【正文】 ? 柔依最大的優(yōu)勢并不是在于它的功效，而是它的品牌給人的感覺蠻不錯，是消費者選擇它的最主要原因。 市場營銷教研室 安徽理工大學 原 因 %%%10%%%%%%%%%%%%%%%%%%%延緩衰老睡眠好抗疲勞嫩膚增白調(diào)節(jié)免疫功能祛斑祛皺廣告多介紹吸引宣傳渠道多紅常青 柔依產(chǎn)品功效 %%%%%%%%%%1%%朋友推薦知名品牌名字好想試用適合自己包裝好天然成份紅常青 柔依廣告宣傳 品牌 其它方面 市場營銷教研室 安徽理工大學 原因 ? 消費者選擇紅常青羊胎素最主要原因是其延緩衰老的功效。 ? 在上海，有五成有購買意向的人仍未確定選擇的品牌，而各品牌的選擇率最高僅有 20%左右，進一步說明該地區(qū)的強勢品牌還未形成。 ? 有相當部分有購買羊胎素保健品意向的人未確定選擇品牌，針對有購買意向的消費者進行訴求，將可以令我們的廣告宣傳事半功倍，并且引起直接的銷售。 市場營銷教研室 安徽理工大學 品牌的服用率 %%%%% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%紅常青 柔依 奧林 吾老七 瑞麗諾 美因子? 在服用過羊胎素保健品的女性人群當中，有 %的人服用紅常青，第二位的柔依僅有 %的人服用，因此，在廣州、上海的羊胎素保健品的市場中，紅常青有優(yōu)勢。在上海，紅常青的偏好度雖然仍居第一位，但優(yōu)勢不明顯，還處于比較弱的位置。 市場營銷教研室 安徽理工大學 有效認知率＝ 各品牌在羊胎素保健品中的提示知名度 各品牌在美容保健品中的提示知名度 偏好度 ? 在羊胎素保健品中，紅常青的偏好度最高，與第二位的柔依拉開很大的差距。 ? 紅常青在廣州的宣傳力度大，但仍有 10%左右的人不知道紅常青是羊胎素保健品，即是說，紅常青羊胎素的廣告的有效到達率不高。 ? 紅常青羊胎素兩地的平均知名度為 %，柔依為 %。太太在兩地的表現(xiàn)較好，朵而在上海的優(yōu)勢強 ? 排毒養(yǎng)顏膠囊在上海的表現(xiàn)較好，在廣州知名度雖不高，但其偏好度緊跟紅常青，這對紅常青也造成不小的威脅 ? 紅常青在廣州有優(yōu)勢，其品牌實力與朵而不相上下；但在上海的品牌綜合指數(shù)偏低 ? 區(qū)域性品牌表現(xiàn)突出，對紅常青也形成很大的威脅 市場營銷教研室 安徽理工大學 羊胎素保健品的品牌現(xiàn)狀 ? 提示知名度 ? 品牌有效認知率 ? 偏好度 ? 品牌服用率 ? 品牌選擇 ? 忠誠度 市場營銷教研室 安徽理工大學 知名度 %%%%15%90% 紅常青柔依吾老七奧林美因子瑞麗諾捷雅不知道廣州%%%%%%%%上海? 知道羊胎素保健品的女性當中 ,紅常青羊胎素在兩地的知名度居第一位，在廣州遠遠超過第二位的柔依近 60%，在上海也超過柔依十個百分點左右。 ? 盤云龍排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度在兩地有較大的差距，但其常服率在兩地都相對較高，居第三位。 %%%%%%0%10%20%30%40%太太美媛春朵而紅常青排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K廣州樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 安徽理工大學 0%%%%3%%0% 10% 20% 30% 40%上海常服用率 %%%%%%%%%6%太太美媛春排毒養(yǎng)顏膠囊紅桃K朵而紅常青田田珍珠快雪金蘆薈柔依%%%9%5%%2%1%%朵而太太排毒養(yǎng)顏膠囊上藥牌珍珠粉紅桃K美之知正大青春寶田田珍珠金蘆薈廣州 上海 ? 美容保健品的品牌選擇率較集中兩三個牌子上，上海主要是朵而、太太、排毒養(yǎng)顏素；廣州則主要是太太、美媛春。 ? 朵而最有優(yōu)勢的是在上海，其偏好度高于太太；但在廣州的較弱，遠遠低于第一位的太太和第二位的美媛春。 ? 兩地的區(qū)域性品牌有較強的表現(xiàn)，如廣州的美媛春，上海的美之知和上藥牌珍珠粉。 ? 朵而浙江的品牌，在上海有地理位置上的優(yōu)勢，因此提示前知名度高達 80%，稍高于太太；而在廣州，朵而的提示前知名度較弱，落后于紅常青。北京座談會的與會者表示也比較少參加有關(guān)美容方面的活動。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 參加活動 %%%%%%%美容咨詢 美容講座 健美中心美容美體中心女性俱樂部網(wǎng)上美容知識交流沒有市場營銷教研室 紅常青 ? 大多數(shù)人樂于參加有關(guān)美容方面的活動，她們認為這些活動對自己十分有利，一方面可以互相交流心得，另一方面可以增加美容的知識。 與會者認同“美”是體現(xiàn)于內(nèi)在和外在兩方面的，內(nèi)在主要表現(xiàn)在氣質(zhì)、修養(yǎng)，外在則表現(xiàn)在健康、有朝氣。 市場營銷教研室 紅常青 定性研究 對美、年輕、健康的態(tài)度 三城市座談會與會者認為，“美”、“年輕”、“健康”三者緊密聯(lián)系，而“健康”最為重要，只有健康的體魄和肌膚才能擁有“年輕”和“美”。因此，她們最大希望是不用為生存而疲于奔命，生活無憂，并且擁有一個溫馨、幸福的家庭，然而她們表示這一切是必須建立在一定物質(zhì)基礎上的，所以她們更傾向于生活圖片 A。她們選擇的生活圖片 B或 D中，從而反映出，新一代女性自強與自立，她們不但追求事業(yè)上的成功，同時也追求“二人世界”的浪漫生活。 紅常青 生活觀念 不同年齡層的女性，其生活態(tài)度與觀念是有差距。 ? 她們做事比較有條理，能有效安排自己的時間，還有，她們平時比較注意身體的營養(yǎng)平衡。 市場營銷教研室 紅常青 價值觀 341 2 3 4 5 6 7 8服美容保健品 服羊胎素保健品非常同意 （ 5分） 一般 （ 3分） 非常不同意（ 1分） ,價格貴一點也會買 ,協(xié)調(diào)好工作與休閑 定起很大作用 持同步 ,并試圖去改善 ? 從各種衡量消費者價值觀的指標可以看到，兩類人群的觀念是非常接近的，差異性不大。 經(jīng)常%有時%沒有%偶爾%極少%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 上網(wǎng)目的 %%% %%% % % %%%% % %%0%%%看新聞收發(fā)電子郵件下載信息ICQ聊天/去聊天室玩游戲炒股網(wǎng)上購物 下載軟件學習服美容保健品 服羊胎素保健品? 看看新聞、收發(fā) Email是她們上網(wǎng)的最主要目的。 上網(wǎng)頻率 經(jīng)常%有時%偶爾%極少%沒有%市場營銷教研室 紅常青 ? 2550歲的被訪女性對上網(wǎng)不太感興趣，七成左右的女性從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)。 市場營銷教研室 紅常青 關(guān)注的信息 城市差異 %%%%%%5%%%%14%2%49%%5%%營養(yǎng)/保健衣著/服飾飲食美容/化妝/護膚娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇轎車廣州 上海市場營銷教研室 紅常青 ? 廣州女性比上海女性更樂于接受多方面的信息，特別是在營養(yǎng)、飲食、娛樂、家居、樓宇方面的信息高出上海十多個百分點以上。 婚姻狀況 已婚%未婚%市場營銷教研室 紅常青 已婚%未婚%服 美 容 保 健 品 服 羊 胎 素 保 健 品 關(guān)注的信息 %% %%%%%%% %%%%%%%營養(yǎng)/保健 衣著/服飾飲食美容/化妝/護膚 娛樂/旅游/運動家居/裝潢樓宇 轎車服美容保健品 服羊胎素保健品? 營養(yǎng)保健是女性最為關(guān)注的信息，其次是衣著服飾、飲食、美容。 職 業(yè) %% %%%%%%%%%%%25%%%機關(guān)單位干部教育/科研從業(yè)人員 企業(yè)/公司管理人員私營業(yè)主/個體戶工人/一般職員離退休人員家庭主婦 在家待業(yè)服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 服用美容保健品的人從事的職業(yè)是一般職員、管理人員。 ? 美容保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 4235元；羊胎素保健品的消費群的家庭月收入的平均值為 5149元，比美容保健品的人群高出近1000元左右。 ? 美容保健品的消費群的個人月收入的平均值為 1478元；羊胎素保健品的消費群的個人月收入的平均值為 1789元，比美容保健品的人群高出 300元左右。 市場營銷教研室 紅常青 第二部分 消費者分析 ? 個人收入 ? 家庭收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 接觸的信息 市場營銷教研室 ? 上網(wǎng)情況及目的 ? 價值觀 ? 生活觀念 ? 對美、年輕、健康的態(tài)度 ? 參加活動 紅常青 個人月收入 %%%%%%%%%%1000元以下 10012023元 20233000元 30014000元 4001元以上服美容保健品 服羊胎素保健品市場營銷教研室 紅常青 ? 兩類消費人群的個人月收入集中在 10012023元之間。座談會與會者的價格接受在 150元 /半月左右。 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的消費者認為此類保健品對她們的身體、皮膚起到作用，也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花 50元去服用羊胎素。從這一點可以反映出她們求穩(wěn)的消費心態(tài)。但她們認為，如果效果好，價格略高也可以接受。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：打算購買羊胎素保健品的人 產(chǎn)品包裝的選擇 城市差異 %%%%%%%% 0%%%%片劑 沖劑 針劑 口服液 膠囊 藥丸廣州上海? 與消費者服用美容保健品的習慣一樣，廣州女性傾向于口服液，上海女性則傾向于膠囊，從而我們看到，當?shù)刂饕獣充N品牌的產(chǎn)品包裝的影響，使消費者形成了一種消費慣性。 %%%%%%%50元以下 51100元 101200元 201300元 301400元 401500元 501元以上服美容保健品服羊胎素保健品樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 紅常青 羊胎素保健品的購買意向 ? 消費者對羊胎素保健品的購買意向相當高，有 %（ %+%)的人打算購買 ? 羊胎素保健品的重復購買高，在服用過的人群當中，有 %的人繼續(xù)購買，僅有 %的人流失 ? 從以上兩點看到，羊胎素保健品的發(fā)展前景良好，消費群相當穩(wěn)固 繼續(xù)購買%新增購買%不購買%注：重復購買率＝ 考慮繼續(xù)購買人數(shù)的比例 服用過羊胎素保健品人數(shù)的比例 由于本次研究是較常或經(jīng)常服用保健品的人群，且購買的保健品是自用的。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的人 月均花費 ? 服用羊胎素保健品的人比服用一般美容保健品的人的消費高，她們的月花費集中在 101200元、 201300元之間。 市場營銷教研室 紅常青 樣本量：服用羊胎素保健品的消費者 羊胎素保健品的效果 %%% %%%%%%1 2 3 4 5 6 7 8 更富有彈性 ，很少生病 、睡得好 ，不會或很少感覺疲勞 ，覺得恢復體力快 8不再貧血 ? 絕大多數(shù)服用過羊胎素保健品的被訪者認為羊胎素對她們的身體、皮膚確實起到作用，僅有 %的人認為服用后沒有什么變化。 紅常青 樣本量：合格樣本 市場營銷教研室 產(chǎn)品功效關(guān)注度 %% % %% %% % %%延緩衰老改善睡眠抗疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑調(diào)節(jié)免疫功能嫩膚祛皺補血/升血功能調(diào)經(jīng)? 服用羊胎素保健品的消費者的最主要消費動機是希望能夠青春常駐、延緩衰老。 ? 羊胎素護膚品 /化妝品的使用率的平均值為 %,服用過羊胎素保健品的僅有 %。 ? 八成以上的消費者知道羊胎素可以延緩衰老，同時，這個功效也是她們最為相信的。