【正文】 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 消費者每月花在美容保健品的花費多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費為 155元（用加權平均計算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 月均花費 ? 從消費曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費比上海略高一些。 ? 定性研究座談會的結果中，三地女性在美容保健品上的花費有不同，廣州女性的花費最高，北京女性的花費最低。 %%%%%7%% %4%5%%%36%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上廣州上海定量研性 樣本量：合格樣本 定性研究 市場營銷教研室 紅常青 專利 /獎項的關注度 67%%%%%33%廣州 %11%%%%1 2 3 4 5上海 平均值 看重產(chǎn)品獲得的專利或獎項 不看重產(chǎn)品獲得的專利或獎項 中國保健食品協(xié)會推薦產(chǎn)品產(chǎn)品監(jiān)檢質(zhì)量好企業(yè)消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品加拿大國際營養(yǎng)保健產(chǎn)品、中ISO質(zhì)量認證產(chǎn)品 品、中醫(yī)中藥產(chǎn)品博覽會的國際金獎 ? 從座談會中，我們發(fā)現(xiàn)廣州與上海、北京的與會者對產(chǎn)品專利或獎項的態(tài)度不同，廣州與會者相對不太看重這些方面，并表示無所謂；而上海、北京的與會者則認為產(chǎn)品專和獎項會起心理作用 ? 對于各種專利 /獎項，消費者對“中國保健食品協(xié)會推薦產(chǎn)品”比較看重；其次是 ISO質(zhì)量認證，這是由于消費者對此認證較為熟悉。另外，座談會的與會者表示，對一些我國醫(yī)學權威機構的認證較為信任 樣本量：合格樣本 紅常青 小結 ? 美容保健品在兩地都有較大的市場，而且這類保健品在女性當中有較高的服用頻率 ? 她們大多數(shù)的人對自己的身體和臉部肌膚并不滿意，正是因為這樣，她們才服用美容保健品 ? 購買時最看重的是產(chǎn)品的功效，在諸多功效中她們又最注重延緩衰老 ? 消費者關心產(chǎn)品的濃度更勝于產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，而激素則一直給人的印象不好 ? 藥店是她們購買美容保健品的首選之地 ? 電視廣告是主要的獲取信息的途徑，親友間的交流也是她們比較重要的信息來源。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費 150元左右在美容保健品上 ? “中國保健食品協(xié)會推薦產(chǎn)品”最能得到消費者的認同 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素的認知 ? 羊胎素認知率 ? 羊胎素品類的認知率 ? 產(chǎn)品功效的認知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素認知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進入廣州的時間較長，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認知率相當高。 ? 從消費者座談會中，北京、上海與會者反映羊胎素產(chǎn)品的廣告并不多，她們知道羊胎素絕大多數(shù)是從藥店或別人的口中得知，所以，兩地的認知率偏低。 ? 由于廣告宣傳“羊胎素針劑是源于瑞士，名人、明星也專程去瑞士注射”，從而使大多數(shù)與會者形成羊胎素是泊來品的概念。同時，羊胎素也給消費者感覺是一種高檔的、價格貴的產(chǎn)品。 市場營銷教研室 安徽理工大學 羊胎素品類的認知率 ? 有八成的被訪者知道羊胎素產(chǎn)品有保健品，羊胎素護膚品 /化妝品的認知度也挺高。 %%%保健品 護膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素功效的認知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補血、升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者認為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點消費者座談會中也得到認同。部分座談會與會者表示，“延緩衰老”涵蓋面廣，在美容上包括嫩膚、祛皺、增白、祛斑四大功效，而其中最能體現(xiàn)延緩衰老的功效是嫩膚。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 產(chǎn)品功效的信任度 %22%%% 18%% % %%% %% %延緩衰老嫩膚調(diào)節(jié)免疫功能改善睡眠祛斑抗疲勞增白調(diào)節(jié)內(nèi)分泌去皺改善飲食補血/升血功能補充體力調(diào)經(jīng)? 消費者最相信羊胎素有延緩衰老的功效。 ? 究其原因：首先，她們對人胎盤的認識，知道民間有服用人胎盤進行養(yǎng)生、調(diào)節(jié)身體，從而令她們對胎盤的功效比較信任；其次，消費者認為羊胎盤容易讓人體吸收，能起到良好的效果；三是廣告宣傳上的引導。 市場營銷教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結 ? 羊胎素在廣州經(jīng)過較長時間的廣告宣傳，已有極高的認知率，但上海、北京的認知率較低。 ? 羊胎素保健品的認知率很高。 ? 八成以上的消費者知道羊胎素可以延緩衰老，同時，這個功效也是她們最為相信的。 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費 ? 購買意向 ? 不購買原因 ? 包裝選擇 ? 價格接受意向 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒用過 使用過 %%%%4%1%%%2%護膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過，廣州的使用率相對高些。 ? 羊胎素護膚品 /化妝品的使用率的平均值為 %,服用過羊胎素保健品的僅有 %。據(jù)座談會中一些既使用過羊胎素護膚品又服用過此類保健口 的消費者反映，保健品在于內(nèi)在的調(diào)節(jié)，其效果較慢，而護膚品則較直接表現(xiàn)在臉上，因此她們較傾向使用后者。 紅常青 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 產(chǎn)品功效關注度 %% % %% %% % %%延緩衰老改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能嫩膚祛皺補血/升血功能調(diào)經(jīng)? 服用羊胎素保健品的消費者的最主要消費動機是希望能夠青春常駐、延緩衰老。而消費者認為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的消費者 羊胎素保健品的效果 %%% %%%%%%1 2 3 4 5 6 7 8 更富有彈性 ，很少生病 、睡得好 ，不會或很少感覺疲勞 ，覺得恢復體力快 8不再貧血 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的被訪者認為羊胎素對她們的身體、皮膚確實起到作用，僅有 %的人認為服用后沒有什么變化。而認為服用后，過皮膚變得嫩滑、富有彈性、漸漸增白的人最多。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的人 月均花費 ? 服用羊胎素保健品的人比服用一般美容保健品的人的消費高，她們的月花費集中在 101200元、 201300元之間。 ? 服用羊胎素保健品的平均月花費約 206元，比一般的美容保健品的人高出 50元左右。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購買意向 ? 消費者對羊胎素保健品的購買意向相當高，有 %（ %+%)的人打算購買 ? 羊胎素保健品的重復購買高，在服用過的人群當中，有 %的人繼續(xù)購買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費群相當穩(wěn)固 繼續(xù)購買%新增購買%不購買%注：重復購買率＝ 考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例 服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較?；蚪?jīng)常服用保健品的人群，且購買的保健品是自用的。因此，我們將服用羊胎素保健品的人視為購買人 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 不購買的原因 %%%%%%%%沒試過,不相信功效不顯著怕有副作用功效不適合自己價格貴自己年輕,不需要習慣吃一種保健品廣告宣傳少? 價格貴是導致不少消費者不去購買羊胎素保健品的最主要原因，另一方面，她們對產(chǎn)品的功效存在疑慮 功效 方面 其他 方面 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：不打算購買羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 %%%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸? 口服液、膠囊仍是消費者選擇羊胎素保健品時傾向的產(chǎn)品包裝。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：打算購買羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 城市差異 %%%%%%%% 0%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海? 與消費者服用美容保健品的習慣一樣，廣州女性傾向于口服液，上海女性則傾向于膠囊，從而我們看到，當?shù)刂饕獣充N品牌的產(chǎn)品包裝的影響，使消費者形成了一種消費慣性。 市場營銷教研室 紅常青 價格接受意向 ? 廣州、上海的與會者對一瓶服用半月的羊胎素保健品可接受的價格在 150200元之間，北京的與會者的接受能力在 100元左右。但她們認為，如果效果好，價格略高也可以接受。 ? 價格是與會者劃分產(chǎn)品檔次的標準，在沒有任何宣傳的情況下，多數(shù)與會者選擇 200500元的中檔產(chǎn)品，因為高檔產(chǎn)品的價格高，沒試用過，不知效果如何，不愿支付，而低檔產(chǎn)品又擔心效果不明顯。從這一點可以反映出她們求穩(wěn)的消費心態(tài)。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 小結 ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過 70%的購買意向，顯示了消費者對羊胎素保健品的高期望。 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的消費者認為此類保健品對她們的身體、皮膚起到作用，也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花 50元去服用羊胎素。 ? 羊胎素保健品的售價較高是阻止消費者購買的最大因素。座談會與會者的價格接受在 150元 /半月左右。但對于這群女性來說，她們最關注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認為多花一些錢去購買還是值得的。 市場營銷教研室 紅常青 第二部分 消費者分析 ? 個人收入 ? 家庭收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 接觸的信息 市場營銷教研室 ? 上網(wǎng)情況及目的 ? 價值觀 ? 生活觀念 ? 對美、年輕、健康的態(tài)度 ? 參加活動 紅常青 個人月收入 %%%%%%%%%%1000元以下 10012023元 20233000元 30014000元 4001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 兩類消費人群的個人月收入集中在 10012023元之間。從整個人月收入曲線看到，羊胎素保健品的消費群的個人月收入比服美容保健品的人高一些。 ? 美容保健品的消