【正文】 在中國(guó)，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場(chǎng)運(yùn)作多年，已將市場(chǎng)吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠(chéng)而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒(méi)落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開(kāi)始“甩貨”。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚(yú)肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無(wú)歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。我們從全球安利的發(fā)展來(lái)看，安利中國(guó)已經(jīng)從高速發(fā)展期過(guò)度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，中國(guó)的直銷業(yè)到2010年將會(huì)發(fā)展到1000億。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。起到為禮品市場(chǎng)階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。我從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過(guò)三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。保健品營(yíng)銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)當(dāng)前保健品市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境同過(guò)去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。在昂立一號(hào)的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營(yíng)銷方式。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬(wàn)元。1993年，太陽(yáng)神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個(gè)項(xiàng)目，在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)和投資活動(dòng)。專門場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營(yíng)銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。⒉ 專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”選擇專賣店?duì)I銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營(yíng)銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來(lái)講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來(lái)專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來(lái)掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的環(huán)節(jié)。固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨(dú)有的作用和成分上考慮，如果強(qiáng)調(diào)技術(shù)和專業(yè)則顯得過(guò)分深?yuàn)W不利于傳播，因此就要在消費(fèi)者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對(duì)產(chǎn)品傳播起到良好促進(jìn)作用。通過(guò)在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。第二代蛋白的營(yíng)養(yǎng)比第一代全面，但缺點(diǎn)是膽固醇過(guò)高?！叭龑ＤＪ健背晒\(yùn)作保健品市場(chǎng)自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類冠之以 4 “強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō)，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補(bǔ)血競(jìng)品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場(chǎng)，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一個(gè)單元。大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對(duì)人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國(guó)內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱辛，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場(chǎng)最終沒(méi)能做起來(lái)。養(yǎng)顏：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢(shì)，50元以上的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤(rùn)微薄。減肥：誰(shuí)在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場(chǎng)，只要有女人存在，這個(gè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。如果著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，保健品賣方市場(chǎng)就必須對(duì)消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購(gòu)買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，提出科學(xué)、正確的保健主張，滿足買方市場(chǎng)保健需求。為什么近兩年健康服務(wù)型的營(yíng)銷模式收到了很好的經(jīng)營(yíng)效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。2002年，中國(guó)保健品市場(chǎng)的總規(guī)模約為200億，還比不上中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企業(yè)的年銷售額。消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。喜歡的才是最好的。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說(shuō)到底也是一種功利主義。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開(kāi)發(fā)和宣傳，從來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。可以這樣說(shuō)，保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來(lái)能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng)，已不是一件容易的事。（四）保健品營(yíng)銷模式發(fā)生明顯變化我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國(guó)際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng)銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式并存的營(yíng)銷模式。（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)我國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展空間大。沒(méi)達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡(jiǎn)化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有450億。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大。2000年以前，上海市場(chǎng)上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，但近兩年來(lái)，同樣成功的案例已再無(wú)發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上保健品的價(jià)格虛高。企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)保健品行業(yè)的低門檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá)100%200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國(guó)食健字”。經(jīng)過(guò)抽樣調(diào)查，按照以上6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。行業(yè)進(jìn)入門檻保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，審批過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高。保健品審批的門檻不斷提高。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠(chéng)度不高。品牌營(yíng)銷的瓶頸我國(guó)中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來(lái)、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。保健品市場(chǎng)容量在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。以前一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬(wàn)元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品分類當(dāng)前中國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低和行業(yè)不規(guī)范目前中國(guó)保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)低。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代漸成歷史。%，投資總額在5000萬(wàn)元1億元的中型企業(yè)占38%，%。青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬(wàn)，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬(wàn)。第三篇：保健品市場(chǎng)分析保健品市場(chǎng)分析如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。那么，究竟如何看保健品消費(fèi)人群？第一，正本清源。這就是近年來(lái)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變。當(dāng)然一方面國(guó)家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。緊跟趨勢(shì)的，才會(huì)是贏家。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已必說(shuō)，買方市場(chǎng)的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來(lái)越大的顧客壓力。沒(méi)有欲望，購(gòu)買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的持幣等待。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚(yú)肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無(wú)歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒(méi)落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開(kāi)始“甩貨”。在中國(guó)，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場(chǎng)運(yùn)作多年，已將市場(chǎng)吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠(chéng)而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。2005年，健康元藥業(yè)請(qǐng)請(qǐng)香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對(duì)象；請(qǐng)臺(tái)灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對(duì)象；請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言血樂(lè)口服液，以少年女孩消費(fèi)者為訴求對(duì)象，新一輪市場(chǎng)沖擊波已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)調(diào)查，%，而在例假、懷孕時(shí)自身及胎兒都對(duì)生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補(bǔ)也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，育齡經(jīng)期婦女補(bǔ)血市場(chǎng)至少在10億元，孕婦補(bǔ)血市場(chǎng)約為四五億元。