【正文】 ，很有氣質(zhì)，在生活中是獨立的職業(yè)白領(lǐng)，有較高的文化涵養(yǎng)，正對應(yīng)了 E圖中的形象，柔依是在年齡上介于 C與 E之間，在形象上結(jié)合了 C與 E各自的優(yōu)點。而隨紅常青之后排在第二位的是柔依，但品牌綜合指數(shù)與紅常青有較大的差距。在上海，紅常青的偏好度雖然仍居第一位，但優(yōu)勢不明顯，還處于比較弱的位置。 ? 兩地的區(qū)域性品牌有較強的表現(xiàn)，如廣州的美媛春，上海的美之知和上藥牌珍珠粉。 紅常青 生活觀念 不同年齡層的女性，其生活態(tài)度與觀念是有差距。 ? 美容保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 4235元；羊胎素保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 5149元，比美容保健品的人群高出近1000元左右。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購買意向 ? 消費者對羊胎素保健品的購買意向相當(dāng)高，有 %（ %+%)的人打算購買 ? 羊胎素保健品的重復(fù)購買高，在服用過的人群當(dāng)中，有 %的人繼續(xù)購買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費群相當(dāng)穩(wěn)固 繼續(xù)購買%新增購買%不購買%注：重復(fù)購買率＝ 考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例 服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較常或經(jīng)常服用保健品的人群，且購買的保健品是自用的。 %%%保健品 護(hù)膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素功效的認(rèn)知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補血、升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者認(rèn)為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點消費者座談會中也得到認(rèn)同。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 ? 藥店、大型百貨商店、超市是主要的購買場所，起決定因素的是購買方便、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。但她們并不是一開始就有這種習(xí)慣，而是經(jīng)歷了“偶爾服用 斷斷續(xù)續(xù) 形成習(xí)慣”的階段，這種習(xí)慣是隨著年齡的增長慢慢形成的。 這就要尋找 “ 紅常青 ” 入市機會點 、 市場空間以及障礙點 —— 科學(xué)介定目標(biāo)消費群 ， 使我們的傳播資源準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)對象 ， 并深深地打動他們 ， 讓他們行動起來購買我們的產(chǎn)品 。 ? 偶遇的人群當(dāng)中 ,2550歲的廣州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性則較多 ,占偶遇人群的八成左右。 %%%% %% % %% % %%%%%%%%%%%%37%44%%%%%%%%%%25%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延緩衰老 改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能增白補血/升血功能嫩膚 祛皺補充體力 改善飲食廣州 上海 平均值樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 營養(yǎng)成份的關(guān)注度 關(guān)注%不關(guān)注%不關(guān)注%關(guān)注%營養(yǎng)成分 成分含量 %%%%%%%1%維生素 蛋白質(zhì) 氨基酸微量元素 水分含量脂肪 糖份灰分含量? 維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素是被訪者最關(guān)注的營養(yǎng)成份 ? 在消費者座談會中，當(dāng)提及是否關(guān)注營養(yǎng)成份時，與會者一致表示關(guān)注，但再深入研究時，我們發(fā)現(xiàn)，她們在實際購買時，極少比較產(chǎn)品的營養(yǎng)成份，實際上她們關(guān)心的只是產(chǎn)品濃度。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費 150元左右在美容保健品上 ? “中國保健食品協(xié)會推薦產(chǎn)品”最能得到消費者的認(rèn)同 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素的認(rèn)知 ? 羊胎素認(rèn)知率 ? 羊胎素品類的認(rèn)知率 ? 產(chǎn)品功效的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素認(rèn)知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進(jìn)入廣州的時間較長，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認(rèn)知率相當(dāng)高。而消費者認(rèn)為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。但對于這群女性來說，她們最關(guān)注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認(rèn)為多花一些錢去購買還是值得的。 ? 女性對玩游戲、炒股的興趣并不大。 ? 廣州女性比較喜歡參加各種形式活動，上海女性相對于廣州女性來說較為保守。 樣本量：知道羊胎素保健品的人數(shù) 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 品牌有效認(rèn)知率 % %%%%% %%%%紅常青 柔依 奧林 美因子 吾老七有效認(rèn)知率無效認(rèn)知率? 在羊胎素保健品中，存在著消費者只知道品牌而不知其品類的情況，而且這種情況是十分普遍的，說明羊胎素保健品的各品牌在宣傳上存在著缺陷，沒有達(dá)到良好效果。還有%的人抱著嘗試的心態(tài)購買這個品牌，這與它的產(chǎn)品價格有莫大關(guān)系。 定量研究 樣本量：知道“朵而”的人 定性研究 朵而的品牌擬人描述 是一個二十五歲不到的年輕女性，她性格活潑、開朗、大方，同時她是一個很溫柔的女孩，溫柔中帶有嬌氣，平時也挺愛撒嬌。 以下結(jié)合座談會與會者對“紅常青”的品牌印象進(jìn)行擬人描述。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 樣本量：合格樣本 廣告語確認(rèn)率 %%%%%%%%%2%11%不老的傳說駐顏美容,延緩衰老讓年輕成為事實新三好女人令女人亮39。 ? 對于幽默廣告，消費者表現(xiàn)出了很高的喜愛度，表明她們更愿意在一種輕松的氛圍下去接受信息。 2023年 1月 26日星期四 12時 44分 57秒 12:44:5726 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :44:5712:44:57January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 支持后一句的人則認(rèn)為，女性一生都在追求美，力求使自己一生都有吸引力，而且女性在不同的年齡段都會有不同的魅力，所以“年輕”并非是有魅力的前提條件，她們認(rèn)為自信的女人是會更年輕，但這并不是靠保健品就可以實現(xiàn)的。而其余的美容保健品廣告讓她們的感覺就是“多、濫、夸張”，因而印象都不深刻。 定量研究 樣本量：知道“吾老七”的人 定性研究 吾老七的品牌擬人描述 是一個 5060歲的、退休在家的老頭，或者是坐在自家門檻上拿著煙槍抽煙的老農(nóng)，他甚至有可能是處在舊社會的人，他沒有什么文化，也沒有什么職業(yè)，或者是干體力活的，或者就是農(nóng)民，生活清苦而平淡，且是獨自一人生活，他節(jié)奏緩慢，反應(yīng)遲鈍，思想陳舊，是一個已經(jīng)落后于時代的人，他與這個時代格格不入。她的缺點是滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn)，沒有拼搏精神，不能吃苦。另外，第一位紅常青雖有優(yōu)勢，但未能與第二位柔依拉開大的差距。 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 小結(jié) ? 在美容保健品的市場中，太太、朵而有較高的品牌綜合指數(shù)，是紅常青的主要競爭對手。 健康首先體現(xiàn)在身體上，必須精神飽滿、容光煥發(fā)、體質(zhì)好，其次是在肌膚上，富有彈性，面色紅潤不發(fā)黃，體態(tài)挺撥。 %%%%%%11%%%%%%%%%%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 ? 廣州女性偏重營養(yǎng)保健品、娛樂旅游的信息；上海女性偏重美容化妝。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 小結(jié) ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過 70%的購買意向，顯示了消費者對羊胎素保健品的高期望。 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關(guān)注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費 ? 購買意向 ? 不購買原因 ? 包裝選擇 ? 價格接受意向 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒用過 使用過 %%%%4%1%%%2%護(hù)膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過，廣州的使用率相對高些。 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 消費者每月花在美容保健品的花費多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費為 155元（用加權(quán)平均計算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 從消費曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費比上海略高一些。而別人推薦是口碑好的直接反映，口碑好是一個綜合性的因素，即“品牌形象 +產(chǎn)品質(zhì)量 +功效”。 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 2） 定量方法：定點街訪 有效樣本：廣州 310份 ， 上海 300份 ， 共 600份 主要作用是研究羊胎素消費群的類型和結(jié)構(gòu) 、 各類消費群體的消費潛力 ，以及各品牌的市場地位 ， 如知名度 、 偏好度等 。 通過定性研究獲得初步的理解 ， 為下一步展開定量研究奠定基礎(chǔ) 。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 品牌消費習(xí)慣 由于市場上美容保健品品牌繁多雜亂，消費者對品牌的消費行為存在很大的盲目性，沒有科學(xué)的指導(dǎo)，因此能夠長期堅持服用某一品牌的人不多，她只能相對在某一個時期對某品牌忠誠，這反映出她們對使用的產(chǎn)品信心不足、不夠滿意以及對未來產(chǎn)品充滿希望的心理。 63%%%%%% %%% %%%%15%%%6%17%%% % %%%電視廣告 報紙廣告 親友介紹 戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報劃的有關(guān)報道店員推薦 隨報附送互聯(lián)網(wǎng)廣州上海樣本量：合格樣本 紅常青 市場營銷教研室 常用的產(chǎn)品包裝 ? 口服液、膠囊是消費者最常服用的產(chǎn)品包裝，這與市場美容保健品以這兩種產(chǎn)品包裝為主有關(guān)。 市場營銷教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 羊胎素在廣州經(jīng)過較長時間的廣告宣傳，已有極高的認(rèn)知率，但上海、北京的認(rèn)知率較低。但她們認(rèn)為，如果效果好，價格略高也可以接受。 婚姻狀況 已婚%未婚%市場營銷教研室 紅常青 已婚%未婚%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 關(guān)注的信息 %% %%%%%%% %%%%%%%營養(yǎng)/保健 衣著/服飾飲食美容/化妝/護(hù)膚 娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇 轎車服美容保健品 服羊胎素保健品? 營養(yǎng)保健是女性最為關(guān)注的信息，其次是衣著服飾、飲食、美容。因此，她們最大希望是不用為生存而疲于奔命，生活無憂，并且擁有一個溫馨、幸福的家庭，然而她們表示這一切是必須建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的，所以她們更傾向于生活圖片 A。 %%%%%%0%10%20%30%40%太太美媛春朵而