【正文】 產品功效的信任度 %22%%% 18%% % %%% %% %延緩衰老嫩膚調節(jié)免疫功能改善睡眠祛斑抗疲勞增白調節(jié)內分泌去皺改善飲食補血/升血功能補充體力調經? 消費者最相信羊胎素有延緩衰老的功效。另外，座談會的與會者表示，對一些我國醫(yī)學權威機構的認證較為信任 樣本量：合格樣本 紅常青 小結 ? 美容保健品在兩地都有較大的市場，而且這類保健品在女性當中有較高的服用頻率 ? 她們大多數的人對自己的身體和臉部肌膚并不滿意，正是因為這樣，她們才服用美容保健品 ? 購買時最看重的是產品的功效，在諸多功效中她們又最注重延緩衰老 ? 消費者關心產品的濃度更勝于產品的營養(yǎng)成分，而激素則一直給人的印象不好 ? 藥店是她們購買美容保健品的首選之地 ? 電視廣告是主要的獲取信息的途徑，親友間的交流也是她們比較重要的信息來源。 %%%%24%6%10%%%11%%5%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 信息渠道 ? 在美容保健品中，電視廣告是消費者了解有關信息的最主要途徑，其次是報紙廣告 ? 另外，親朋戚友之間互相傳遞信息也起到相當重要作用 ? 分別有 %、 %的消費者在藥店和商店了解產品，因此，產品在售點的布置與擺設要突出才能在眾多保健品中脫穎而出。因此，有四成被訪女性第一關注的功效是延緩衰老 ? 上海女性比廣州女性更注重容顏和改善睡眠。外在因素，一是消費者發(fā)覺身體、皮膚出現問題意識到需要保養(yǎng)，二是發(fā)現自己的容顏開始衰老。美容保健品也存在著同樣的情況。 市場營銷教研室 前言 ? 研究目的 采用多種市場研究的方法和技術，對羊胎素消費群體情況、羊胎素市場的品牌認知和競爭環(huán)境、消費者的消費習慣、消費心理等方面進行研究 ,尋找“紅常青”羊胎素在推廣中的機會與障礙、優(yōu)勢與弱勢 ,為“紅常青”羊胎素的推廣和品牌策劃提供依據。 要做好這些工作 ， 僅研究二手市場資料是不夠的 ， 必須掌握充足的第一手的市場資料 ， 直接和消費者交流 ， 才是最有效的方法 ， 因此我們必須進行科學的市場調查 。 研究對象： 年齡在 2550歲之間的女性； 最近半年內常服用美容保健品 ， 且屬于自購的； 知道或了解羊胎素產品； 年齡分布： 以上年齡分布比例在項目操作時可根據實際情況進行微調 市場營銷教研室 紅常青 年齡 25 35 歲 36 45 歲 46 50 歲 每城市配額 130 份 130 份 40 份 前 言 ?調查結果與發(fā)現 我們通過不同的研究方式收集的數據、資料，進行統(tǒng)計、整理、分析，針對研究的目的，將本次研究發(fā)現和結果分成五大部分： 第一部分 消費行為研究 第二部分 消費者分析 第三部分 品牌研究 第四部分 廣告研究 第五部分 媒體習慣 市場營銷教研室 紅常青 第一部分 消費行為研究 ?美容保健品的消費研究 ?羊胎素的認知 ?羊胎素保健品的消費研究 市場營銷教研室 紅常青 美容保健品的消費研究 ? 最近半年服用美容保健品的比例 ? 服用頻率 ? 自購情況 ? 消費動機 ? 品牌消費習慣 ? 購買考慮因素 ? 功效關注度 ? 營養(yǎng)成份關注度 ? 激素的理解 ? 常用產品包裝 ? 美容保健品的月花費 ? 購買場所 ? 信息渠道 ? 專利 /獎項的關注度 市場營銷教研室 紅常青 最近半年服用美容保健品 有47%沒有53% 廣州 上海 有81%沒有19%? 由于地域差異、文化背景不同，廣州、上海服用保健品的意識強弱不同，前者有傳統(tǒng)的食療習慣，因而服用保健品的人相對較少；后者則趨向于服用保健品來調節(jié)、補充身體。 ? 她們服用美容保健品的動機有外在因素與內在因素兩方面。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%40%25%%%%17%%%%%功效 無副作用 品牌 服用簡便 別人推介 廣告 購買方便 產地 價格 包裝第一考慮因素 其他考慮因素 考慮因素樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 功效關注度 ? 女性最擔心自己的容顏衰老、青春不再，所以她們期望美容保健品能為她們解決這個問題。 77%%%%%%藥店 大型百貨商店 醫(yī)院/診所 超市 一般的商場 批發(fā)商店樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 城市差異 ? 除藥店銷售外，廣州的大型百貨商店是另一主要的銷售渠道，上海的第二銷售渠道則是超市，從而反映出兩地女性的購買心態(tài)的差異，廣州女性更講求保障性，而上海女性更講求實惠。 %%%%%7%% %4%5%%%36%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上廣州上海定量研性 樣本量：合格樣本 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 專利 /獎項的關注度 67%%%%%33%廣州 %11%%%%1 2 3 4 5上海 平均值 看重產品獲得的專利或獎項 不看重產品獲得的專利或獎項 中國保健食品協會推薦產品產品監(jiān)檢質量好企業(yè)消費者協會推薦產品加拿大國際營養(yǎng)保健產品、中ISO質量認證產品 品、中醫(yī)中藥產品博覽會的國際金獎 ? 從座談會中，我們發(fā)現廣州與上海、北京的與會者對產品專利或獎項的態(tài)度不同，廣州與會者相對不太看重這些方面，并表示無所謂；而上海、北京的與會者則認為產品專和獎項會起心理作用 ? 對于各種專利 /獎項，消費者對“中國保健食品協會推薦產品”比較看重；其次是 ISO質量認證，這是由于消費者對此認證較為熟悉。部分座談會與會者表示，“延緩衰老”涵蓋面廣，在美容上包括嫩膚、祛皺、增白、祛斑四大功效，而其中最能體現延緩衰老的功效是嫩膚。據座談會中一些既使用過羊胎素護膚品又服用過此類保健口 的消費者反映，保健品在于內在的調節(jié)，其效果較慢，而護膚品則較直接表現在臉上，因此她們較傾向使用后者。因此，我們將服用羊胎素保健品的人視為購買人 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 不購買的原因 %%%%%%%%沒試過,不相信功效不顯著怕有副作用功效不適合自己價格貴自己年輕,不需要習慣吃一種保健品廣告宣傳少? 價格貴是導致不少消費者不去購買羊胎素保健品的最主要原因，另一方面，她們對產品的功效存在疑慮 功效 方面 其他 方面 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：不打算購買羊胎素保健品的人 產品包裝的選擇 %%%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸? 口服液、膠囊仍是消費者選擇羊胎素保健品時傾向的產品包裝。 ? 羊胎素保健品的售價較高是阻止消費者購買的最大因素。 文化程度 %%%%%%%%%%%%小學或以下 初中 高中/中專 大專 大學本科 碩士服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 從兩類人群的學歷來看，服用羊胎素保健品的人的文化程度略高，但這種趨向不十分明顯。 ? 隨年齡的增大，上網的人數越來越少。 ? 在平日的生活當中，未婚的年輕女性較喜歡與一班朋友去運動、健身，除了鍛煉身體、增加體質外，能與朋友進行交流、互相促進。 年輕是沒有年齡界限的，年輕是一種心境，保持良好的心態(tài)、心情開朗，與社會同步，就擁有年輕。 樣本量：全部合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 提示知名度 %%%%%39%%%%%太太美媛春紅常青朵而紅桃K排毒養(yǎng)顏膠囊田田珍珠快雪柔依金蘆薈廣州 %%27%%%%%%%朵而太太排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K正大青春寶紅常青雷氏純蛇粉金蘆薈柔依上海 ? 太太、朵而提示知名度高 ? 紅常青在兩地的不提示知名度不高，但提示后，其知名度有較大的躍升，在廣州高達 %，在上海的提示知名度也已達到 %，比提示前知名度躍升近 10倍 ? 排毒養(yǎng)顏膠囊在上海的知名度較高 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 偏好度 ? 太太的偏好度最高，其次是朵而、排毒養(yǎng)顏膠囊 ? 紅常青在美容保健品市場中的偏好度較低 %%%%%%太太美媛春朵而紅常青排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 偏好度 城市差異 ? 太太在廣州、上海的地位較為穩(wěn)固，兩地的差距不會太大。 ? 在上海，近三成不知道有哪些牌子，而知名度最高的紅常青也不超過 40%，說明該地區(qū)還未有呈現強勢品牌。 %% % %% %%%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七廣州上海市場營銷教研室 安徽理工大學 樣本量：知道羊胎素保健品的人數 偏好度 年齡差異 %%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七2535歲3645歲4650歲? 雖然紅常青羊胎素受各年齡層的人喜歡，不同年齡層對其偏好有差異，也就是年齡越大，越多人喜歡紅常青；相反，柔依更受年青人歡迎。另外，紅常青的品牌口碑不錯，加上產品廣告宣傳和知名品牌，因此，紅常青是多數消費者首先考慮購買的品牌。 市場營銷教研室 安徽理工大學 主要競爭品牌的形象 ? 太太的品牌形象 ? 朵而的品牌形象 ? 柔依的品牌形象 ? 吾老七的品牌形象 ? 紅常青的品牌形象 市場營銷教研室 安徽理工大學 太太的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學 ? “太太”的品牌形象是圖片 A和 E的結合。 ? 朵而是一朵綻放在明媚陽光中的花，鮮艷奪目，嬌嫩欲滴，她有著 C圖中女孩清純、溫柔的一面，同時也有著 F圖中的女性活潑、開朗的一面，她還應該同時擁有 C圖中女孩的年齡和 F圖中女性的嬌媚，總體上看，她應該是一個天然的，毫不造作的、快樂的、美麗的女性。 以下結合座談會與會者對“柔依”的品牌印象進行擬人描述。 市場營銷教研室 安徽理工大學 定性研究 紅常青的品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 紅常青的品牌形象是圖片 E。 市場營銷教研室 安徽理工大學 理想品牌的形象 市場營銷教研室 安徽理工大學 消費者的理想品牌形象 %%%%%%A B C D E F市場營銷教研室 安徽理工大學 ? 消費者心目中的理想品牌形象是圖片 E。 ? 紅常青“不老的傳說”、“駐顏美容，延緩衰老”、“讓年輕成為事實”也有較高的記憶度。 ? 柔依的“令女人‘亮’起來”比其他廣告語更具傳達力。 ? 功能廣告的支持者認為，這樣的廣告可以使她們對產品的使用有指導性 ? 喜歡實證廣告的人則是由于關心產品的實際功效，雖然現在的實證廣告并不那么“實證”。這說明了廣告對她們有很大的誘惑性，她們很希望能夠像廣告中的模特一樣。 。 :44:5712:44:57January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :44:5712:44Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人