【正文】 ，很有氣質(zhì)，在生活中是獨(dú)立的職業(yè)白領(lǐng)，有較高的文化涵養(yǎng)，正對(duì)應(yīng)了 E圖中的形象，柔依是在年齡上介于 C與 E之間，在形象上結(jié)合了 C與 E各自的優(yōu)點(diǎn)。而隨紅常青之后排在第二位的是柔依，但品牌綜合指數(shù)與紅常青有較大的差距。在上海，紅常青的偏好度雖然仍居第一位，但優(yōu)勢(shì)不明顯，還處于比較弱的位置。 ? 兩地的區(qū)域性品牌有較強(qiáng)的表現(xiàn)，如廣州的美媛春，上海的美之知和上藥牌珍珠粉。 紅常青 生活觀念 不同年齡層的女性，其生活態(tài)度與觀念是有差距。 ? 美容保健品的消費(fèi)群的家庭月收入的平均值為 4235元；羊胎素保健品的消費(fèi)群的家庭月收入的平均值為 5149元，比美容保健品的人群高出近1000元左右。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購(gòu)買意向 ? 消費(fèi)者對(duì)羊胎素保健品的購(gòu)買意向相當(dāng)高，有 %（ %+%)的人打算購(gòu)買 ? 羊胎素保健品的重復(fù)購(gòu)買高，在服用過(guò)的人群當(dāng)中，有 %的人繼續(xù)購(gòu)買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點(diǎn)看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費(fèi)群相當(dāng)穩(wěn)固 繼續(xù)購(gòu)買%新增購(gòu)買%不購(gòu)買%注：重復(fù)購(gòu)買率＝ 考慮繼續(xù)購(gòu)買人數(shù)的比例 服用過(guò)羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較常或經(jīng)常服用保健品的人群，且購(gòu)買的保健品是自用的。 %%%保健品 護(hù)膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素功效的認(rèn)知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補(bǔ)血、升血功能補(bǔ)充體力調(diào)經(jīng)? 消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)中也得到認(rèn)同。 定性研究 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 購(gòu)買場(chǎng)所 ? 藥店、大型百貨商店、超市是主要的購(gòu)買場(chǎng)所，起決定因素的是購(gòu)買方便、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。但她們并不是一開始就有這種習(xí)慣，而是經(jīng)歷了“偶爾服用 斷斷續(xù)續(xù) 形成習(xí)慣”的階段，這種習(xí)慣是隨著年齡的增長(zhǎng)慢慢形成的。 這就要尋找 “ 紅常青 ” 入市機(jī)會(huì)點(diǎn) 、 市場(chǎng)空間以及障礙點(diǎn) —— 科學(xué)介定目標(biāo)消費(fèi)群 ， 使我們的傳播資源準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)對(duì)象 ， 并深深地打動(dòng)他們 ， 讓他們行動(dòng)起來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品 。 ? 偶遇的人群當(dāng)中 ,2550歲的廣州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性則較多 ,占偶遇人群的八成左右。 %%%% %% % %% % %%%%%%%%%%%%37%44%%%%%%%%%%25%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延緩衰老 改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能增白補(bǔ)血/升血功能嫩膚 祛皺補(bǔ)充體力 改善飲食廣州 上海 平均值樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 營(yíng)養(yǎng)成份的關(guān)注度 關(guān)注%不關(guān)注%不關(guān)注%關(guān)注%營(yíng)養(yǎng)成分 成分含量 %%%%%%%1%維生素 蛋白質(zhì) 氨基酸微量元素 水分含量脂肪 糖份灰分含量? 維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素是被訪者最關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)成份 ? 在消費(fèi)者座談會(huì)中，當(dāng)提及是否關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成份時(shí)，與會(huì)者一致表示關(guān)注，但再深入研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，她們?cè)趯?shí)際購(gòu)買時(shí)，極少比較產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成份，實(shí)際上她們關(guān)心的只是產(chǎn)品濃度。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費(fèi) 150元左右在美容保健品上 ? “中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”最能得到消費(fèi)者的認(rèn)同 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素的認(rèn)知 ? 羊胎素認(rèn)知率 ? 羊胎素品類的認(rèn)知率 ? 產(chǎn)品功效的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素認(rèn)知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購(gòu)美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進(jìn)入廣州的時(shí)間較長(zhǎng)，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認(rèn)知率相當(dāng)高。而消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。但對(duì)于這群女性來(lái)說(shuō)，她們最關(guān)注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問(wèn)題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認(rèn)為多花一些錢去購(gòu)買還是值得的。 ? 女性對(duì)玩游戲、炒股的興趣并不大。 ? 廣州女性比較喜歡參加各種形式活動(dòng)，上海女性相對(duì)于廣州女性來(lái)說(shuō)較為保守。 樣本量：知道羊胎素保健品的人數(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 品牌有效認(rèn)知率 % %%%%% %%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七有效認(rèn)知率無(wú)效認(rèn)知率? 在羊胎素保健品中，存在著消費(fèi)者只知道品牌而不知其品類的情況，而且這種情況是十分普遍的，說(shuō)明羊胎素保健品的各品牌在宣傳上存在著缺陷，沒有達(dá)到良好效果。還有%的人抱著嘗試的心態(tài)購(gòu)買這個(gè)品牌，這與它的產(chǎn)品價(jià)格有莫大關(guān)系。 定量研究 樣本量：知道“朵而”的人 定性研究 朵而的品牌擬人描述 是一個(gè)二十五歲不到的年輕女性，她性格活潑、開朗、大方，同時(shí)她是一個(gè)很溫柔的女孩，溫柔中帶有嬌氣，平時(shí)也挺愛撒嬌。 以下結(jié)合座談會(huì)與會(huì)者對(duì)“紅常青”的品牌印象進(jìn)行擬人描述。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 樣本量：合格樣本 廣告語(yǔ)確認(rèn)率 %%%%%%%%%2%11%不老的傳說(shuō)駐顏美容,延緩衰老讓年輕成為事實(shí)新三好女人令女人亮39。 ? 對(duì)于幽默廣告，消費(fèi)者表現(xiàn)出了很高的喜愛度，表明她們更愿意在一種輕松的氛圍下去接受信息。 2023年 1月 26日星期四 12時(shí) 44分 57秒 12:44:5726 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :44:5712:44:57January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 ? 支持后一句的人則認(rèn)為，女性一生都在追求美，力求使自己一生都有吸引力，而且女性在不同的年齡段都會(huì)有不同的魅力，所以“年輕”并非是有魅力的前提條件，她們認(rèn)為自信的女人是會(huì)更年輕，但這并不是靠保健品就可以實(shí)現(xiàn)的。而其余的美容保健品廣告讓她們的感覺就是“多、濫、夸張”，因而印象都不深刻。 定量研究 樣本量：知道“吾老七”的人 定性研究 吾老七的品牌擬人描述 是一個(gè) 5060歲的、退休在家的老頭，或者是坐在自家門檻上拿著煙槍抽煙的老農(nóng)，他甚至有可能是處在舊社會(huì)的人，他沒有什么文化，也沒有什么職業(yè)，或者是干體力活的，或者就是農(nóng)民，生活清苦而平淡，且是獨(dú)自一人生活，他節(jié)奏緩慢，反應(yīng)遲鈍，思想陳舊，是一個(gè)已經(jīng)落后于時(shí)代的人，他與這個(gè)時(shí)代格格不入。她的缺點(diǎn)是滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn)，沒有拼搏精神，不能吃苦。另外，第一位紅常青雖有優(yōu)勢(shì)，但未能與第二位柔依拉開大的差距。 樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 安徽理工大學(xué) 小結(jié) ? 在美容保健品的市場(chǎng)中，太太、朵而有較高的品牌綜合指數(shù)，是紅常青的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 健康首先體現(xiàn)在身體上，必須精神飽滿、容光煥發(fā)、體質(zhì)好，其次是在肌膚上，富有彈性，面色紅潤(rùn)不發(fā)黃，體態(tài)挺撥。 %%%%%%11%%%%%%%%%%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 ? 廣州女性偏重營(yíng)養(yǎng)保健品、娛樂(lè)旅游的信息；上海女性偏重美容化妝。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 定性研究 小結(jié) ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過(guò) 70%的購(gòu)買意向，顯示了消費(fèi)者對(duì)羊胎素保健品的高期望。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費(fèi)研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關(guān)注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費(fèi) ? 購(gòu)買意向 ? 不購(gòu)買原因 ? 包裝選擇 ? 價(jià)格接受意向 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒用過(guò) 使用過(guò) %%%%4%1%%%2%護(hù)膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過(guò)，廣州的使用率相對(duì)高些。 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 消費(fèi)者每月花在美容保健品的花費(fèi)多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費(fèi)為 155元（用加權(quán)平均計(jì)算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 從消費(fèi)曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費(fèi)比上海略高一些。而別人推薦是口碑好的直接反映，口碑好是一個(gè)綜合性的因素，即“品牌形象 +產(chǎn)品質(zhì)量 +功效”。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計(jì) 2） 定量方法：定點(diǎn)街訪 有效樣本：廣州 310份 ， 上海 300份 ， 共 600份 主要作用是研究羊胎素消費(fèi)群的類型和結(jié)構(gòu) 、 各類消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力 ，以及各品牌的市場(chǎng)地位 ， 如知名度 、 偏好度等 。 通過(guò)定性研究獲得初步的理解 ， 為下一步展開定量研究奠定基礎(chǔ) 。 定性研究 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 品牌消費(fèi)習(xí)慣 由于市場(chǎng)上美容保健品品牌繁多雜亂，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)行為存在很大的盲目性，沒有科學(xué)的指導(dǎo)，因此能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持服用某一品牌的人不多，她只能相對(duì)在某一個(gè)時(shí)期對(duì)某品牌忠誠(chéng)，這反映出她們對(duì)使用的產(chǎn)品信心不足、不夠滿意以及對(duì)未來(lái)產(chǎn)品充滿希望的心理。 63%%%%%% %%% %%%%15%%%6%17%%% % %%%電視廣告 報(bào)紙廣告 親友介紹 戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張?jiān)谏痰昕吹诫s志廣告報(bào)劃的有關(guān)報(bào)道店員推薦 隨報(bào)附送互聯(lián)網(wǎng)廣州上海樣本量：合格樣本 紅常青 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 常用的產(chǎn)品包裝 ? 口服液、膠囊是消費(fèi)者最常服用的產(chǎn)品包裝，這與市場(chǎng)美容保健品以這兩種產(chǎn)品包裝為主有關(guān)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 羊胎素在廣州經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳，已有極高的認(rèn)知率，但上海、北京的認(rèn)知率較低。但她們認(rèn)為，如果效果好，價(jià)格略高也可以接受。 婚姻狀況 已婚%未婚%市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 紅常青 已婚%未婚%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 關(guān)注的信息 %% %%%%%%% %%%%%%%營(yíng)養(yǎng)/保健 衣著/服飾飲食美容/化妝/護(hù)膚 娛樂(lè)/旅游/運(yùn)動(dòng)家居/裝潢樓宇 轎車服美容保健品 服羊胎素保健品? 營(yíng)養(yǎng)保健是女性最為關(guān)注的信息，其次是衣著服飾、飲食、美容。因此，她們最大希望是不用為生存而疲于奔命，生活無(wú)憂，并且擁有一個(gè)溫馨、幸福的家庭，然而她們表示這一切是必須建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的，所以她們更傾向于生活圖片 A。 %%%%%%0%10%20%30%40%太太美媛春朵而