【正文】 口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機(jī)構(gòu)憑《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》進(jìn)行檢驗，合格后放行。 第十條 《保健食品批準(zhǔn)證書》持有者可憑此證書轉(zhuǎn)讓技術(shù)或與他方共同合作生產(chǎn)。 第七條 衛(wèi)生部和省級衛(wèi)生行政部門應(yīng)分別成立評審委員會承擔(dān)技術(shù)評審工作，委員會應(yīng)由食品衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理醫(yī)學(xué)及其它相關(guān)專業(yè)的專家組成。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； （四）標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。秉承“回報社會，只有逗號，沒有句號”的企業(yè)精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相報”，集團(tuán)公司已累計向國家納稅近 9 億元，同時積極支持社會公益事業(yè)，先后資助大學(xué)生獎學(xué)金、貧困失學(xué)兒童、殘疾人事業(yè)、見義勇為事業(yè)、抗洪救災(zāi)等達(dá) 億元。藥業(yè)基地由國家 級企業(yè)技術(shù)中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產(chǎn)基地組成。國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心歷年調(diào)查統(tǒng)計表明，紅桃Ｋ銷售能力居于全國同行業(yè)前列。公司主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊獲得 “ 上海名牌產(chǎn)品三連冠 ” 稱號 “ 昂立 ” 商標(biāo)被評審為上海市著名商標(biāo)。有活力、有朝氣的精英團(tuán)隊，年輕化、專業(yè)化的人才組合，是公司持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的動力源。 在銷售管理上，公司結(jié)合自身實際對銷售管理控制系統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，不斷完善，在回款管理、庫存管理和終端管理 等方面都形成了自己的優(yōu)勢和特色。公司目前主要從事保健品及中成藥、化學(xué)藥品原藥和制劑的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司 20xx 年中期實現(xiàn)主營收入 26688萬元，主營利潤 18474 萬元，凈利潤 9863 萬元，腦白金是公司的拳頭產(chǎn)品，自 1997 年面市以來，穩(wěn)居保健品銷售排行前列，在同類產(chǎn)品中市場占有率位居首位。目前，公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開發(fā) 的微生態(tài)制劑，第二類是對天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成的中草藥制劑。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，并建立了強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成了公司在市場營銷策劃的核心優(yōu)勢。而資本市場的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時擁有 保健食品和藥字號保健品，因此 以下 分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。 盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。 5． 5 替代產(chǎn)品的威脅 過去保健品的產(chǎn)品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。而來自消費者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強(qiáng)得多。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品 種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是 大而強(qiáng) 。 4． 2 加入 WTO 后對中國保健品業(yè)的影響 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。經(jīng)過了 20 多年的洗禮，消費者的消費理 念日益成熟和理智。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了 “ 故障 ” ，從而進(jìn)行修復(fù)。 我國的保健食品具有濃厚的 “ 中國特色 ” —— 大都取材于某個中藥方劑。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海 洋生物和中藥三個方面。保健品屬于高需求彈性商品。 高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費。 3． 1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大 20xx 年，我國保健品市 場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說明消費者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。 同時，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對保健品的購買比例僅為 %。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的 人中比例以呼市最高，已占到 54%。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的%） ，此外， %的人認(rèn)為價格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 2． 4． 1 消費者的區(qū)域性差異 調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。 目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國保健品的 功能分布 相同原料重復(fù)開發(fā)的多。 目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占 %。一項對 12 個省市的 453 家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值 1 萬元的生產(chǎn)設(shè)備。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。 美國 美國目前保健食品銷售額大約是 80 億美元以上。目前我國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品 (包括無鈉食品 )、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等 9 類。 根據(jù)我國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。 保健食品又稱功能食品，我國 1997 年 6 月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。 4 機(jī)能因子型 食用菌 復(fù)方搭配，對身體的各 個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即； 純天然， 全方位 調(diào) 理。 1． 2 世界保健 食 品行業(yè)的發(fā)展階段 與國外保健食品的概況 1． 2． 1 世界保健 食 品行業(yè)的發(fā)展階段 保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個階段或稱為 “ 三代 ” 產(chǎn)品。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本 Otsaka 制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá) 億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維 素飲料和蛋白青。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。 小結(jié)：有關(guān)研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認(rèn)同是保健品市場增長的主要因素，預(yù)計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。 我國 保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 大致可劃為五個階段（見表 12）： 表 12：我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程 時 期 階段 廠家數(shù)（家） 年產(chǎn)值（億元） 產(chǎn)品特點 80 年代 興起階段 100 16 滋補(bǔ)為主 80 年代－ 1995 年初 旺盛階段 300 300 營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995 年初－ 1997 年底 平滯階段 1000 100 中草藥、生物制劑及營養(yǎng)1998 年－ 20xx 年底 復(fù)興階段 3000 500（其中保健食品306 億） 20xx 年至今 盤整復(fù)興階段 848（僅指保健食品 ） 200（僅指保健食品） 補(bǔ)充劑 1． 4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 截止到 20xx 年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，比上年減少了 30 家， 而且規(guī)模普遍偏小。 1． 5 保健品 主要 功能與特點 （一）主要 功能 保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 等 24 類功能正式作為保健食品功能受理 （見表 13）。 20xx 年 保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的 %，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。 保健品的科技含量 較低。1984 年銷售額為 20 億元， 1990 年達(dá)到 100 億元， 1994 年為 300 億元， 1999 年達(dá)到 450 億元， 20xx 年突破 500 億元 （其中 保健食品 為 306 億 元） ， 20xx 年保健食品年銷售額 下降為 億元， 20xx 年保健食品總銷售收入為 億元，比 20xx 年的增長 %。 2． 4 消費者行為 調(diào)查與 分析 20xx 年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個 城市保健品消費的調(diào)查活動。 表 22：不同城市的保健品購買率 城市 購買保健品的比例 (%) 天津 青島 石家莊 北京 武漢 廣州 呼和浩特 可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 北方比南方高； 收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。其實，保健品的功效?確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。 消費者對保健品的總體態(tài)度 歷 經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。 保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是 35 歲以下的青年人，所占比例為 %。流通渠道更暢通； 其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng) 子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一個因素。但 隨著競爭加劇以及我國 加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊 椎生物將成為新型海洋保健品的原料。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列 “ 加工 ” 過程。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。這種消費理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視 保健品功能分散化 和 單種保健品功能專一化 。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以 15%～30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家 13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強(qiáng)。 然而現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前那樣沖動了。 中青年保健品消費群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。盡管中國市場的特殊性使得外國產(chǎn)品著實栽過一輪跟頭，但是調(diào)整過來的國際競爭者憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國市場的相當(dāng)份額。近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)法力度的加強(qiáng)已經(jīng)使過去的權(quán)錢交易難以為繼。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。 6． 2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略 建議 對于沒有實力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想 不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。 （ 二 ） 太太藥業(yè)簡要分析 深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑 等。 從公司 20xx 年三季度業(yè)績看，太太藥業(yè)實現(xiàn)主營收入 91823 萬元，主營利潤 56332 萬元，凈利潤 15249萬元，完成每股收益 元，與 20xx 年同期的 15723 萬元基本持平。公司目前正在不斷尋找新的投資項目，由于手里擁有大筆的現(xiàn)金，因此不排除公司在短期內(nèi)收購具有良好前景項目的可能，這也是公司在原有產(chǎn)品衰退后必須轉(zhuǎn)型的必由之路。雖然如此，腦白金的市場銷售量仍是保健品市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的品種， 20xx 年上半年銷售額就達(dá)到 26429萬元，而產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)成本不過 7657 萬元，主營利潤率達(dá)到 71%，公司的銷售凈利潤率也達(dá)到 35%的高收益水平。綜觀其發(fā)展歷程，其重要經(jīng)驗就是不斷創(chuàng)新，結(jié)合民營企業(yè)機(jī)制靈活的優(yōu)勢，引進(jìn)國際化管理模式，廣