【正文】 “樸雪”在央視投放廣告后，初期即快速獲得一定市場(chǎng)份額，但后來(lái)卻停滯不前，目前已鮮見(jiàn)該品廣告。植物蛋白的缺點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)素不全面——未全部包含人體必需的8種氨基酸。專賣店：成功的“敲門石”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。可以說(shuō)，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。作用三、修復(fù)肌體，全息抗毒福貝兒昆蟲活性蛋白，專門修復(fù)肌體環(huán)境，內(nèi)外兼修。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多，我想歸納起來(lái)有以下幾個(gè)問(wèn)題：⒈ 專賣店?duì)I銷不是“萬(wàn)靈丹”隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,不是所有的保健品開(kāi)專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒(méi)有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開(kāi)專賣店招致“短命”。這些產(chǎn)品都是專柜營(yíng)銷的典型。此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大牌保健品都在這個(gè)怪圈里紛紛落馬；當(dāng)然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個(gè)怪圈。三株：兵敗“常德事件”1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號(hào)，1992年昂立一號(hào)在江蘇的年銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元，1993年躍至1億元。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場(chǎng)訂貨量突破15億元。2004年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7億多元，%。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。這樣在每一個(gè)營(yíng)銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。所以，保健品要想在禮品市場(chǎng)上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功效宣傳。多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對(duì)比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。五、促銷提升階段促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費(fèi)者購(gòu)買“惰性”的問(wèn)題。一直工作于保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷有一定的個(gè)人見(jiàn)解。第五篇：女性保健品市場(chǎng)分析2006年女性保健品市場(chǎng)分析在中國(guó)年銷售百億的女性保健品市場(chǎng)格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛(ài)美麗”成就美容養(yǎng)顏市場(chǎng)，“愛(ài)苗條”催生巨大減肥需求，“愛(ài)紅潤(rùn)”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛(ài)健康”引出清腸排毒?！?對(duì)中國(guó)減肥市場(chǎng)非常了解的郭亞洲先生表示：“相對(duì)于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來(lái)越少，減肥品的終端攔截越來(lái)越難做。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢(shì)，50元以上的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤(rùn)微薄。減肥：誰(shuí)在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場(chǎng)，只要有女人存在，這個(gè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。目前安利公司在中國(guó)一枝獨(dú)秀，占了中國(guó)直銷市場(chǎng)近80%的營(yíng)業(yè)額，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)是不合理的。有機(jī)會(huì)再與大家交流，這里不再贅述。四、氛圍炒作階段氛圍炒作很容易理解，就是要營(yíng)造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。保健意識(shí)較強(qiáng)，已經(jīng)形成長(zhǎng)期服用的習(xí)慣，平時(shí)有自發(fā)購(gòu)買的行為。一、功效鋪墊階段功效鋪墊就是要解決我是誰(shuí)、我能干什么、你為什么需要我的問(wèn)題。根據(jù)本人多年的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，保健品營(yíng)銷以為標(biāo)桿，按照不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營(yíng)銷階段。其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈1994年，在年初巨人大廈開(kāi)工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)保健品營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)。1995年底，太陽(yáng)神在香港上市后股價(jià)直跌。目前，福貝兒昆蟲蛋白粉幾年來(lái)銷售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場(chǎng)的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。專門場(chǎng)所：成功的“補(bǔ)給站”專門場(chǎng)所營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新?tīng)I(yíng)銷模式?？傊?，專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。可以說(shuō)，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋為福貝兒量身打造的全新模式。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。這四大核心作用是：作用一、殺菌免疫，全息預(yù)防福貝兒中的“高效能生物活性分子團(tuán)”由幾丁質(zhì)、抗菌鈦、防御素等組成，可以24小時(shí)“3排、3降、3調(diào)”殺死多種病原菌，對(duì)細(xì)菌、病毒、真菌等病原微生物產(chǎn)生較強(qiáng)殺滅作用，抵御病毒入侵，預(yù)防對(duì)抗癌癥、肝炎等疾病發(fā)生；作用二、心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)福貝兒昆蟲活性蛋白，專門針對(duì)心腦保健，有效順暢通過(guò)血腦屏障，發(fā)揮作用，全息調(diào)養(yǎng)腦神經(jīng)防止動(dòng)脈硬化、心肌梗塞發(fā)生，幫助調(diào)養(yǎng)并激活身體抵抗力，為腦部設(shè)立“防護(hù)墻”。中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式。除了安利有個(gè)遍布全國(guó)的直銷網(wǎng)絡(luò)，其他產(chǎn)品地域化特征十分明顯。我們先來(lái)了解一下蛋白粉市場(chǎng)經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：第一代蛋白質(zhì)是植物蛋白，屬于營(yíng)養(yǎng)型蛋白?！芭司墶?002年上市初期主推補(bǔ)血功效，爭(zhēng)奪高端女性補(bǔ)血市場(chǎng)，但由于人群細(xì)分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預(yù)期回報(bào)。番茄紅素對(duì)女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開(kāi)發(fā)已被納入國(guó)家“863計(jì)劃”，市場(chǎng)概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團(tuán)、華北制藥、華源生命、無(wú)錫綠谷等中外實(shí)力企業(yè)都在參與這一市場(chǎng)，但由于沒(méi)有企業(yè)主推，市場(chǎng)至今仍未有起色。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號(hào)稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購(gòu)買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛(ài)品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大?！币荒陙?lái)，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢(shì)品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒(méi)落。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場(chǎng)境況到底如何？ 市場(chǎng)：煙火彌漫據(jù)了解，目前市場(chǎng)上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。無(wú)形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。大多數(shù)保健品的購(gòu)買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷之根本差別）。購(gòu)買力=購(gòu)買欲望＋購(gòu)買能力目前保健品市場(chǎng)有著兩重性。保健品發(fā)展到今天，有沒(méi)有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對(duì)哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒(méi)有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場(chǎng)選擇。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因?yàn)槿绱恕Ｔ谖鞣浇?jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因素是不可忽視的市場(chǎng)分析因素之一。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，也是營(yíng)銷策略的需要。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中，弱化全國(guó)性開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常明顯。具體來(lái)講，我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。廣告營(yíng)銷效果的瓶頸中國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”?？鐕?guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。據(jù)估計(jì)，2010年中國(guó)保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場(chǎng)的總量可以突破4,500億。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過(guò)山車般明顯下滑，%。2007年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開(kāi)始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。終端推廣成本增加以前通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代漸成歷史。（三）行業(yè)發(fā)展瓶頸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)低。從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，%。截止到2006年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上。（一）中國(guó)保健品行業(yè)特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場(chǎng)審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開(kāi)始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開(kāi)展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度/同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒(méi)有跟上，無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。然而國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。保健食品，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。（三）行業(yè)環(huán)境政策環(huán)境（1）“藥健字”分流為“藥”“食”2000年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場(chǎng)流通。截止到2006年底，我國(guó)共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國(guó)家質(zhì)檢總局14部。從中國(guó)保健品市場(chǎng)分析中國(guó)(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過(guò)率均在80%以上，%。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以