【正文】 %%%%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 ? 廣州女性偏重營養(yǎng)保健品、娛樂旅游的信息；上海女性偏重美容化妝。 ? 另外，她們廣告的接受程度相對較高，既是說，廣告對消費者的影響很大。 健康首先體現(xiàn)在身體上，必須精神飽滿、容光煥發(fā)、體質(zhì)好，其次是在肌膚上，富有彈性，面色紅潤不發(fā)黃，體態(tài)挺撥。 ? 紅常青在廣州的發(fā)展時間較長，其提示前知名度高于朵而、紅桃 K等強勢品牌；在上海，它進入市場不久，其提示前知名度已有 %，這與近期上市后的廣告投入有很大關(guān)系。 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 小結(jié) ? 在美容保健品的市場中，太太、朵而有較高的品牌綜合指數(shù)，是紅常青的主要競爭對手。 %%%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七市場營銷教研室 安徽理工大學 樣本量：知道羊胎素保健品的人數(shù) 偏好度 城市差異 ? 在廣州，紅常青羊胎素的偏好度最高，遠遠高出柔依65%。另外，第一位紅常青雖有優(yōu)勢，但未能與第二位柔依拉開大的差距。但它與太太、朵而等品牌相比，紅常青仍處于下風，這就說明與紅常青競爭最激烈的不是同類的羊胎素保健品，而其它相似的美容保健品。她的缺點是滿足于現(xiàn)狀，不夠上進，沒有拼搏精神，不能吃苦。 市場營銷教研室 安徽理工大學 定性研究 柔依的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 柔依的品牌形象是圖片 C和 F。 定量研究 樣本量：知道“吾老七”的人 定性研究 吾老七的品牌擬人描述 是一個 5060歲的、退休在家的老頭，或者是坐在自家門檻上拿著煙槍抽煙的老農(nóng)，他甚至有可能是處在舊社會的人，他沒有什么文化，也沒有什么職業(yè)，或者是干體力活的，或者就是農(nóng)民，生活清苦而平淡，且是獨自一人生活，他節(jié)奏緩慢，反應(yīng)遲鈍，思想陳舊，是一個已經(jīng)落后于時代的人，他與這個時代格格不入。相對而言，柔依的傳播口徑較一致，所采用的廣告模特和廣告語都較統(tǒng)一；而紅常青的宣傳雖然有力度，但由于口徑不一致，擾亂了消費者的識別，令傳播效果事倍功半，這是在今后的傳播中必須要避免的事。而其余的美容保健品廣告讓她們的感覺就是“多、濫、夸張”，因而印象都不深刻。在廣州的確認率偏低，廣告?zhèn)鬟_力大打折扣，這與“太太”在廣州的高知名度不成正比。 ? 支持后一句的人則認為，女性一生都在追求美，力求使自己一生都有吸引力，而且女性在不同的年齡段都會有不同的魅力，所以“年輕”并非是有魅力的前提條件，她們認為自信的女人是會更年輕，但這并不是靠保健品就可以實現(xiàn)的。 ? 以名人 / 明星為形象代言人的廣告不太接受，覺得名人明星的身份與自己有一大段距離。 :44:5712:44:57January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :44:5712:44Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 12時 44分 57秒 12:44:5726 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 26日星期四 12時 44分 57秒 12:44:5726 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 對于幽默廣告，消費者表現(xiàn)出了很高的喜愛度，表明她們更愿意在一種輕松的氛圍下去接受信息。 喜歡的廣告語 9%%1%%%%%1% 1%5% 5%%%10%%2%%0%1 2 3 4 5 6 7 8 9廣州 上海 “三好”女人 ,延緩衰老 “亮”起來 ,補血養(yǎng)顏 ,? ? ? ? ? 朵而的廣告語是消費者最喜歡的。 市場營銷教研室 安徽理工大學 樣本量：合格樣本 廣告語確認率 %%%%%%%%%2%11%不老的傳說駐顏美容,延緩衰老讓年輕成為事實新三好女人令女人亮39。羊胎素的獨特功效能夠讓女性充滿自、渾身洋溢女性的魅力，使女性顯出健康的、自然的美 ? 這與紅常青的品牌形象非常一致，這有利于紅常青的品牌宣傳和形象的塑造。 以下結(jié)合座談會與會者對“紅常青”的品牌印象進行擬人描述?！叭嵋馈钡娜秉c是有依賴性，不夠自立，不夠堅強。 定量研究 樣本量：知道“朵而”的人 定性研究 朵而的品牌擬人描述 是一個二十五歲不到的年輕女性，她性格活潑、開朗、大方，同時她是一個很溫柔的女孩，溫柔中帶有嬌氣，平時也挺愛撒嬌。 以下結(jié)合座談會與會者對“太太”的品牌印象進行擬人描述。還有%的人抱著嘗試的心態(tài)購買這個品牌，這與它的產(chǎn)品價格有莫大關(guān)系。 樣本量：服用過羊胎素保健品的人數(shù) 市場營銷教研室 安徽理工大學 品牌選擇 46%%%%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七 不確定? 紅常青羊胎素品牌選擇率的平均值高，達 46%；柔依的品牌選擇率有 %。 樣本量：知道羊胎素保健品的人數(shù) 市場營銷教研室 安徽理工大學 品牌有效認知率 % %%%%% %%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七有效認知率無效認知率? 在羊胎素保健品中，存在著消費者只知道品牌而不知其品類的情況，而且這種情況是十分普遍的，說明羊胎素保健品的各品牌在宣傳上存在著缺陷，沒有達到良好效果。 ? 紅常青在兩地的偏好度不高，究其原因：在廣州，紅常青的知名度高于朵而，但偏好度低于朵而，這與其品牌的形象十分有關(guān)，在上海，紅常青在 9月初才進入，因此其偏好度較低。 ? 廣州女性比較喜歡參加各種形式活動，上海女性相對于廣州女性來說較為保守。 ? 而已婚的女性大多數(shù)平日、周末的娛樂幾乎都是與家人一起分享。 ? 女性對玩游戲、炒股的興趣并不大。 ? 服用羊胎素保健品的人從事的職業(yè)是一般職員、管理人員、機關(guān)干部居多。但對于這群女性來說，她們最關(guān)注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認為多花一些錢去購買還是值得的。 市場營銷教研室 紅常青 價格接受意向 ? 廣州、上海的與會者對一瓶服用半月的羊胎素保健品可接受的價格在 150200元之間，北京的與會者的接受能力在 100元左右。而消費者認為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。 ? 究其原因：首先，她們對人胎盤的認識，知道民間有服用人胎盤進行養(yǎng)生、調(diào)節(jié)身體，從而令她們對胎盤的功效比較信任；其次，消費者認為羊胎盤容易讓人體吸收，能起到良好的效果；三是廣告宣傳上的引導(dǎo)。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費 150元左右在美容保健品上 ? “中國保健食品協(xié)會推薦產(chǎn)品”最能得到消費者的認同 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素的認知 ? 羊胎素認知率 ? 羊胎素品類的認知率 ? 產(chǎn)品功效的認知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素認知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進入廣州的時間較長，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認知率相當高。 %%%%%%%%%%%%電視廣告報紙廣告親友介紹戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報刊的有關(guān)報道店員推薦隨報附送互聯(lián)網(wǎng)樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 信息渠道 城市差異 ? 兩城市相比較，廣州女性對戶外廣告、派發(fā)單張的宣傳方式更易接受；對于上海女性，雜志廣告比戶外、派發(fā)更有優(yōu)勢，因此，在傳播的渠道上要考慮地方性的差異，使廣告獲得最大效益。 %%%% %% % %% % %%%%%%%%%%%%37%44%%%%%%%%%%25%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延緩衰老 改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能增白補血/升血功能嫩膚 祛皺補充體力 改善飲食廣州 上海 平均值樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 營養(yǎng)成份的關(guān)注度 關(guān)注%不關(guān)注%不關(guān)注%關(guān)注%營養(yǎng)成分 成分含量 %%%%%%%1%維生素 蛋白質(zhì) 氨基酸微量元素 水分含量脂肪 糖份灰分含量? 維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素是被訪者最關(guān)注的營養(yǎng)成份 ? 在消費者座談會中，當提及是否關(guān)注營養(yǎng)成份時，與會者一致表示關(guān)注，但再深入研究時，我們發(fā)現(xiàn)，她們在實際購買時，極少比較產(chǎn)品的營養(yǎng)成份，實際上她們關(guān)心的只是產(chǎn)品濃度。內(nèi)在因素是一種心理需求，作為現(xiàn)代的女性，不但要在工作上拼搏，同時也肩負著家庭的種種負擔，所以她們服用美容保健品還抱著一種“善待自己”的心態(tài)。 ? 偶遇的人群當中 ,2550歲的廣州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性則較多 ,占偶遇人群的八成左右。 ? 研究區(qū)域 ? 消費者座談會定性研究：廣州、上海、北京 ? 消費者定點街訪定量研究：廣州、上海 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 1） 定性研究：消費者小組座談會 ， 每城市兩場 ， 每場 810人 主要作用是深入研究消費者對現(xiàn)有品牌的品牌印象 、 廣告印象和評價 ， 消費者對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品的評價和消費者理想的產(chǎn)品 ， 以及消費者對 “ 紅常青 ” 品牌的印象和聯(lián)想 。 這就要尋找 “ 紅常青 ” 入市機會點 、 市場空間以及障礙點 —— 科學介定目標消費群 ， 使我們的傳播資源準確有效地到達目標對象 ， 并深深地打動他們 ， 讓他們行動起來購買我們的產(chǎn)品 。 通過有結(jié)構(gòu)性的定量研究進一步證實定性研究的結(jié)果 ， 從而提供更有力 、 更有效的市場數(shù)據(jù)作為品牌策劃的依據(jù) 。但她們并不是一開始就有這種習慣，而是經(jīng)歷了“偶爾服用 斷斷續(xù)續(xù) 形成習慣”的階段，這種習慣是隨著年齡的增長慢慢形成的。 ? 價格是較為隱性的影響因素，在實際購買中起的作用較大，從三地的座談會中我們發(fā)現(xiàn)，北京女性對價格較為敏感，廣州女性則表現(xiàn)得無所謂。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 ? 藥店、大型百貨商店、超市是主要的購買場所，起決定因素的是購買方便、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。 ? 定性研究座談會的結(jié)果中，三地女性在美容保健品上的花費有不同，廣州女性的花費最高，北京女性的花費最低。 %%%保健品 護膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素功效的認知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補血、升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者認為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點消費者座談會中也得到認同。 ? 羊胎素護膚品 /化妝品的使用率的平均值為 %,服用過羊胎素保健品的僅有 %。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購買意向 ? 消費者對羊胎素保健品的購買意向相當高，有 %（ %+%)的人打算購買 ? 羊胎素保健品的重復(fù)購買高，在服用過的人群當中，有 %的人繼續(xù)購買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費群相當穩(wěn)固 繼續(xù)購買%新增購買%不購買%注：重復(fù)購買率＝ 考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例 服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較常或經(jīng)常服用保健品的人群，且購買的保健品是自用的。 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的消費者認為此類保健品對她們的身體、皮膚起到作用，也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花 5