【正文】 有效認知率＝ 各品牌在羊胎素保健品中的提示知名度 各品牌在美容保健品中的提示知名度 偏好度 ? 在羊胎素保健品中，紅常青的偏好度最高，與第二位的柔依拉開很大的差距。 ? 紅常青羊胎素兩地的平均知名度為 %，柔依為 %。 ? 盤云龍排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度在兩地有較大的差距，但其常服率在兩地都相對較高，居第三位。 ? 朵而最有優(yōu)勢的是在上海，其偏好度高于太太；但在廣州的較弱，遠遠低于第一位的太太和第二位的美媛春。 ? 朵而浙江的品牌，在上海有地理位置上的優(yōu)勢，因此提示前知名度高達 80%，稍高于太太；而在廣州，朵而的提示前知名度較弱，落后于紅常青。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 參加活動 %%%%%%%美容咨詢 美容講座 健美中心美容美體中心女性俱樂部網(wǎng)上美容知識交流沒有市場營銷教研室 紅常青 ? 大多數(shù)人樂于參加有關(guān)美容方面的活動，她們認為這些活動對自己十分有利，一方面可以互相交流心得，另一方面可以增加美容的知識。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 對美、年輕、健康的態(tài)度 三城市座談會與會者認為，“美”、“年輕”、“健康”三者緊密聯(lián)系，而“健康”最為重要，只有健康的體魄和肌膚才能擁有“年輕”和“美”。她們選擇的生活圖片 B或 D中，從而反映出，新一代女性自強與自立，她們不但追求事業(yè)上的成功，同時也追求“二人世界”的浪漫生活。 ? 她們做事比較有條理，能有效安排自己的時間，還有，她們平時比較注意身體的營養(yǎng)平衡。 經(jīng)常%有時%沒有%偶爾%極少%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 上網(wǎng)目的 %%% %%% % % %%%% % %%0%%%看新聞收發(fā)電子郵件下載信息ICQ聊天/去聊天室玩游戲炒股網(wǎng)上購物 下載軟件學(xué)習(xí)服美容保健品 服羊胎素保健品? 看看新聞、收發(fā) Email是她們上網(wǎng)的最主要目的。 市場營銷教研室 紅常青 關(guān)注的信息 城市差異 %%%%%%5%%%%14%2%49%%5%%營養(yǎng)/保健衣著/服飾飲食美容/化妝/護膚娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇轎車廣州 上海市場營銷教研室 紅常青 ? 廣州女性比上海女性更樂于接受多方面的信息，特別是在營養(yǎng)、飲食、娛樂、家居、樓宇方面的信息高出上海十多個百分點以上。 職 業(yè) %% %%%%%%%%%%%25%%%機關(guān)單位干部教育/科研從業(yè)人員 企業(yè)/公司管理人員私營業(yè)主/個體戶工人/一般職員離退休人員家庭主婦 在家待業(yè)服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 服用美容保健品的人從事的職業(yè)是一般職員、管理人員。 ? 美容保健品的消費群的個人月收入的平均值為 1478元；羊胎素保健品的消費群的個人月收入的平均值為 1789元，比美容保健品的人群高出 300元左右。座談會與會者的價格接受在 150元 /半月左右。從這一點可以反映出她們求穩(wěn)的消費心態(tài)。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：打算購買羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 城市差異 %%%%%%%% 0%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海? 與消費者服用美容保健品的習(xí)慣一樣，廣州女性傾向于口服液，上海女性則傾向于膠囊，從而我們看到，當(dāng)?shù)刂饕獣充N品牌的產(chǎn)品包裝的影響，使消費者形成了一種消費慣性。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的人 月均花費 ? 服用羊胎素保健品的人比服用一般美容保健品的人的消費高，她們的月花費集中在 101200元、 201300元之間。 紅常青 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 產(chǎn)品功效關(guān)注度 %% % %% %% % %%延緩衰老改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能嫩膚祛皺補血/升血功能調(diào)經(jīng)? 服用羊胎素保健品的消費者的最主要消費動機是希望能夠青春常駐、延緩衰老。 ? 八成以上的消費者知道羊胎素可以延緩衰老，同時，這個功效也是她們最為相信的。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 產(chǎn)品功效的信任度 %22%%% 18%% % %%% %% %延緩衰老嫩膚調(diào)節(jié)免疫功能改善睡眠祛斑抗疲勞增白調(diào)節(jié)內(nèi)分泌去皺改善飲食補血/升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者最相信羊胎素有延緩衰老的功效。同時，羊胎素也給消費者感覺是一種高檔的、價格貴的產(chǎn)品。另外，座談會的與會者表示，對一些我國醫(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)的認證較為信任 樣本量：合格樣本 紅常青 小結(jié) ? 美容保健品在兩地都有較大的市場，而且這類保健品在女性當(dāng)中有較高的服用頻率 ? 她們大多數(shù)的人對自己的身體和臉部肌膚并不滿意，正是因為這樣，她們才服用美容保健品 ? 購買時最看重的是產(chǎn)品的功效，在諸多功效中她們又最注重延緩衰老 ? 消費者關(guān)心產(chǎn)品的濃度更勝于產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，而激素則一直給人的印象不好 ? 藥店是她們購買美容保健品的首選之地 ? 電視廣告是主要的獲取信息的途徑，親友間的交流也是她們比較重要的信息來源。但另一方面，消費者又表示膠囊有層外包裝，加上是粉狀，不易讓人吸收，就算濃度再高也沒用，而口服液是屬于水解液體，能使人體快速吸收。 %%%%24%6%10%%%11%%5%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 信息渠道 ? 在美容保健品中，電視廣告是消費者了解有關(guān)信息的最主要途徑，其次是報紙廣告 ? 另外，親朋戚友之間互相傳遞信息也起到相當(dāng)重要作用 ? 分別有 %、 %的消費者在藥店和商店了解產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品在售點的布置與擺設(shè)要突出才能在眾多保健品中脫穎而出。雖然，不少的與會者認為，很多食品、保健品都含有激素，而且人體內(nèi)在也是需要一定量的激素，但這個“量”是多少才適合，她們無法衡量，也不懂得，因此，座談會與會者表示不接受含有激素的保健品。因此，有四成被訪女性第一關(guān)注的功效是延緩衰老 ? 上海女性比廣州女性更注重容顏和改善睡眠。 ? 在座談會中，我們發(fā)現(xiàn)女性均樂意在同性之間交流自己的保健品服用經(jīng)驗感受，而且，她們非常接受別人的推薦。外在因素，一是消費者發(fā)覺身體、皮膚出現(xiàn)問題意識到需要保養(yǎng)，二是發(fā)現(xiàn)自己的容顏開始衰老。 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 自購情況 ? 兩地最近半年常服用美容保健品的消費者有九成左右都是自己購買，只有只部分人是自于親友的饋贈。美容保健品也存在著同樣的情況。 第二場： 2550歲的女性； ,常服用美容保健品的消費者 ， 且 是屬于自購的； 。 市場營銷教研室 前言 ? 研究目的 采用多種市場研究的方法和技術(shù)，對羊胎素消費群體情況、羊胎素市場的品牌認知和競爭環(huán)境、消費者的消費習(xí)慣、消費心理等方面進行研究 ,尋找“紅常青”羊胎素在推廣中的機會與障礙、優(yōu)勢與弱勢 ,為“紅常青”羊胎素的推廣和品牌策劃提供依據(jù)。市場營銷調(diào)查與預(yù)測 主講 雷思友 副教授 安徽理工大學(xué)經(jīng)濟管理系市場營銷教研室 市場營銷教研室 第一章 調(diào)查報告的撰寫 第四節(jié) 市場營銷報告的撰寫 ? 一、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) ? 題目 ? 目錄 ? 概要 ? 正文 ? 結(jié)論和建議 ? 附件 市場營銷教研室 市場調(diào)查報告案例一 ?紅常青羊胎素市場研究報告 市場營銷教研室 紅常青羊胎素市場研究報告 （ 2023年 10月 ） 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究背景 目前國內(nèi)養(yǎng)顏護膚品市場競爭激烈 ， 中外品牌各自精彩 ， 廣告戰(zhàn)鋪天蓋地 。 要做好這些工作 ， 僅研究二手市場資料是不夠的 ， 必須掌握充足的第一手的市場資料 ， 直接和消費者交流 ， 才是最有效的方法 ， 因此我們必須進行科學(xué)的市場調(diào)查 。 研究對象： 第一組： 2550歲的女性； 、 柔依 、 吾老七 、 奧林等羊胎素保健品其中的一個品牌 (各品牌 23人 )。 研究對象： 年齡在 2550歲之間的女性； 最近半年內(nèi)常服用美容保健品 ， 且屬于自購的； 知道或了解羊胎素產(chǎn)品； 年齡分布： 以上年齡分布比例在項目操作時可根據(jù)實際情況進行微調(diào) 市場營銷教研室 紅常青 年齡 25 35 歲 36 45 歲 46 50 歲 每城市配額 130 份 130 份 40 份 前 言 ?調(diào)查結(jié)果與發(fā)現(xiàn) 我們通過不同的研究方式收集的數(shù)據(jù)、資料，進行統(tǒng)計、整理、分析，針對研究的目的，將本次研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果分成五大部分： 第一部分 消費行為研究 第二部分 消費者分析 第三部分 品牌研究 第四部分 廣告研究 第五部分 媒體習(xí)慣 市場營銷教研室 紅常青 第一部分 消費行為研究 ?美容保健品的消費研究 ?羊胎素的認知 ?羊胎素保健品的消費研究 市場營銷教研室 紅常青 美容保健品的消費研究 ? 最近半年服用美容保健品的比例 ? 服用頻率 ? 自購情況 ? 消費動機 ? 品牌消費習(xí)慣 ? 購買考慮因素 ? 功效關(guān)注度 ? 營養(yǎng)成份關(guān)注度 ? 激素的理解 ? 常用產(chǎn)品包裝 ? 美容保健品的月花費 ? 購買場所 ? 信息渠道 ? 專利 /獎項的關(guān)注度 市場營銷教研室 紅常青 最近半年服用美容保健品 有47%沒有53% 廣州 上海 有81%沒有19%? 由于地域差異、文化背景不同，廣州、上海服用保健品的意識強弱不同，前者有傳統(tǒng)的食療習(xí)慣，因而服用保健品的人相對較少；后者則趨向于服用保健品來調(diào)節(jié)、補充身體。 樣本量：最近半年服用美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 市場營銷教研室 紅常青 服用頻率 (Ⅱ ） %%%%廣州 上海較常服用經(jīng)常服用? 上海女性的經(jīng)常定時服用美容保健明顯高于廣州女性，從而也進一步反映出兩城市之間服用保健品的意識的差異性。 ? 她們服用美容保健品的動機有外在因素與內(nèi)在因素兩方面。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買考慮因素 ? 消費者購買時首要考慮的是產(chǎn)品功效，其次無副作用、服用簡便、品牌。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%40%25%%%%17%%%%%功效 無副作用 品牌 服用簡便 別人推介 廣告 購買方便 產(chǎn)地 價格 包裝第一考慮因素 其他考慮因素 考慮因素樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 功效關(guān)注度 ? 女性最擔(dān)心自己的容顏衰老、青春不再，所以她們期望美容保健品能為她們解決這個問題。 樣本量：合格樣本 紅常青 激素的理解 激素給消費者的印象很負面，是消費者服用保健品的一種心理障礙。 77%%%%%%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 城市差異 ? 除藥店銷售外，廣州的大型百貨商店是另一主要的銷售渠道，上海的第二銷售渠道則是超市，從而反映出兩地女性的購買心態(tài)的差異，廣州女性更講求保障性，而上海女性更講求實惠。 ? 座談會中，大多數(shù)與會者認為膠囊是將材料壓成粉狀，能保存所有成份而