【正文】 銷攻勢基礎上的保健品 行業(yè)難以支持長久的發(fā)展， 1995 年到 1998 年保健品行業(yè)經歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起， 1998 年至 20xx 年底 ，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期，無論企業(yè)數(shù)量還是年產值都達到了歷史最高點，成為備受各界人士矚目的熱點行業(yè)。截止到 20xx 年底，全國保健食品生產企業(yè) 848 家，生產具有衛(wèi)食健字批準文號的產品共 1474 種 （ 比 20xx 年減少 35 種 ） ，保健食品總銷售收入為 億元，比 上年增長 %。 我國 保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 大致可劃為五個階段（見表 12）： 表 12：我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程 時 期 階段 廠家數(shù)（家） 年產值（億元） 產品特點 80 年代 興起階段 100 16 滋補為主 80 年代－ 1995 年初 旺盛階段 300 300 營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995 年初－ 1997 年底 平滯階段 1000 100 中草藥、生物制劑及營養(yǎng)1998 年－ 20xx 年底 復興階段 3000 500（其中保健食品306 億） 20xx 年至今 盤整復興階段 848（僅指保健食品 ） 200（僅指保健食品） 補充劑 1． 4 保健品生產企業(yè)概況 截止到 20xx 年底，全國保健食品生產企業(yè) 848 家，比上年減少了 30 家， 而且規(guī)模普遍偏小。有 調查顯示，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %， 投資總額在 1 億元以下 5000 萬元以上的中型企業(yè)占38%， 投資在 5000 元以下 100 萬元以上的企業(yè)占 %， 投資在 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占%， 投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %（見圖 11）。這表明，我國保健品的生產企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項對 12 個省市的 453 家國內保健品企業(yè)的調查表明，機器設備平均投資僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值 1 萬元的生產設備。 1%38%7%41%13%1 億元以上5 0 0 0 萬 1 億元1 0 0 萬 5 0 0 0 萬1 0 萬 1 0 0 萬1 0 萬元以下 圖 11 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 以上數(shù)據表明，我國保健食品的生產企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少， 行業(yè)進入門檻低 。而目前世界上 20 多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品 500 多種。僅 1997 年，美 國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口 5 個市銷售收入就突破了20xx 萬美元。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 1． 5 保健品 主要 功能與特點 （一）主要 功能 保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞 等 24 類功能正式作為保健食品功能受理 （見表 13）。 表 13： 保健食品的功能評審受理范圍 免疫調節(jié) 延緩衰老 改善記憶 促進生長發(fā)育 抗疲勞 減肥 耐缺氧 抗輻射 抗突變 調節(jié)血脂 1輔助抑制腫瘤作用，預防化學致癌作用 1改善性功能 1調節(jié)血糖 1改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜） 1改善睡眠 1改善營養(yǎng)性貧血 1對化學性肝損傷有保護作用 1促進泌乳 1美容（祛痤瘡、祛斑） 改善視力 2促進排鉛 2清咽潤喉 2調節(jié)血糖 2改善骨質疏松（增加骨密度） （二）主要 特點 目前 我國保健品有四大特點 ： 產地比較集中。 我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上 海、山東、湖北等地。 目前已批準生產的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經濟發(fā)達地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經濟不發(fā)達地區(qū)的產品僅占 %。 我國保健品產地與保健品資源產地分布并不一致，這與經濟發(fā)展有關。不過，可以預見未來保健品會逐步向資源產地擴散，如青海、四川、新疆等地。 申報功能 相似 的多（見圖 12）。功能分布集中在免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、抗疲勞 3 項。 20xx 年 保健食品中免疫調節(jié)功能的產品最多，約占全部產品的 %，調節(jié)血脂的產品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產品，占全國產品的 %，這三類產品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。 產品結構不合理，低水平重復，功能 集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉，預計 未來中國市場保健品的發(fā)展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調節(jié)調節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國保健品的 功能分布 相同原料重復開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。調查表明，原料的產品分布為：螺旋 藻 67 種、褪黑素 57 種、魚油 52 種、靈芝 20 種、鯊魚軟骨 20 種、蟲草 19 種、甲殼質 19 種、銀杏 19 種。 保健品產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。 保健品的科技含量 較低。目前我國生產的保健品中 90%以上屬于第一代、第二代產品 。隨著我國整體科技實力的增強， 保健品的科技含量 不斷提高， 例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口 腔粘膜吸收，從而大大提高了產品的吸收利用率。 目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。 第二章 中國保健品市場狀況 與消費行為分析 2． 1 市場容量 與 市場增長速度 保健品業(yè)是全球性的朝陽產業(yè)，市場增長迅速。 全球保健品市場容量為 20xx 億美元。 1980— 20xx 年，美國的保健品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國則每年以 17%的速度增長。 改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為 15%— 30%，高 于 發(fā)達國家平均 13%的增長率。1984 年銷售額為 20 億元， 1990 年達到 100 億元， 1994 年為 300 億元， 1999 年達到 450 億元， 20xx 年突破 500 億元 （其中 保健食品 為 306 億 元） ， 20xx 年保健食品年銷售額 下降為 億元， 20xx 年保健食品總銷售收入為 億元，比 20xx 年的增長 %。 總的來看， 隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，未來幾年 保健品將成為消費新潮流。 2． 2 市場份額 與 品牌集中程度 國家統(tǒng)計局公布 的 20xx 年 全國保健品銷售排行榜 （見表 21）表明： 從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內市場中不到 20%的品種占據了 50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。 表 21： 20xx 年我 國保健品銷售排行榜 前 5 名 名次 品牌 所占份額 第一名 腦白金 % 第二名 太太 % 第三名 昂立一號 % 第四名 康富來 % 第五名 朵而 % 2． 3 進口保健品與外資保健品企業(yè)概況 據 有關部門 統(tǒng)計， 20xx 年市場上進口保健品為 302 種， 到 20xx 年底已有近 400 個進口保健食品獲得批準陸續(xù)登陸我國保 健品市場， 到 20xx 年進口保健品 已近 500 種， 其銷售額比上年 增長了 67%，洋保健品已占據了我國保健品市場的半壁江山。 除進口保健品外，許多 實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等 紛紛 斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式 在中國設立分廠， 搶占中國市場； 近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。僅 1997 年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?5 個市銷售收入就突破了 20xx 萬美元。 2． 4 消費者行為 調查與 分析 20xx 年初，慧聰集團調查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個 城市保健品消費的調查活動。在本次被調查的消費者中，有 %購買過保健品，也就是說，購買保健品已經是相當普遍的消費行為。 以下是本次調查的詳細分析。 2． 4． 1 消費者的區(qū)域性差異 調查結果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和浩特是調查城市中購買比例最低的，為 %，比例最高的天津為 %。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識 較強 。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購買比例僅為 %，與武漢的 %相近。青島是中國城市的后起之秀，經濟飛速發(fā)展，人們 對保健給予很高的關注，保健品的購買比例達 74%，位居七城市第二位。 表 22：不同城市的保健品購買率 城市 購買保健品的比例 (%) 天津 青島 石家莊 北京 武漢 廣州 呼和浩特 可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 北方比南方高； 收入水平與購買率存在一定的正相關關系。 2． 4． 2 消費者的 購買目的與對 保健品 的看法 購買目的與保健品購買的相關性 消費者購買保健品的目的主要有 兩個：一是送禮，二是自用。我國是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調查中也可以驗證：在被調查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 關于保健品購買的相關性， 調查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關 ；（ 2） 不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比 例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經濟條件許可會購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月經濟收入越高，對保健品需求越高 ；（ 4）從性別方面比較， 女性對于保健品需求高于男性 ；（ 5）從城市等級來看， 一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡停?所以 提高二類城市消費者的保健意識 、 爭取二類城市市場份額 是保健品企業(yè)的 當務之急。 消費者對保健品價 格的看法 保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。從調查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調查者仍然認為保健品價格偏高 （ 占被調查人數(shù)的%） ，此外， %的人認為價格中等，認為可以接受的只有 %。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少 （見表 23） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機會多，收入一般比較高，購買能力也就強； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多； 45 歲以上的人中間 ，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格 還得下調 。 表 23：消費者對保健品價格的看法 消費者 對價格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說不清的 挺便宜的 消費者對保健品功效的看法 除價格因素外，人們對保健品的 功效 也特別在意。在調查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認為效果不理想，只有 %的人認為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。其實，保健品的功效的 確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標準，因此，有必要對百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。但是這決不是說保健品的質量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎上保證保健品質量與功效，并做出一定的說明，是生產者與經銷者的責任所在。 消費者對保健品廣告的看法 廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也 確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規(guī)的占 %，其中對產品功能進行虛假宣傳的占 %；另外，未經過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱