【正文】 下游的威脅。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場定位和營銷模式正面臨著市場環(huán)境變化帶來的壓力。社會化、工業(yè)化進程的加快使城市人口患上以 “ 亞健康 ” 為代表的 “ 現(xiàn)代病 ” 的比率越來越大，中青年則是 “ 患病 ” 的主要人群。消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健的相關(guān)知識也頭頭是道。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。 第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題 4． 1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點： 虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低； 低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重； 管理法規(guī)不完善； 假冒偽劣保健品泛濫等 。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。所以，從某種程度上把它們列為 “ 生命工程 ” 并不為過。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。 3． 3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。 保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。 3． 2 保健品價格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。 消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流； 中老年人購買保健品的比例僅為 %。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。目前一類城市市場相對飽和， 所以 提高二類城市消費者的保健意識 、 爭取二類城市市場份額 是保健品企業(yè)的 當務(wù)之急。 2． 4． 2 消費者的 購買目的與對 保健品 的看法 購買目的與保健品購買的相關(guān)性 消費者購買保健品的目的主要有 兩個：一是送禮，二是自用。在本次被調(diào)查的消費者中，有 %購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當普遍的消費行為。 總的來看， 隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，未來幾年 保健品將成為消費新潮流。目前我國生產(chǎn)的保健品中 90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品 。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能 集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。 表 13： 保健食品的功能評審受理范圍 免疫調(diào)節(jié) 延緩衰老 改善記憶 促進生長發(fā)育 抗疲勞 減肥 耐缺氧 抗輻射 抗突變 調(diào)節(jié)血脂 1輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用 1改善性功能 1調(diào)節(jié)血糖 1改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜） 1改善睡眠 1改善營養(yǎng)性貧血 1對化學(xué)性肝損傷有保護作用 1促進泌乳 1美容（祛痤瘡、祛斑） 改善視力 2促進排鉛 2清咽潤喉 2調(diào)節(jié)血糖 2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度） （二）主要 特點 目前 我國保健品有四大特點 ： 產(chǎn)地比較集中。有 調(diào)查顯示，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %， 投資總額在 1 億元以下 5000 萬元以上的中型企業(yè)占38%， 投資在 5000 元以下 100 萬元以上的企業(yè)占 %， 投資在 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占%， 投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %（見圖 11）。 1． 3 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國保健品行業(yè)興起于 20 世紀 80 年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。如芬蘭 Raision 公司生產(chǎn)的 Renecd 人造奶油，自 1995 年問世以來年銷售額達1700 萬美元。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（ Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。 第一代 保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實驗予以證實，目前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。 無依賴；有療效（ 315 天有反應(yīng)）。”此定義包含三個要素： 它不能脫離食品，是食品的一個種類； 它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能； 它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f保健食品 是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 在保健食品方面，大多 從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進行分類。 第二代 保健食品須經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強調(diào)的真實性和科學(xué)性。日本保健食品的另一大類是強化食品，如 OAA 強化面包、強化嬰兒配方食品等。歐洲的飲料市場的發(fā)展也引人矚目。 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。這表明，我國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。 我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上 海、山東、湖北等地。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計 未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。隨著我國整體科技實力的增強， 保健品的科技含量 不斷提高， 例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口 腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。 2． 2 市場份額 與 品牌集中程度 國家統(tǒng)計局公布 的 20xx 年 全國保健品銷售排行榜 （見表 21）表明： 從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。 以下是本次調(diào)查的詳細分析。我國是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。 消費者對保健品價 格的看法 保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。 消費者對保健品廣告的看法 廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。在回答 “ 怎樣看待保健品消費 ” 的問題時， %的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟 和理性。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀保健品的一大趨勢。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的 DHA。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。 3． 4 促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳 隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。 其中 宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年 31 元，是美國的 1/17，日本的 1/12。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。以老三類 人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷 型保健品 企業(yè) 不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強了與供應(yīng)商討價還價的能力。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機，自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子（同時部分媒體對于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時彼一時的短期行為，需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。當然，提出 “ 多法合一、系統(tǒng)保健 ” 的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。 第 七 章 部分保健品上市公司分析與 企業(yè) 簡介 7． 1 部分重點保健品上市公司分析 （ 一 ） 保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 雖然國家已經(jīng)取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費者對保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補作用的 OTC 中藥產(chǎn)品作為保健品看待。公司針對更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營銷得當，成為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場規(guī)模比較小，但公司營銷得力，取得了在小品種市場的優(yōu)勢地位。 （ 三 ） 交大昂立簡要分析 上海交大昂立股份有限公司成立于 1997 年 12 月 24 日，上海交通大學(xué)是公司最大的股東。 （ 四 ） 健特生物簡要分析 健特生物主營業(yè)務(wù)是生物制藥和生物保健品的研究、生產(chǎn)和銷售。 7． 2 國內(nèi)主要保健品企業(yè)簡介 （ 一 ）深圳太太藥業(yè)股份有限公司 深圳太太藥業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于 1992 年 12 月 18 日， 1999 年 11 月 24 日完成股份制改造， 20xx 年6 月 8 日太太藥業(yè)股票在上海證券交易所掛牌上市。目前已形成有計劃的 生產(chǎn)一批、儲備一批、研發(fā)一批和構(gòu)思一批 的產(chǎn)品開發(fā)體系。在內(nèi)部則十分重視對員工的教育培訓(xùn)，把人力資源開發(fā)放在公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置上，為員工提供一個有歸屬感、成就感，敬業(yè)樂業(yè)，團隊協(xié)作的企業(yè)文化氛圍。目前已開發(fā)研制生產(chǎn)出昂立一號口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊、昂立西洋參膠囊、昂立美之知膠囊、昂立舒渴口服液、昂立明視膠囊等一系列產(chǎn)品。 紅桃Ｋ集團控股東湖高新上市公司，在國內(nèi)擁有 20xx 多個市場營銷網(wǎng)點，在海外設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。紅桃Ｋ生物醫(yī)藥創(chuàng)新基地座落于武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)南科技工業(yè)園，總占地面積 350 畝，符合 GMP 標準，一期投資 億元。 紅桃Ｋ集團被國家工商行政管理總局評定為入世后全國首批“重合同守信用”企業(yè)。 第二章 保健食品的審批 第四條 保健食品必須符合下列要求： （一）經(jīng)必要的動物和 /人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用； （二）各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害； （三）配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分。因在現(xiàn)有技 術(shù)條件下，不能明確功效成分的，則須提交食品中與保健功能相關(guān)的主要原料名單； （六）產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗報告； （七）標簽及說明書（送審樣）； （八）國內(nèi)外有關(guān)資料； （九）根據(jù)有關(guān)規(guī)定或產(chǎn)品特性應(yīng)提交的其它材料。申請時，除提交本辦法所列各項資料外，還應(yīng)提交由所有合作者簽章的負責(zé)者推薦書。 第十三條 衛(wèi)生部對審查合格的進口保健食品發(fā)放《進口保健食品批準證書》，取得《進口保健食品批準證書》的產(chǎn)品必須在包裝上標注批準文號和 衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志。 第三章 保健食品的生產(chǎn)經(jīng)營 第十四條 在生產(chǎn)保健食品前，食品生產(chǎn)企業(yè)必須向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請，經(jīng)省級衛(wèi)生行政部門審查同意并在申請者的衛(wèi)生許可證上加注 “ ＸＸ保健食品 ” 的許可項目后方可進行生產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓時，應(yīng)與受讓方共同向衛(wèi)生部申領(lǐng)《保健食品批準證書》副本。 第八條 衛(wèi)生部評審委員會每年舉行四次評審會，一般在每季度的最后一個月召開。 第五條 凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。 紅桃Ｋ集團通過科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、 管理創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。中心主要科學(xué)家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。集團公司建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)平臺，通過重組、并構(gòu)等方式，按照藥食同源的要求，在統(tǒng)一品牌規(guī)劃和管理體制下，開發(fā)OTC 市場、保健食品市場和處方藥市場。 20xx 年 6 月公司向社會公開發(fā)行 5000 萬股 A 股， 7 月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個非上市的股份公司發(fā)展成為上市公司。 （ 二 ） 上海交大昂立股份有限公司 上海交大昂立股份有限公司是集現(xiàn)代生物和醫(yī)藥制品研制 、 生產(chǎn)、營銷于一體的高科技股份制企業(yè)，由上海交通大學(xué)、上海大眾交通（集團）股份有限公司、上海茸北工貿(mào)實業(yè)總公司 、 上海新路達商業(yè)（集團）有限公司、 上海國際株式會社、職工持股會（現(xiàn)以為上海藍鑫投資有限公司）、上海南洋國際實業(yè)股份有限公司、上海市教育發(fā)展有限公司、上海市第一醫(yī)藥商店有限公司等九家股東單位于 1997 年共同發(fā)起設(shè)立，注冊資金 億元。公司營銷網(wǎng)絡(luò)健全，已在全國主要大中城市建立了 57 個OTC 銷售分部或分公司， 43 個處方藥銷售分部，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全國市場。 八年多來，公司以振興民族醫(yī)藥事業(yè)為己任，以躋身于中國最優(yōu)秀的制藥企業(yè)行列為目標，穩(wěn)健經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營效益穩(wěn)步增長。公司的核心優(yōu)勢也在于市場營銷策劃。主導(dǎo)產(chǎn)品是昂立一號口服液，以及在此基礎(chǔ)上開發(fā)的系列產(chǎn)品，包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳頭產(chǎn)品，公司的系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項目 (火炬計劃 )、悉尼奧運會中國體育代表團首選專用保健品。 公司在保健品市場成功后，大舉 進入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購的海濱