【正文】 牌競爭又越來越激烈，也越來越重要。 概念包裝策略 首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。 我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。在樹立形象問題上需要強調(diào)的是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。 ? 活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。不知道你真的盡責了嗎？ ? 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學(xué)人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。基金可由佛龍寶產(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項目。填答完整、準確者可獲取由“華源生命”送出的價值 150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎 2名（每名可獲價值 5000元的獎品） 二等獎 5名（每名可獲價值 3000元的獎品） 二等獎 200名（每名可獲價值 500元的獎品） 回執(zhí)略 促銷活動二 活動名稱： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響 活動目的： 抓住春節(jié)前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。 ?加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 六、營銷組合 ? 產(chǎn)品預(yù)計在 9月 10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。通過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響 35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 核心人群： 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群，以 25歲 35歲左右的青年白領(lǐng)為主?！胺瘕垖殹钡闹饕攸c是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。 ☆ 從市場上看：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴大了“佛龍寶”的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。 ? 市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 ? 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 ? 空間。 劣 勢 —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。 輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。“專家咨詢”最能獲取消費者信任，刺激者購買。其中藥店是消費者的首選。 由此可見 ， 保健品消費主要是以 “ 表達或傳遞感情 ” 為目的 。 結(jié) 論： 三、消費群分析 最近一年內(nèi)未服用過保健品的男性比%最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例%最近一年內(nèi)未服用過保健品的女性比例為%最近一年內(nèi)服用過保健品的女性比例為% 消費群構(gòu)成 保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場場 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動物脾臟提取的活性生物成分從細胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細胞活性），增強人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補虛 健康優(yōu)本健康其實很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護細胞，保護健康，具有強抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。 上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。 ? 結(jié)論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。 ? 據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為 人。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。 市場現(xiàn)狀 這也從另一個側(cè)面說明機體調(diào)節(jié)類保健品是市場的主要消費領(lǐng)域。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。 結(jié) 論： ? 結(jié)論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術(shù)、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 二、競爭分析 以機體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。 ? 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。 消費者購買群體主要集中在年輕人 ， 而服用的主要對象則主要集中在中老年群體 。 （下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價格無副作用購買方便性其他考慮因素購買習(xí)慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。 ? 結(jié)論二： ? 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。 四、分析 性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。由于技術(shù)先進，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。 其中最大的優(yōu)勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力 50%。 ? 機 會 —— ? 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首 ? 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 ? 象先期介入上海市場，存在一定機會。 ? 結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。 運用來自美國的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。產(chǎn)品給人一種“保健補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進行免疫調(diào)節(jié)，又能實施有效進補，而不是單單解決人體的某種癥狀。 ■ 它切中了產(chǎn)品的特點。我們認為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費人群。因此可以斷定，我們面臨著一個 300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。 40歲左右及以上的中高級白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。 市場切入點 功能切入點 內(nèi)切入點 —— 喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實際需要。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點。隨著產(chǎn)品推廣的進一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 通路策略 —— 應(yīng)探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。 ? “佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。 活動方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進等） 請將答案（至少填三項內(nèi)容）和個人資料填入以下表格，寄往 ********。 活動內(nèi)容：由華源集團出資約 1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。 活動效果： 創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 ? 信的主要內(nèi)容： ? 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。 ? 活動效果： ? 這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。 設(shè)客戶投訴受理中心 —— 及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費者一個滿意的答復(fù) 核心策略 準確的市場定位，先進的技術(shù)支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認識到。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關(guān)鍵。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們覺得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無個性的現(xiàn)象。 ? 3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。 初步確立在消費者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 推出系列報紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 如果準備充分和實施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費者對產(chǎn)品有一定的認識和了解，這時我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 推出“信函促銷活動”和“征求地區(qū)代理商活動“。 繼續(xù)拓展禮品市場。 主要推廣目標： 以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標消費群的各個層次。計算機 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負責與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負責與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授十、終端建議 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強煙草糖酒 ( 集團 ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}儲有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大