強(qiáng)的保健意識(shí)、需求和消費(fèi)能力，對(duì)其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對(duì)樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場(chǎng)切入點(diǎn)。從利來(lái)說(shuō)，能抓住年底銷售的旺季，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣十分有利。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在策略上從營(yíng)銷的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。 ?在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在 180—— 200元左右。 ?發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購(gòu)買享受折扣及累計(jì)分制等； ?在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會(huì)員制等多種銷售模式和渠道。 ?因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開拓這兩個(gè)銷售渠道。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購(gòu)買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營(yíng)銷模式和渠道，如直銷。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； 公關(guān)促銷策略 —— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場(chǎng)推廣就成功了一半。 促銷活動(dòng)一 ? 活動(dòng)名稱： ? “什么樣的保健品才是好的保健品？” ? 有獎(jiǎng)?wù)鞔? ? 活動(dòng)目的： ? 引起一場(chǎng)“什么是好保健品？”的大討論，在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 ? 由于活動(dòng)由“佛龍寶”發(fā)起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 活動(dòng)方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請(qǐng)將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往 ********。 活動(dòng)內(nèi)容： 2023年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報(bào)廣告派發(fā)佛龍寶“?！弊珠T帖。 活動(dòng)控制： 派發(fā)福字門帖 50萬(wàn)份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營(yíng)造聲勢(shì)。 活動(dòng)內(nèi)容：由華源集團(tuán)出資約 1000萬(wàn)人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請(qǐng)有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 活動(dòng)步驟： 由專家組對(duì)候選申請(qǐng)者進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 創(chuàng)業(yè)基金邀請(qǐng)華源部分歸國(guó)博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動(dòng)，為基金申請(qǐng)者講課。 活動(dòng)效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個(gè)好主意。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 ? 信的主要內(nèi)容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 ? 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強(qiáng)人體免疫力。 ? 活動(dòng)效果： ? 這種直接面對(duì)主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對(duì)性，可直接促動(dòng)銷售。 七、推廣策略 推廣目標(biāo) 我們的推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個(gè)保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 基礎(chǔ)策略 由于“佛龍寶”是一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營(yíng)銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。 ?產(chǎn)品缺陷問題 ? “佛龍寶”的一個(gè)缺陷是服用的便利性問題。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營(yíng)銷人員、促銷人員給消費(fèi)者一種說(shuō)法來(lái)化解他們的顧慮，如對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。（后面有詳述）因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速