【正文】 %%% %%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 常用的產(chǎn)品包裝 城市差異 ? 有 %的被訪廣州女性常服用口服液；上海的被訪女性常服用的是膠囊，占 %；存在這種差異主要是受她們常服用品牌的產(chǎn)品包裝的影響，廣州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒養(yǎng)顏素是膠囊（注：具體的品牌常服率將在后面提及） %%%%%29%%%%%片劑 沖劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 消費(fèi)者每月花在美容保健品的花費(fèi)多在 51100元、 101200元之間，其總體平均月花費(fèi)為 155元（用加權(quán)平均計(jì)算） %%%%4%%2%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 月均花費(fèi) ? 從消費(fèi)曲線看到，廣州女性在美容保健品上的花費(fèi)比上海略高一些。 ? 定性研究座談會(huì)的結(jié)果中，三地女性在美容保健品上的花費(fèi)有不同，廣州女性的花費(fèi)最高，北京女性的花費(fèi)最低。 %%%%%7%% %4%5%%%36%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上廣州上海定量研性 樣本量：合格樣本 定性研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 專(zhuān)利 /獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)注度 67%%%%%33%廣州 %11%%%%1 2 3 4 5上海 平均值 看重產(chǎn)品獲得的專(zhuān)利或獎(jiǎng)項(xiàng) 不看重產(chǎn)品獲得的專(zhuān)利或獎(jiǎng)項(xiàng) 中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品產(chǎn)品監(jiān)檢質(zhì)量好企業(yè)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品加拿大國(guó)際營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、中ISO質(zhì)量認(rèn)證產(chǎn)品 品、中醫(yī)中藥產(chǎn)品博覽會(huì)的國(guó)際金獎(jiǎng) ? 從座談會(huì)中，我們發(fā)現(xiàn)廣州與上海、北京的與會(huì)者對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)利或獎(jiǎng)項(xiàng)的態(tài)度不同，廣州與會(huì)者相對(duì)不太看重這些方面，并表示無(wú)所謂；而上海、北京的與會(huì)者則認(rèn)為產(chǎn)品專(zhuān)和獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)起心理作用 ? 對(duì)于各種專(zhuān)利 /獎(jiǎng)項(xiàng)，消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”比較看重；其次是 ISO質(zhì)量認(rèn)證，這是由于消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)證較為熟悉。另外，座談會(huì)的與會(huì)者表示，對(duì)一些我國(guó)醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證較為信任 樣本量：合格樣本 紅常青 小結(jié) ? 美容保健品在兩地都有較大的市場(chǎng)，而且這類(lèi)保健品在女性當(dāng)中有較高的服用頻率 ? 她們大多數(shù)的人對(duì)自己的身體和臉部肌膚并不滿意，正是因?yàn)檫@樣，她們才服用美容保健品 ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)最看重的是產(chǎn)品的功效，在諸多功效中她們又最注重延緩衰老 ? 消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的濃度更勝于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，而激素則一直給人的印象不好 ? 藥店是她們購(gòu)買(mǎi)美容保健品的首選之地 ? 電視廣告是主要的獲取信息的途徑，親友間的交流也是她們比較重要的信息來(lái)源。 ? 口服液和膠囊是她們最常服用的產(chǎn)品的包裝形式 ? 她們平均每月花費(fèi) 150元左右在美容保健品上 ? “中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”最能得到消費(fèi)者的認(rèn)同 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素的認(rèn)知 ? 羊胎素認(rèn)知率 ? 羊胎素品類(lèi)的認(rèn)知率 ? 產(chǎn)品功效的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品功效的信任度 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素認(rèn)知率 %%%%廣州 上海不知道知道定量研究 樣本量：最近半年常服和自購(gòu)美容保健品的人（合格樣本 +不合格樣本） 定性研究 ? 羊胎素進(jìn)入廣州的時(shí)間較長(zhǎng)，加上廣告的大量宣傳，因而，羊胎素在廣州的認(rèn)知率相當(dāng)高。 ? 從消費(fèi)者座談會(huì)中，北京、上海與會(huì)者反映羊胎素產(chǎn)品的廣告并不多，她們知道羊胎素絕大多數(shù)是從藥店或別人的口中得知，所以，兩地的認(rèn)知率偏低。 ? 由于廣告宣傳“羊胎素針劑是源于瑞士，名人、明星也專(zhuān)程去瑞士注射”，從而使大多數(shù)與會(huì)者形成羊胎素是泊來(lái)品的概念。同時(shí)，羊胎素也給消費(fèi)者感覺(jué)是一種高檔的、價(jià)格貴的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 安徽理工大學(xué) 羊胎素品類(lèi)的認(rèn)知率 ? 有八成的被訪者知道羊胎素產(chǎn)品有保健品，羊胎素護(hù)膚品 /化妝品的認(rèn)知度也挺高。 %%%保健品 護(hù)膚品/化妝品 藥品樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素功效的認(rèn)知 %42%%42% 41%40% %%%%%% 12%延緩衰老嫩膚去皺調(diào)節(jié)免疫功能抗疲勞增白祛斑改善睡眠調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善飲食補(bǔ)血、升血功能補(bǔ)充體力調(diào)經(jīng)? 消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素的最主要功效是延緩衰老 ,這一點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)中也得到認(rèn)同。部分座談會(huì)與會(huì)者表示，“延緩衰老”涵蓋面廣，在美容上包括嫩膚、祛皺、增白、祛斑四大功效，而其中最能體現(xiàn)延緩衰老的功效是嫩膚。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 產(chǎn)品功效的信任度 %22%%% 18%% % %%% %% %延緩衰老嫩膚調(diào)節(jié)免疫功能改善睡眠祛斑抗疲勞增白調(diào)節(jié)內(nèi)分泌去皺改善飲食補(bǔ)血/升血功能補(bǔ)充體力調(diào)經(jīng)? 消費(fèi)者最相信羊胎素有延緩衰老的功效。 ? 究其原因：首先，她們對(duì)人胎盤(pán)的認(rèn)識(shí)，知道民間有服用人胎盤(pán)進(jìn)行養(yǎng)生、調(diào)節(jié)身體，從而令她們對(duì)胎盤(pán)的功效比較信任；其次，消費(fèi)者認(rèn)為羊胎盤(pán)容易讓人體吸收，能起到良好的效果；三是廣告宣傳上的引導(dǎo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 定量研究 樣本量：合格樣本 定性研究 小 結(jié) ? 羊胎素在廣州經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳，已有極高的認(rèn)知率，但上海、北京的認(rèn)知率較低。 ? 羊胎素保健品的認(rèn)知率很高。 ? 八成以上的消費(fèi)者知道羊胎素可以延緩衰老，同時(shí)，這個(gè)功效也是她們最為相信的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素保健品的消費(fèi)研究 ? 羊胎素保健品的服用率 ? 產(chǎn)品功效關(guān)注度 ? 羊胎素保健品產(chǎn)生的效果 ? 月花費(fèi) ? 購(gòu)買(mǎi)意向 ? 不購(gòu)買(mǎi)原因 ? 包裝選擇 ? 價(jià)格接受意向 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素保健品的服用率 40%%60%%%%廣州 上海 平均值沒(méi)用過(guò) 使用過(guò) %%%%4%1%%%2%護(hù)膚品/化妝品 保健品 藥品廣州上海平均值? 羊胎素的使用率并不高，只有近三成的被訪者使用或服用過(guò)，廣州的使用率相對(duì)高些。 ? 羊胎素護(hù)膚品 /化妝品的使用率的平均值為 %,服用過(guò)羊胎素保健品的僅有 %。據(jù)座談會(huì)中一些既使用過(guò)羊胎素護(hù)膚品又服用過(guò)此類(lèi)保健口 的消費(fèi)者反映，保健品在于內(nèi)在的調(diào)節(jié)，其效果較慢，而護(hù)膚品則較直接表現(xiàn)在臉上，因此她們較傾向使用后者。 紅常青 樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 產(chǎn)品功效關(guān)注度 %% % %% %% % %%延緩衰老改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能嫩膚祛皺補(bǔ)血/升血功能調(diào)經(jīng)? 服用羊胎素保健品的消費(fèi)者的最主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是希望能夠青春常駐、延緩衰老。而消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素保健品與其他美容保健品的最大區(qū)別是在于此，且其效果較好。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的消費(fèi)者 羊胎素保健品的效果 %%% %%%%%%1 2 3 4 5 6 7 8 更富有彈性 ，很少生病 、睡得好 ，不會(huì)或很少感覺(jué)疲勞 ，覺(jué)得恢復(fù)體力快 8不再貧血 ? 絕大多數(shù)服用過(guò)羊胎素保健品的被訪者認(rèn)為羊胎素對(duì)她們的身體、皮膚確實(shí)起到作用，僅有 %的人認(rèn)為服用后沒(méi)有什么變化。而認(rèn)為服用后，過(guò)皮膚變得嫩滑、富有彈性、漸漸增白的人最多。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的人 月均花費(fèi) ? 服用羊胎素保健品的人比服用一般美容保健品的人的消費(fèi)高，她們的月花費(fèi)集中在 101200元、 201300元之間。 ? 服用羊胎素保健品的平均月花費(fèi)約 206元，比一般的美容保健品的人高出 50元左右。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 羊胎素保健品的購(gòu)買(mǎi)意向 ? 消費(fèi)者對(duì)羊胎素保健品的購(gòu)買(mǎi)意向相當(dāng)高，有 %（ %+%)的人打算購(gòu)買(mǎi) ? 羊胎素保健品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)高，在服用過(guò)的人群當(dāng)中，有 %的人繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點(diǎn)看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費(fèi)群相當(dāng)穩(wěn)固 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)%新增購(gòu)買(mǎi)%不購(gòu)買(mǎi)%注：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率＝ 考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的比例 服用過(guò)羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較?；蚪?jīng)常服用保健品的人群，且購(gòu)買(mǎi)的保健品是自用的。因此，我們將服用羊胎素保健品的人視為購(gòu)買(mǎi)人 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：合格樣本 不購(gòu)買(mǎi)的原因 %%%%%%%%沒(méi)試過(guò),不相信功效不顯著怕有副作用功效不適合自己價(jià)格貴自己年輕,不需要習(xí)慣吃一種保健品廣告宣傳少? 價(jià)格貴是導(dǎo)致不少消費(fèi)者不去購(gòu)買(mǎi)羊胎素保健品的最主要原因，另一方面，她們對(duì)產(chǎn)品的功效存在疑慮 功效 方面 其他 方面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：不打算購(gòu)買(mǎi)羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 %%%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸? 口服液、膠囊仍是消費(fèi)者選擇羊胎素保健品時(shí)傾向的產(chǎn)品包裝。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 樣本量：打算購(gòu)買(mǎi)羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 城市差異 %%%%%%%% 0%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海? 與消費(fèi)者服用美容保健品的習(xí)慣一樣，廣州女性傾向于口服液，上海女性則傾向于膠囊，從而我們看到，當(dāng)?shù)刂饕獣充N(xiāo)品牌的產(chǎn)品包裝的影響，使消費(fèi)者形成了一種消費(fèi)慣性。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 價(jià)格接受意向 ? 廣州、上海的與會(huì)者對(duì)一瓶服用半月的羊胎素保健品可接受的價(jià)格在 150200元之間，北京的與會(huì)者的接受能力在 100元左右。但她們認(rèn)為，如果效果好，價(jià)格略高也可以接受。 ? 價(jià)格是與會(huì)者劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，在沒(méi)有任何宣傳的情況下，多數(shù)與會(huì)者選擇 200500元的中檔產(chǎn)品，因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的價(jià)格高，沒(méi)試用過(guò)，不知效果如何，不愿支付，而低檔產(chǎn)品又擔(dān)心效果不明顯。從這一點(diǎn)可以反映出她們求穩(wěn)的消費(fèi)心態(tài)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 定性研究 小結(jié) ? 羊胎素保健品的服用率雖只有三成，而超過(guò) 70%的購(gòu)買(mǎi)意向，顯示了消費(fèi)者對(duì)羊胎素保健品的高期望。 ? 絕大多數(shù)服用過(guò)羊胎素保健品的消費(fèi)者認(rèn)為此類(lèi)保健品對(duì)她們的身體、皮膚起到作用，也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花 50元去服用羊胎素。 ? 羊胎素保健品的售價(jià)較高是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大因素。座談會(huì)與會(huì)者的價(jià)格接受在 150元 /半月左右。但對(duì)于這群女性來(lái)說(shuō)，她們最關(guān)注的是產(chǎn)品是否真正能起到延緩衰老作用的問(wèn)題，如果是產(chǎn)品能夠有效起到作用，她們認(rèn)為多花一些錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)還是值得的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 第二部分 消費(fèi)者分析 ? 個(gè)人收入 ? 家庭收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 接觸的信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 ? 上網(wǎng)情況及目的 ? 價(jià)值觀 ? 生活觀念 ? 對(duì)美、年輕、健康的態(tài)度 ? 參加活動(dòng) 紅常青 個(gè)人月收入 %%%%%%%%%%1000元以下 10012023元 20233000元 30014000元 4001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 紅常青 ? 兩類(lèi)消費(fèi)人群的個(gè)人月收入集中在 10012023元之間。從整個(gè)人月收入曲線看到，羊胎素保健品的消費(fèi)群的個(gè)人月收入比服美容保健品的人高一些。 ? 美容保健品的消