【正文】 大學(xué) 定性研究 朵而的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? “朵而”的品牌形象是圖片 C和 F。她大學(xué)畢業(yè)，是一個職業(yè)白領(lǐng)，最適合她的工作是公關(guān)工作。 ? 柔依是一個柔弱而又亮麗的女子，因?yàn)槿崛?，她看上去楚楚動人，而又充滿著依賴性，恰恰就是 C的形象，同時，柔依她很亮麗，很有氣質(zhì)，在生活中是獨(dú)立的職業(yè)白領(lǐng)，有較高的文化涵養(yǎng)，正對應(yīng)了 E圖中的形象，柔依是在年齡上介于 C與 E之間，在形象上結(jié)合了 C與 E各自的優(yōu)點(diǎn)。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 定性研究 吾老七的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 吾老七的品牌形象比較混亂，沒有統(tǒng)一的形象?！拔崂掀摺钡膬?yōu)點(diǎn)就在于它還很健康，不過，也只是那種沒病沒痛的最普通的健康。 定量研究 樣本量：知道“紅常青”的人 定性研究 紅常青的品牌擬人描述 一個看上去只像 30歲左右的女人，長的漂亮，身體健康，充滿活力，性格開朗，自信，有女人味，做事穩(wěn)重果斷，有魄力和感召力，從事辦公室工作，是一個成功的職業(yè)女性，可能是單身女性，生活過的瀟灑，甚至讓人感覺有點(diǎn)神秘。 從消費(fèi)者對各品牌的感受不同，我們可以看到，“太太”是一個賢妻良母型的女性，朵而是青春少女型，柔依是新婚燕爾的少婦型，紅常青是內(nèi)柔外剛的職業(yè)型，吾老七是跟不上潮流的人。 定量研究 樣本量：知道“太太”的人 定性研究 第四部分 廣告研究 ? 喜歡的美容保健品廣告 ? 廣告語記憶度 ? 廣告語確認(rèn)率 ? 廣告語的偏好 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 廣告語測試 ? 廣告風(fēng)格測試 ? 廣告畫面測試 ? 形象代言人測試 消費(fèi)者喜歡的美容保健品廣告 ? 消費(fèi)者反映，她們最喜歡“朵而”的廣告，原因是“朵而”廣告中的模特形象好，有氣質(zhì)，聲音也好；畫面很柔和，亮麗，而且廣告語“由內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”說法樸實(shí)、可信，讓人聽了很舒服，整個廣告給人的印象很深。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 定性研究 廣告語的記憶度 %%%%%%%%%% %5%%35%%4%98%77%1 2 3 4 5 6 7 8 9廣州 上海 “三好”女人 ,延緩衰老 “亮”起來 ,補(bǔ)血養(yǎng)顏 ,? ? ? ? ? 朵而和太太的廣告力度投入大，所以“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”和“十足女人味”的廣告語深入人心；還有朵而的廣告中“聲音”，消費(fèi)者最為心動和印象深，這是令她們對這個廣告語記憶度高的原因。起來我的丈夫也是我的情人廣州 上海%%%%%女人的年齡可以撒謊以內(nèi)養(yǎng)外,補(bǔ)血養(yǎng)顏十足女人味,*****廣州 上海紅 常 青 柔 依 吾 老 七 朵而 太太 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 廣告語確認(rèn)率 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 朵而廣告語的確認(rèn)率高，尤其在上海，有近九成的人能夠準(zhǔn)確認(rèn)知。 ? 近有三成的人能準(zhǔn)確認(rèn)知“駐顏美容，延緩衰老”是紅常青的廣告語的確認(rèn)率相對較高；“不老的傳說”是紅常青早期在廣州宣傳的一個廣告語，因此，也有近三成的廣州女性確認(rèn)。打動消費(fèi)者的不但是廣告中柔和的聲音和甜美的形象，而且她們認(rèn)為“以內(nèi)養(yǎng)外”是能有效達(dá)到美容效果的途徑。 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 廣告風(fēng)格測試 %%%%%%%實(shí)證廣告幽默廣告功能廣告情感廣告促銷廣告卡通廣告另類廣告市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 在諸多的廣告類型中，消費(fèi)者比較喜歡是功能廣告、幽默廣告、實(shí)證廣告、情感廣告。 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 廣告畫面測試 %%%%% %%自然 人物 功能展示 原料 生產(chǎn)流程 產(chǎn)品 企業(yè)市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 針對美容保健品，消費(fèi)者們希望看到有大自然和有人物的廣告畫面，因?yàn)榇笞匀蛔屗齻冇X得產(chǎn)品是天然無污染的，而且大自然的畫面讓她們覺得心曠神怡，感覺很舒服。 ? 對于普通大眾為代言人，她們希望人物要美麗，讓她們在心理上能夠接受身邊有這樣的女性。 12:44:5712:44:5712:441/26/2023 12:44:57 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 26日星期四 下午 12時 44分 57秒 12:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 12時 44分 57秒 下午 12時 44分 12:44: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:44:5712:44:5712:44Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 12時 44分 :44January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 12:44:5712:44:5712:441/26/2023 12:44:57 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :44:5712:44:57January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 12時 44分 57秒 下午 12時 44分 12:44: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 下午 12時 44分 :44January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:44:5712:44:5712:44Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 12時 44分 57秒 下午 12時 44分 12:44: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 26日星期四 下午 12時 44分 57秒 12:44: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 12:44:5712:44:5712:441/26/2023 12:44:57 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 下午 12時 44分 :44January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 12:44:5712:44:5712:44Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 朵而的廣告在消費(fèi)者當(dāng)中認(rèn)知度最高，它的廣告也是消費(fèi)者最喜歡的廣告，它的廣告語是消費(fèi)者確認(rèn)率最高的廣告語 ? 在眾多的廣告中，消費(fèi)者比較喜歡實(shí)證廣告、幽默廣告、功能廣告和情感廣告，并且希望在廣告中看到自然和人物的畫面 ? 作為品牌形象代言人，消費(fèi)者傾向于普通大眾和權(quán)威專家 ? 在廣告語測試中，”讓女人一生充滿魅力“和”自信的女人更年輕“的支持率最高 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 第五部分 媒體習(xí)慣 ?電視媒體 ?報紙媒體 ?雜志媒體 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 電視媒體 喜歡98%不喜歡2%%%%%%翡翠臺本港臺廣州電視臺(34頻道)珠江臺明珠臺%%%%%%%20頻道上海有線綜合臺8頻道中央一臺上海有線體育臺上海有線信息臺33 頻道廣州 上海 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 樣本量：合格樣本 報紙媒體 喜歡96%不喜歡4%%%%%廣州日報羊城晚報新快報南方都市報%%%%93%新民晚報申報解放日報文匯報勞動報廣州 上海 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 樣本量：合格樣本 雜志媒體 喜歡79%不喜歡21%%%%%%家庭醫(yī)生家庭知音讀者姊妹%%%%%%%家庭醫(yī)生青年一代讀者家庭上海電視知音現(xiàn)代家庭廣州 上海 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 樣本量：合格樣本 市場研究報告提案完畢 謝謝大家！ 謝 謝 :44:5712:4412::44 12:4412:44::44:57 2023年 1月 26日星期四 12時 44分 57秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 形象代言人測試 普通大眾31%專家24%權(quán)威機(jī)構(gòu)20%名人/明星15%廣告模特5%外國人5%市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) ? 消費(fèi)者們反映，如果是實(shí)證廣告或是產(chǎn)品的功能廣告，她們會更相信專家的證言和普通大眾的證明，但首先，這個專家必須是真正權(quán)威，大眾人物也必須真實(shí)。 ? 喜歡情感廣告的人則認(rèn)為，女性在美容上的消費(fèi)屬于感性消費(fèi)，而非那么理性，因此，只要在情感上打動了她們，她們就很愿意去購買產(chǎn)品。 ? 選擇前一句的人認(rèn)為女人首先要自信才可能展現(xiàn)自己的魅力，才會覺得自己更年輕，女人一生都充滿魅力是不可能的，因?yàn)椤澳昀仙ァ笔敲恳粋€女人都不能避免的事。 ? 吾老七廣告語的確認(rèn)率偏低。 ? “十足女人味”在上海的確認(rèn)率高達(dá) 70%。 ? 柔依“令女人‘亮’起來”比“新‘三好’女人”更能起到溝通的作用。 ? 此外，她們還對“太太”的“十足女人味”表示喜歡，同時，她們也表示不喜歡“太太”的另一句“女人四十要靜心” ，原因是太直白了，不夠婉轉(zhuǎn)。 ? E圖中的女性有一種巾幗之風(fēng)、英姿颯爽，充滿成熟、自信的魅力，正是這種魅力，使得她更年輕、更美。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 定性研究 小 結(jié) 在紅常青、柔依和吾老七三個羊胎素品牌中，吾老七雖然比較統(tǒng)一，但它的品牌印象與羊胎素產(chǎn)品主要為女性美容服用的對象訴求完全不相符，這對它的產(chǎn)品絕對不是有利的事。 ? 消費(fèi)者認(rèn)為紅常青比較硬朗、剛強(qiáng)，是一個很職業(yè)化新女性，她成熟穩(wěn)重和脫俗的氣質(zhì)，有較高的文化涵養(yǎng)，正是圖片 E中的反映。 以下座談會與會者對“吾老七”的品牌印象進(jìn)行擬人描述。 定量研究 樣本量：知道“柔依”的人 定性研究 柔依的品牌擬人描述 是一個比較典型的“小家碧玉”型的女性，她大概2025歲左右年齡，或者稍微偏小一些，她青春活潑、有些嬌氣，有著新婚燕爾的新娘般的溫柔，是一個亮麗的少婦；有時也像一個少奶奶，她有大專甚至以上的文化程度，是一個職業(yè)白領(lǐng)，表現(xiàn)很有氣質(zhì)，在愛人的身邊，她會小鳥依人的像個小女孩，她是一個相當(dāng)有吸引力的女性。簡單說，朵而是這么一種女孩，她不是因?yàn)槊利惗蓯?，而是因?yàn)榭蓯鄱利悺? 以下結(jié)合座談會與會者對“朵而”的品牌印象進(jìn)行擬人描述。“太太”是一個幸福的女人，讓人感覺充滿了親切、慈愛和寬容。 ? 消費(fèi)者認(rèn)為太太的形象應(yīng)該既有 A圖中女性的賢淑、穩(wěn)重和生活的安定、家庭的幸福，同時還有 E圖中女性的成熟的美麗和待人處世的不俗套，她們認(rèn)為，對于太太來說， A不夠美和脫俗， E又不夠親和。 上次購買下次考慮購買紅常青 柔依 吾老七 奧林紅常青 86% 0 50% 0柔依 6% 80% 0 0吾老七 0 0 50% 0奧林 0 0 0 60%捷雅 0 10% 0 0不確定 8% 10% 0 40%市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 小 結(jié) 在諸多的羊胎素保健品的品牌中，紅常青在知名度、偏好度、服用率和品牌選擇上都有絕對的優(yōu)勢，是羊胎素保健品的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 柔依最大的優(yōu)勢并不是在于它的功效，而是它的品牌給人的感覺蠻不錯，是消費(fèi)者選擇它的最主要原因。 ? 在上海，有五成有購買意向的人仍未確定選擇的品牌，而各品牌的選擇率最高僅有 20%左右，進(jìn)一步說明該地區(qū)的強(qiáng)勢品牌還未形成。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 品牌的服用率 %%%%% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%紅常青 柔依 奧林 吾老七 瑞麗諾 美因子? 在服用過羊胎素保健品的女性人群當(dāng)中，有 %的人服用紅常青，第二位的柔依僅有 %的人服用，因此，在廣州、上海的羊胎素保健品的市場中，紅常青有優(yōu)勢。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué)