【正文】 銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品 行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展， 1995 年到 1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996 年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起， 1998 年至 20xx 年底 ，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，無(wú)論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目的熱點(diǎn)行業(yè)。截止到 20xx 年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品共 1474 種 （ 比 20xx 年減少 35 種 ） ，保健食品總銷售收入為 億元，比 上年增長(zhǎng) %。 我國(guó) 保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 大致可劃為五個(gè)階段（見(jiàn)表 12）： 表 12：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程 時(shí) 期 階段 廠家數(shù)（家） 年產(chǎn)值（億元） 產(chǎn)品特點(diǎn) 80 年代 興起階段 100 16 滋補(bǔ)為主 80 年代－ 1995 年初 旺盛階段 300 300 營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995 年初－ 1997 年底 平滯階段 1000 100 中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)1998 年－ 20xx 年底 復(fù)興階段 3000 500（其中保健食品306 億） 20xx 年至今 盤整復(fù)興階段 848（僅指保健食品 ） 200（僅指保健食品） 補(bǔ)充劑 1． 4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 截止到 20xx 年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，比上年減少了 30 家， 而且規(guī)模普遍偏小。有 調(diào)查顯示，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %， 投資總額在 1 億元以下 5000 萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%， 投資在 5000 元以下 100 萬(wàn)元以上的企業(yè)占 %， 投資在 100 萬(wàn)元以下 10 萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占%， 投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 %（見(jiàn)圖 11）。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì) 12 個(gè)省市的 453 家國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值 1 萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。 1%38%7%41%13%1 億元以上5 0 0 0 萬(wàn) 1 億元1 0 0 萬(wàn) 5 0 0 0 萬(wàn)1 0 萬(wàn) 1 0 0 萬(wàn)1 0 萬(wàn)元以下 圖 11 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少， 行業(yè)進(jìn)入門檻低 。而目前世界上 20 多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品 500 多種。僅 1997 年，美 國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口 5 個(gè)市銷售收入就突破了20xx 萬(wàn)美元。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1． 5 保健品 主要 功能與特點(diǎn) （一）主要 功能 保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 等 24 類功能正式作為保健食品功能受理 （見(jiàn)表 13）。 表 13： 保健食品的功能評(píng)審受理范圍 免疫調(diào)節(jié) 延緩衰老 改善記憶 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 抗疲勞 減肥 耐缺氧 抗輻射 抗突變 調(diào)節(jié)血脂 1輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用 1改善性功能 1調(diào)節(jié)血糖 1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜） 1改善睡眠 1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血 1對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 1促進(jìn)泌乳 1美容（祛痤瘡、祛斑） 改善視力 2促進(jìn)排鉛 2清咽潤(rùn)喉 2調(diào)節(jié)血糖 2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度） （二）主要 特點(diǎn) 目前 我國(guó)保健品有四大特點(diǎn) ： 產(chǎn)地比較集中。 我國(guó)保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上 海、山東、湖北等地。 目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占 %。 我國(guó)保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。 申報(bào)功能 相似 的多（見(jiàn)圖 12）。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞 3 項(xiàng)。 20xx 年 保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的 %，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能 集中造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì) 未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國(guó)保健品的 功能分布 相同原料重復(fù)開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋 藻 67 種、褪黑素 57 種、魚油 52 種、靈芝 20 種、鯊魚軟骨 20 種、蟲草 19 種、甲殼質(zhì) 19 種、銀杏 19 種。 保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產(chǎn)品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。 保健品的科技含量 較低。目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中 90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品 。隨著我國(guó)整體科技實(shí)力的增強(qiáng)， 保健品的科技含量 不斷提高， 例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了口 腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。 目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來(lái)我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。 第二章 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況 與消費(fèi)行為分析 2． 1 市場(chǎng)容量 與 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。 全球保健品市場(chǎng)容量為 20xx 億美元。 1980— 20xx 年，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了 36 倍，日本增長(zhǎng)了 32 倍，歐共體諸國(guó)則每年以 17%的速度增長(zhǎng)。 改革開放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%— 30%，高 于 發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的增長(zhǎng)率。1984 年銷售額為 20 億元， 1990 年達(dá)到 100 億元， 1994 年為 300 億元， 1999 年達(dá)到 450 億元， 20xx 年突破 500 億元 （其中 保健食品 為 306 億 元） ， 20xx 年保健食品年銷售額 下降為 億元， 20xx 年保健食品總銷售收入為 億元，比 20xx 年的增長(zhǎng) %。 總的來(lái)看， 隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來(lái)幾年 保健品將成為消費(fèi)新潮流。 2． 2 市場(chǎng)份額 與 品牌集中程度 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布 的 20xx 年 全國(guó)保健品銷售排行榜 （見(jiàn)表 21）表明： 從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 表 21： 20xx 年我 國(guó)保健品銷售排行榜 前 5 名 名次 品牌 所占份額 第一名 腦白金 % 第二名 太太 % 第三名 昂立一號(hào) % 第四名 康富來(lái) % 第五名 朵而 % 2． 3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 據(jù) 有關(guān)部門 統(tǒng)計(jì)， 20xx 年市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為 302 種， 到 20xx 年底已有近 400 個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保 健品市場(chǎng)， 到 20xx 年進(jìn)口保健品 已近 500 種， 其銷售額比上年 增長(zhǎng)了 67%，洋保健品已占據(jù)了我國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山。 除進(jìn)口保健品外，許多 實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等 紛紛 斥巨資，以收購(gòu)、兼并、租賃等形式 在中國(guó)設(shè)立分廠， 搶占中國(guó)市場(chǎng)； 近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長(zhǎng)。僅 1997 年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口 5 個(gè)市銷售收入就突破了 20xx 萬(wàn)美元。 2． 4 消費(fèi)者行為 調(diào)查與 分析 20xx 年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè) 城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，有 %購(gòu)買過(guò)保健品，也就是說(shuō)，購(gòu)買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。 以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。 2． 4． 1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異 調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)買比例最低的，為 %，比例最高的天津?yàn)?%。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識(shí) 較強(qiáng) 。而見(jiàn)多識(shí)廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購(gòu)買比例僅為 %，與武漢的 %相近。青島是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們 對(duì)保健給予很高的關(guān)注，保健品的購(gòu)買比例達(dá) 74%，位居七城市第二位。 表 22：不同城市的保健品購(gòu)買率 城市 購(gòu)買保健品的比例 (%) 天津 青島 石家莊 北京 武漢 廣州 呼和浩特 可見(jiàn)，保健品購(gòu)買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 北方比南方高； 收入水平與購(gòu)買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。 2． 4． 2 消費(fèi)者的 購(gòu)買目的與對(duì) 保健品 的看法 購(gòu)買目的與保健品購(gòu)買的相關(guān)性 消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有 兩個(gè)：一是送禮，二是自用。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過(guò)越來(lái)越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購(gòu)買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 關(guān)于保健品購(gòu)買的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān) ；（ 2） 不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。需要保健品的比 例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高 ；（ 4）從性別方面比較， 女性對(duì)于保健品需求高于男性 ；（ 5）從城市等級(jí)來(lái)看， 一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和， 所以 提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí) 、 爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額 是保健品企業(yè)的 當(dāng)務(wù)之急。 消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià) 格的看法 保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的%） ，此外， %的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買保健品的人反而減少 （見(jiàn)表 23） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買能力也就強(qiáng)； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買能力就差了許多； 45 歲以上的人中間 ，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問(wèn)津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格 還得下調(diào) 。 表 23：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 消費(fèi)者 對(duì)價(jià)格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說(shuō)不清的 挺便宜的 消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法 除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的 功效 也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿意，%的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對(duì)保健品的功效沒(méi)有明確的感覺(jué)。其實(shí)，保健品的功效的 確很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。但是這決不是說(shuō)保健品的質(zhì)量與功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們的無(wú)害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說(shuō)明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。 消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法 廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也 確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 %，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱