【正文】 農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 9月實現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。 在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機(jī)，在終端推出一系列促銷活動。 在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎(chǔ)上，從 2023年春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 保持“佛龍寶”市場熱點的局面。 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。 ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽度指標(biāo)： 10月份平均美譽度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?7%）； 11月份平均美譽度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)：以美譽度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。同時以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點十分吻合。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。而且，兩個市場也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用，達(dá)到市場推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達(dá) %，超出第二位北京近 16點百分點。 服務(wù)體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關(guān)愛生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場。 ?產(chǎn)品缺陷問題 ? “佛龍寶”的一個缺陷是服用的便利性問題。作一個好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個好主意。 活動步驟： 由專家組對候選申請者進(jìn)行科學(xué)評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。 活動控制： 派發(fā)福字門帖 50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。 促銷活動一 ? 活動名稱： ? “什么樣的保健品才是好的保健品？” ? 有獎?wù)鞔? ? 活動目的： ? 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買； ?發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售； ?積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。 ?在產(chǎn)品上市之時應(yīng)采用中高價策略，普通一包的價格可定在 90—— 100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在 180—— 200元左右。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識到市場嚴(yán)峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調(diào)單個要素。 通過內(nèi)外兩個切入點的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點。 第三 ， 朗朗上口 ， 有較強的沖擊力 ， 能引起人們的關(guān)注 。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸 ) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。同時他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。 由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費者都是我們的目標(biāo)消費群。 ☆ 從整體上看：通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時對人體進(jìn)行營養(yǎng)元素的有效補充，從而達(dá)到增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。 ? 結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會。 ? 上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， ? 并非易事。 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無特別之處。 由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。運用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。 結(jié) 論： ? 結(jié)論四： ? 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。說明消費者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于信賴專家的觀點。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ））消費群分析 目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費者在購買時趨于理性 。腸胃好 吃飯香 身體好 精神好昂立多邦 獨有 O N L L Y 高效生物活性物質(zhì)清除體內(nèi)致病垃圾 雙向調(diào)節(jié)人體營養(yǎng)代謝平衡現(xiàn)代人土專業(yè)保健品消除疲勞保護(hù)肝臟選擇他是我一生的幸運金日心源素先清后補的獨特機(jī)理能清除血管垃圾暢通血氧心腦具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧對機(jī)體造成的劣性刺激增強機(jī)體抗氧化。因此進(jìn)行充分的市場細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。 ? 結(jié)論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關(guān)鍵。 ◆ 2023年上海市場最常服用品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號 2 萬基牌 3 金日牌美國洋參丸 4 施貴寶 5 神象 6 康富來洋參 6 鷹牌 7 高博特鹽水瓶 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 9 朵而 10 太太口服液 10 腦白金 10 恒壽堂 11 上藥牌珍珠粉 11 阿拉斯加魚油 ◆ 2023年上海保健品市場銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 2 萬基 3 金日 4 太太口服液 5 鷹牌 6 紅桃 K 7 康富來 8 喜悅 9 神象 10 高博特 保健品發(fā)展趨勢 ? 第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。市場上的保健品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具 20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場推廣方案 新導(dǎo)向企劃 2023年 8月 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 一、市場綜述 市場現(xiàn)狀 市場前景 保健品發(fā)展趨勢 二、競爭分析 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 三、消費群分析 四、分析 五、市場定位及獨特銷售 賣點（） 產(chǎn)品定位 功能定位 目標(biāo)消費群定位 獨特銷售賣點（） 六、營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 十二、推廣名建議 一、市場綜述 目前在上海市場銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。 ? 第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。市場需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受。 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 ? 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場銷量差別不大。新一代功能性心腦保健品心好一切都好心好腦好健康好清除血管垃圾，補充心腦血氧，解決因缺氧胸悶心悸頭暈失眠等癥狀綠谷靈芝 采用瞬間濃縮法從靈芝子實體中提取神奇的調(diào)節(jié)物質(zhì) F B I以穩(wěn)定調(diào)節(jié)為中心的保健模式抗疲勞延緩衰老調(diào)節(jié)血脂延緩衰老抗疲勞神象鹿茸膠囊1 0 0 % 純鹿茸，含有多種滋補成分，從根本上治療腎虛，增強人體機(jī)能的活力中藥調(diào)理，補腎強體藥強力專，神象鹿茸萬基洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補作用改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老增強人體免疫力，抗衰老補需消火，四季皆宜抗疲勞康富來洋參含片人參中的主要成分人參總皂甙可治療氣血虛弱、食欲不振等癥，還有抗癌和滋補改善肌體免疫狀態(tài)，延緩人體器官衰老明顯抗衰老 強身健體，增強體力? 結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞 。 消費心理 保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。 品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過 50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價。 “佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 ? 要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。 ? ` 結(jié) 論： 五、市場定位及 獨特銷售賣點 （） 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 ☆ 從外部來看：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質(zhì)，保持健康。 激發(fā)生命活力 ☆ 側(cè)重精神享受方面： ■ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認(rèn)為，”佛龍寶”沖劑的目標(biāo)消費群主要定位在以下幾類： 目標(biāo)消費群定位 ?： 35歲 60