【正文】 性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性則較多 ,占偶遇人群的八成左右。 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 2） 定量方法：定點街訪 有效樣本：廣州 310份 ， 上海 300份 ， 共 600份 主要作用是研究羊胎素消費群的類型和結(jié)構(gòu) 、 各類消費群體的消費潛力 ，以及各品牌的市場地位 ， 如知名度 、 偏好度等 。 ? 研究區(qū)域 ? 消費者座談會定性研究：廣州、上海、北京 ? 消費者定點街訪定量研究：廣州、上海 市場營銷教研室 紅常青 前 言 ? 研究方法及設(shè)計 1） 定性研究：消費者小組座談會 ， 每城市兩場 ， 每場 810人 主要作用是深入研究消費者對現(xiàn)有品牌的品牌印象 、 廣告印象和評價 ， 消費者對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品的評價和消費者理想的產(chǎn)品 ， 以及消費者對 “ 紅常青 ” 品牌的印象和聯(lián)想 。 羊胎素憑借其獨特的功效迅速的為消費者所認(rèn)知 ， 一時間 ， 有條件的化妝品企業(yè)和保健品企業(yè)競相生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品 ， 如何使 “ 紅常青 ” 這一全新品牌從建立伊始便魅力不凡 ， 迅速占領(lǐng)市場 ， 清晰地認(rèn)識市場和競爭態(tài)勢， 制定科學(xué)的廣告策略去推廣品牌是唯一途徑 。 這就要尋找 “ 紅常青 ” 入市機會點 、 市場空間以及障礙點 —— 科學(xué)介定目標(biāo)消費群 ， 使我們的傳播資源準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)對象 ， 并深深地打動他們 ， 讓他們行動起來購買我們的產(chǎn)品 。 通過定性研究獲得初步的理解 ， 為下一步展開定量研究奠定基礎(chǔ) 。 通過有結(jié)構(gòu)性的定量研究進(jìn)一步證實定性研究的結(jié)果 ， 從而提供更有力 、 更有效的市場數(shù)據(jù)作為品牌策劃的依據(jù) 。 樣本量：合格樣本 +不合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 服用頻率 (Ⅰ ） %%%%廣州 上海極少經(jīng)常/較常? 一般服用過美容保健品的女性，都經(jīng)常或較常服用此類保健品。但她們并不是一開始就有這種習(xí)慣，而是經(jīng)歷了“偶爾服用 斷斷續(xù)續(xù) 形成習(xí)慣”的階段，這種習(xí)慣是隨著年齡的增長慢慢形成的。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 品牌消費習(xí)慣 由于市場上美容保健品品牌繁多雜亂，消費者對品牌的消費行為存在很大的盲目性，沒有科學(xué)的指導(dǎo)，因此能夠長期堅持服用某一品牌的人不多，她只能相對在某一個時期對某品牌忠誠，這反映出她們對使用的產(chǎn)品信心不足、不夠滿意以及對未來產(chǎn)品充滿希望的心理。 ? 價格是較為隱性的影響因素，在實際購買中起的作用較大，從三地的座談會中我們發(fā)現(xiàn)，北京女性對價格較為敏感，廣州女性則表現(xiàn)得無所謂。而造成她們不十分注重產(chǎn)品的營養(yǎng)成份的原因是：一是自身沒有這種意識，且對此不太懂，二是市場上各產(chǎn)品并沒有很明確的數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)。 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 購買場所 ? 藥店、大型百貨商店、超市是主要的購買場所，起決定因素的是購買方便、產(chǎn)品品質(zhì)有保障。 63%%%%%% %%% %%%%15%%%6%17%%% % %%%電視廣告 報紙廣告 親友介紹 戶外廣告在藥店看到派發(fā)單張在商店看到雜志廣告報劃的有關(guān)報道店員推薦 隨報附送互聯(lián)網(wǎng)廣州上海樣本量：合格樣本 紅常青 市場營銷教研室 常用的產(chǎn)品包裝 ? 口服液、膠囊是消費者最常服用的產(chǎn)品包裝，這與市場美容保健品以這兩種產(chǎn)品包裝為主有關(guān)。 ? 定性研究座談會的結(jié)果中，三地女性在美容保健品上的花費有不同，廣州女性的花費最高，北京女性的花費最低。 ? 從消費者座談會中，北京、上海與會者反映羊胎素產(chǎn)品的廣告并不多，她們知道羊胎素絕大多數(shù)是從藥店或別人的口中得知，所以，兩地的認(rèn)知率偏低。 %%%保健品 護膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素功效的認(rèn)知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補血、升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者認(rèn)為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點消費者座談會中也得到認(rèn)同。 市場營銷教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 羊胎素在廣州經(jīng)過較長時間的廣告宣傳，已有極高的認(rèn)知率，但上海、北京的認(rèn)知率較低。 ? 羊胎素護膚品 /化妝品的使用率的平均值為 %,服用過羊胎素保健品的僅有 %。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的消費者 羊胎素保健品的效果 %%% %%%%%%1 2 3 4 5 6 7 8 更富有彈性 ，很少生病 、睡得好 ，不會或很少感覺疲勞 ，覺得恢復(fù)體力快 8不再貧血 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的被訪者認(rèn)為羊胎素對她們的身體、皮膚確實起到作用，僅有 %的人認(rèn)為服用后沒有什么變化。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購買意向 ? 消費者對羊胎素保健品的購買意向相當(dāng)高，有 %（ %+%)的人打算購買 ? 羊胎素保健品的重復(fù)購買高，在服用過的人群當(dāng)中，有 %的人繼續(xù)購買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費群相當(dāng)穩(wěn)固 繼續(xù)購買%新增購買%不購買%注：重復(fù)購買率＝ 考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例 服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較?；蚪?jīng)常服用保健品的人群，且購買的保健品是自用的。但她們認(rèn)為，如果效果好，價格略高也可以接受。 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的消費者認(rèn)為此類保健品對她們的身體、皮膚起到作用，也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花 50元去服用羊胎素。 市場營銷教研室 紅常青 第二部分 消費者分析 ? 個人收入 ? 家庭收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 接觸的信息 市場營銷教研室 ? 上網(wǎng)情況及目的 ? 價值觀 ? 生活觀念 ? 對美、年輕、健康的態(tài)度 ? 參加活動 紅常青 個人月收入 %%%%%%%%%%1000元以下 10012023元 20233000元 30014000元 4001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 兩類消費人群的個人月收入集中在 10012023元之間。 ? 美容保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 4235元；羊胎素保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 5149元，比美容保健品的人群高出近1000元左右。 婚姻狀況 已婚%未婚%市場營銷教研室 紅常青 已婚%未婚%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 關(guān)注的信息 %% %%%%%%% %%%%%%%營養(yǎng)/保健 衣著/服飾飲食美容/化妝/護膚 娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇 轎車服美容保健品 服羊胎素保健品? 營養(yǎng)保健是女性最為關(guān)注的信息，其次是衣著服飾、飲食、美容。 上網(wǎng)頻率 經(jīng)常%有時%偶爾%極少%沒有%市場營銷教研室 紅常青 ? 2550歲的被訪女性對上網(wǎng)不太感興趣，七成左右的女性從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)。 市場營銷教研室 紅常青 價值觀 341 2 3 4 5 6 7 8服美容保健品 服羊胎素保健品非常同意 （ 5分） 一般 （ 3分） 非常不同意（ 1分） ,價格貴一點也會買 ,協(xié)調(diào)好工作與休閑 定起很大作用 持同步 ,并試圖去改善 ? 從各種衡量消費者價值觀的指標(biāo)可以看到，兩類人群的觀念是非常接近的，差異性不大。 紅常青 生活觀念 不同年齡層的女性，其生活態(tài)度與觀念是有差距。因此，她們最大希望是不用為生存而疲于奔命，生活無憂，并且擁有一個溫馨、幸福的家庭，然而她們表示這一切是必須建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的，所以她們更傾向于生活圖片 A。 與會者認(rèn)同“美”是體現(xiàn)于內(nèi)在和外在兩方面的，內(nèi)在主要表現(xiàn)在氣質(zhì)、修養(yǎng)，外在則表現(xiàn)在健康、有朝氣。北京座談會的與會者表示也比較少參加有關(guān)美容方面的活動。 ? 兩地的區(qū)域性品牌有較強的表現(xiàn)，如廣州的美媛春，上海的美之知和上藥牌珍珠粉。 %%%%%%0%10%20%30%40%太太美媛春朵而紅常青排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K廣州樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 0%%%%3%%0% 10% 20% 30% 40%上海常服用率 %%%%%%%%%6%太太美媛春排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K朵而紅常青田田珍珠快雪金蘆薈柔依%%%9%5%%2%1%%朵而太太排毒養(yǎng)顏膠囊上藥牌珍珠粉紅桃K美之知正大青春寶田田珍珠金蘆薈廣州 上海 ? 美容保健品的品牌選擇率較集中兩三個牌子上，上海主要是朵而、太太、排毒養(yǎng)顏素；廣州則主要是太太、美媛春。太太在兩地的表現(xiàn)較好，朵而在上海的優(yōu)勢強 ? 排毒養(yǎng)顏膠囊在上海的表現(xiàn)較好，在廣州知名度雖不高，但其偏好度緊跟紅常青，這對紅常青也造成不小的威脅 ? 紅常青在廣州有優(yōu)勢，其品牌實力與朵而不相上下；但在上海的品牌綜合指數(shù)偏低 ? 區(qū)域性品牌表現(xiàn)突出，對紅常青也形成很大的威脅 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 羊胎素保健品的品牌現(xiàn)狀 ? 提示知名度 ? 品牌有效認(rèn)知率 ? 偏好度 ? 品牌服用率 ? 品牌選擇 ? 忠誠度 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 知名度 %%%%15%90% 紅常青柔依吾老七奧林美因子瑞麗諾捷雅不知道廣州%%%%%%%%上海? 知道羊胎素保健品的女性當(dāng)中 ,紅常青羊胎素在兩地的知名度居第一位，在廣州遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二位的柔依近 60%，在上海也超過柔依十個百分點左右。 ? 紅常青在廣州的宣傳力度大，但仍有 10%左右的人不知道紅常青是羊胎素保健品，即是說，紅常青羊胎素的廣告的有效到達(dá)率不高。在上海，紅常青的偏好度雖然仍居第一位，但優(yōu)勢不明顯，還處于比較弱的位置。 ? 有相當(dāng)部分有購買羊胎素保健品意向的人未確定選擇品牌，針對有購買意向的消費者進(jìn)行訴求，將可以令我們的廣告宣傳事半功倍，并且引起直接的銷售。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 原 因 %%%10%%%%%%%%%%%%%%%%%%%延緩衰老睡眠好抗疲勞嫩膚增白調(diào)節(jié)免疫功能祛斑祛皺廣告多介紹吸引宣傳渠道多紅常青 柔依產(chǎn)品功效 %%%%%%%%%%1%%朋友推薦知名品牌名字好想試用適合自己包裝好天然成份紅常青 柔依廣告宣傳 品牌 其它方面 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 原因 ? 消費者選擇紅常青羊胎素最主要原因是其延緩衰老的功效。 市場營銷教研室 安徽理工大學(xué) 忠誠度 ? 紅常青的品牌忠誠度較高，達(dá) 86%；其中有 6%被柔依拉走，同時有 50%的服用吾老七的人轉(zhuǎn)移購買紅常青；另有 8%的仍未確定購買的品牌。而隨紅常青之后排在第二位的是柔依，但品牌綜合指數(shù)與紅常青有較大的差距。 定量研究 樣本量：知道“太太”的人 定性研究 太太的品牌擬人描述 “太太”是一個典型的賢妻良母，年齡大概在 3040歲左右，保養(yǎng)的很好，她不用工作或只是有一個一般的工作，生活很平靜、很穩(wěn)定，家庭收入有保障；她長的很有富態(tài)，不一定受過太高的教育，但一定知書達(dá)理，給人感覺高雅，穩(wěn)重，大方。 市場營銷教研室 安徽理工