【正文】 44分 :44January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 12時 44分 57秒 下午 12時 44分 12:44: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:44:5712:44:5712:441/26/2023 12:44:57 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 廣告畫面測試 %%%%% %%自然 人物 功能展示 原料 生產(chǎn)流程 產(chǎn)品 企業(yè)市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 針對美容保健品，消費者們希望看到有大自然和有人物的廣告畫面，因為大自然讓她們覺得產(chǎn)品是天然無污染的，而且大自然的畫面讓她們覺得心曠神怡，感覺很舒服。打動消費者的不但是廣告中柔和的聲音和甜美的形象，而且她們認為“以內(nèi)養(yǎng)外”是能有效達到美容效果的途徑。起來我的丈夫也是我的情人廣州 上海%%%%%女人的年齡可以撒謊以內(nèi)養(yǎng)外,補血養(yǎng)顏十足女人味,*****廣州 上海紅 常 青 柔 依 吾 老 七 朵而 太太 市場營銷教研室 安徽理工大學 廣告語確認率 市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 朵而廣告語的確認率高，尤其在上海，有近九成的人能夠準確認知。 定量研究 樣本量：知道“太太”的人 定性研究 第四部分 廣告研究 ? 喜歡的美容保健品廣告 ? 廣告語記憶度 ? 廣告語確認率 ? 廣告語的偏好 市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 廣告語測試 ? 廣告風格測試 ? 廣告畫面測試 ? 形象代言人測試 消費者喜歡的美容保健品廣告 ? 消費者反映，她們最喜歡“朵而”的廣告，原因是“朵而”廣告中的模特形象好，有氣質(zhì)，聲音也好；畫面很柔和，亮麗，而且廣告語“由內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”說法樸實、可信，讓人聽了很舒服，整個廣告給人的印象很深。 定量研究 樣本量：知道“紅常青”的人 定性研究 紅常青的品牌擬人描述 一個看上去只像 30歲左右的女人，長的漂亮，身體健康，充滿活力，性格開朗，自信，有女人味，做事穩(wěn)重果斷，有魄力和感召力，從事辦公室工作，是一個成功的職業(yè)女性，可能是單身女性，生活過的瀟灑，甚至讓人感覺有點神秘。 市場營銷教研室 安徽理工大學 定性研究 吾老七的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 吾老七的品牌形象比較混亂，沒有統(tǒng)一的形象。她大學畢業(yè)，是一個職業(yè)白領，最適合她的工作是公關工作。 定量研究 樣本量：知道“太太”的人 定性研究 太太的品牌擬人描述 “太太”是一個典型的賢妻良母，年齡大概在 3040歲左右，保養(yǎng)的很好，她不用工作或只是有一個一般的工作，生活很平靜、很穩(wěn)定，家庭收入有保障；她長的很有富態(tài)，不一定受過太高的教育，但一定知書達理，給人感覺高雅，穩(wěn)重，大方。 市場營銷教研室 安徽理工大學 忠誠度 ? 紅常青的品牌忠誠度較高，達 86%；其中有 6%被柔依拉走，同時有 50%的服用吾老七的人轉(zhuǎn)移購買紅常青；另有 8%的仍未確定購買的品牌。 ? 有相當部分有購買羊胎素保健品意向的人未確定選擇品牌，針對有購買意向的消費者進行訴求，將可以令我們的廣告宣傳事半功倍，并且引起直接的銷售。 ? 紅常青在廣州的宣傳力度大，但仍有 10%左右的人不知道紅常青是羊胎素保健品，即是說，紅常青羊胎素的廣告的有效到達率不高。 %%%%%%0%10%20%30%40%太太美媛春朵而紅常青排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K廣州樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 0%%%%3%%0% 10% 20% 30% 40%上海常服用率 %%%%%%%%%6%太太美媛春排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K朵而紅常青田田珍珠快雪金蘆薈柔依%%%9%5%%2%1%%朵而太太排毒養(yǎng)顏膠囊上藥牌珍珠粉紅桃K美之知正大青春寶田田珍珠金蘆薈廣州 上海 ? 美容保健品的品牌選擇率較集中兩三個牌子上，上海主要是朵而、太太、排毒養(yǎng)顏素；廣州則主要是太太、美媛春。北京座談會的與會者表示也比較少參加有關美容方面的活動。因此，她們最大希望是不用為生存而疲于奔命，生活無憂，并且擁有一個溫馨、幸福的家庭，然而她們表示這一切是必須建立在一定物質(zhì)基礎上的，所以她們更傾向于生活圖片 A。 市場營銷教研室 紅常青 價值觀 341 2 3 4 5 6 7 8服美容保健品 服羊胎素保健品非常同意 （ 5分） 一般 （ 3分） 非常不同意（ 1分） ,價格貴一點也會買 ,協(xié)調(diào)好工作與休閑 定起很大作用 持同步 ,并試圖去改善 ? 從各種衡量消費者價值觀的指標可以看到，兩類人群的觀念是非常接近的，差異性不大。 婚姻狀況 已婚%未婚%市場營銷教研室 紅常青 已婚%未婚%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 關注的信息 %% %%%%%%% %%%%%%%營養(yǎng)/保健 衣著/服飾飲食美容/化妝/護膚 娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇 轎車服美容保健品 服羊胎素保健品? 營養(yǎng)保健是女性最為關注的信息，其次是衣著服飾、飲食、美容。 市場營銷教研室 紅常青 第二部分 消費者分析 ? 個人收入 ? 家庭收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 接觸的信息 市場營銷教研室 ? 上網(wǎng)情況及目的 ? 價值觀 ? 生活觀念 ? 對美、年輕、健康的態(tài)度 ? 參加活動 紅常青 個人月收入 %%%%%%%%%%1000元以下 10012023元 20233000元 30014000元 4001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 兩類消費人群的個人月收入集中在 10012023元之間。但她們認為，如果效果好，價格略高也可以接受。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的消費者 羊胎素保健品的效果 %%% %%%%%%1 2 3 4 5 6 7 8 更富有彈性 ，很少生病 、睡得好 ，不會或很少感覺疲勞 ，覺得恢復體力快 8不再貧血 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的被訪者認為羊胎素對她們的身體、皮膚確實起到作用，僅有 %的人認為服用后沒有什么變化。 市場營銷教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 羊胎素在廣州經(jīng)過較長時間的廣告宣傳，已有極高的認知率，但上海、北京的認知率較低。 ? 從消費者座談會中，北京、上海與會者反映羊胎素產(chǎn)品的廣告并不多，她們知道羊胎素絕大多數(shù)是從藥店或別人的口中得知，所以，兩地的認知率偏低。 63%%%%%% %%% %%%%15%%%6%17%%% % %%%電視廣告 報紙廣告 親友介紹 戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報劃的有關報道店員推薦 隨報附送互聯(lián)網(wǎng)廣州上海樣本量：合格樣本 紅常青 市場營銷教研室 常用的產(chǎn)品包裝 ? 口服液、膠囊是消費者最常服用的產(chǎn)品包裝，這與市場美容保健品以這兩種產(chǎn)品包裝為主有關。而造成她們不十分注重產(chǎn)品的營養(yǎng)成份的原因是：一是自身沒有這種意識，且對此不太懂，二是市場上各產(chǎn)品并沒有很明確的數(shù)據(jù)衡量指標。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 品牌消費習慣 由于市場上美容保健品品牌繁多雜亂，消費者對品牌的消費行為存在很大的盲目性，沒有科學的指導，因此能夠長期堅持服用某一品牌的人不多，她只能相對在某一個時期對某品牌忠誠，這反映出她們對使用的產(chǎn)品信心不足、不夠滿意以及對未來產(chǎn)品充滿希望的心理。 樣本量：合格樣本 +不合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 服用頻率 (Ⅰ ） %%%%廣州 上海極少經(jīng)常/較常? 一般服用過美容保健品的女性，都經(jīng)?；蜉^常服用此類保健品。 通過定性研究獲得初步的理解 ， 為下一步展開定量研究奠定基礎 。 羊胎素憑借其獨特的功效迅速的為消費者所認知 ， 一時間 ， 有條件的化妝品企業(yè)和保健品企業(yè)競相生產(chǎn)相關產(chǎn)品 ， 如何使 “ 紅常青 ” 這一全新品牌從建立伊始便魅力不凡 ， 迅速占領市場 ， 清晰地認識市場和競爭態(tài)勢， 制定科學的廣告策略去推廣品牌是唯一途徑 。 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設計 2） 定量方法：定點街訪 有效樣本：廣州 310份 ， 上海 300份 ， 共 600份 主要作用是研究羊胎素消費群的類型和結(jié)構(gòu) 、 各類消費群體的消費潛力 ，以及各品牌的市場地位 ， 如知名度 、 偏好度等 。 市場營銷教研室 紅常青 %%%%廣州 上海自購親友饋贈樣本量：最近半年常服美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 消費動機 ? 較常服用美容保健品的人中 ,多數(shù)有兩年的服用經(jīng)驗 ,甚至部分人有四、五年以上的經(jīng)驗。而別人推薦是口碑好的直接反映，口碑好是一個綜合性的因素，即“品牌形象 +產(chǎn)品質(zhì)量 +功效”。 啟示：激素一直以來的負面影響比較多，消費者很擔心激素會引起不良的后果，因此，在宣傳上應盡量避免。 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 消費者每月花在美容保健品的花費多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費為 155元（用加權(quán)平均計算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 從消費曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費比上海略高一些。 市場營銷教研室 安徽理工大學 羊胎素品類的認知率 ? 有八成的被訪者知道羊胎素產(chǎn)品有保健品，羊胎素護膚品 /化妝品的認知度也挺高。 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費 ? 購買意向 ? 不購買原因 ? 包裝選擇 ? 價格接受意向 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒用過 使用過 %%%%4%1%%%2%護膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過，廣州的使用率相對高些。 ? 服用羊胎素保健品的平均月花費約 206元，比一般的美容保健品的人高出 50元左右。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 小結(jié) ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過 70%的購買意向，顯示了消費者對羊胎素保健品的高期望。 家庭月收入 %%%%%%%%2023元以下 20234000元 40016000元 6001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 美容保健品的消費群的家庭月收入集中在 20234000元、 40016000元；羊胎素保健品的消費群的家庭月收入集中 20234000元和 6001元以上。 %%%%%%11%%%%%%