【正文】 快速發(fā)展期 ，年平均增長(zhǎng)速度近 30％。 1996 年開始，我國(guó)保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個(gè)時(shí)期相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。 1997 年，保健品銷售總額萎縮至 100 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 11 億元。樂觀估 計(jì)到 2020 年，我國(guó)保健品的銷售總額將達(dá)到近 1000 億元，保健品行業(yè)開始進(jìn)入成熟期。保健品行業(yè)發(fā)展初 期，經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)利潤(rùn)高達(dá) 100%200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。中國(guó)的保健品一般可達(dá)到 50%。 在 2020 年，由于 “非典”的爆發(fā)，保健品銷售好轉(zhuǎn)。 二、市場(chǎng)發(fā)展周期分析 中國(guó)保健品行業(yè)生命周期 低谷停滯高速成長(zhǎng)興起復(fù)興20 輜 紀(jì) 80 頝雱 80 頝雱 199 5 頝椏199 5 頝椏 199 7 頝磽199 8 頝 200 0 頝磽200 1 頝殤綈 三、投資壁壘分析 保健品行業(yè)投資 起點(diǎn)非常低， 以前 一種保健品從研制、 開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè) 20 萬元 左右，但現(xiàn)在保健品行業(yè)的投資門檻不斷提升。據(jù)中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止到 2020 年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)為 848 家，比上年減少 30家；當(dāng)年生產(chǎn)保健食品 1474 種，比上年減少 35 種；保健食品年總產(chǎn)值達(dá)到 207． 21億元；銷售收入 193． 08 億元，比上年的 181． 51 億元增長(zhǎng) 6． 37％。 現(xiàn)有保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 38 %41 .3 9%12 .5 0%1. 45 %6. 66 %1億 元以上 50 00 萬1 億元 10 0萬 5 00 0萬 元 10 萬1 00 萬元 10 萬元以下 成功的關(guān)鍵因素 具備功效明確定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品：產(chǎn)品首先必須有效，不管是速效還是緩效、但必須有效。產(chǎn)品功效或稱產(chǎn)品力是產(chǎn)品的生命，也是產(chǎn)品的壽命。再好的想法，無法有效傳播，一切只能是紙上談兵。另外渠道的建立、產(chǎn)品上市鋪貨等均需要充足的資金保障。很多企業(yè)家以為只要廣告做得好，就一切都好。柜臺(tái)沒貨，或消費(fèi)者要買甲產(chǎn)品結(jié)果最后買走了乙產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍在保健品行業(yè)的重要程度，至少與廣告策劃等同！ 具備一支有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)術(shù)實(shí)操能力的、善于指揮的管理團(tuán)隊(duì)：保健品的銷售成功離不開成功的營(yíng)銷策劃，更離不開營(yíng)銷策劃的有效實(shí)施。 第三節(jié) 目前中國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品功能分析 一、目前中國(guó)保健品產(chǎn)品功能分布情況 圖表 55：我國(guó)保健食品功能分布情況 4%2%4%1%4%2%4%8%4%34%18%15%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。 相比之下， 2020 年以來采用直復(fù)營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長(zhǎng)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、電話直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 16 樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。 4．行業(yè)門檻逐步提升 隨著 SFDA 成立、保健品管理權(quán)移交，國(guó)家宏觀政策的不斷完善，今后保健品行業(yè)的門檻將越來越高 。 二、保健品趨勢(shì)展望 亞健康用保健品頗有市場(chǎng)潛力，其原因一是亞健康者占成人的 70%，是個(gè)龐大的群體。三是現(xiàn)代文明病對(duì)健康的影響不可低估，對(duì)此除調(diào)節(jié)生活方式外可以適當(dāng)補(bǔ)充保健品。 第二節(jié) 中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模 中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保健品市場(chǎng)規(guī)模 1999 年為 300 億元， 2020 年縮小為 200 億元， 2020 年則為 175 億元， 2020 年僅剩 135 億元。最著名的品牌腦白金的價(jià)格在 68 元 /盒，每天的消費(fèi)金額在 7 元左右。年銷售額達(dá)到10 億元以上的產(chǎn)品無一不是在這個(gè)標(biāo)志線以下，如腦白金。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 18 70 元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價(jià)法，且制造成本一定在是 10 元以下。 36 城市醫(yī)療保健及個(gè)人用品類消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 9798991002003年8月9月10月11月12月2004年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 第四節(jié) 主要消費(fèi)人群分析 10多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會(huì)更大。 一、老年人保健品市場(chǎng) 保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費(fèi)群， 老年人保健品市場(chǎng)不容忽視。有人稱中國(guó)文化追求的最高境界只是 “長(zhǎng)壽 ”也是夸張些。 “買的不用，用的不買 ”是保健品市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。在經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的老年人中，由自己購(gòu)買不到一成五，而大部分人則是有他人購(gòu)買，主要是贈(zèng)送。前者希望簡(jiǎn)易包裝，價(jià)廉物美，實(shí)用即可；后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時(shí)能更好體現(xiàn)價(jià)值。個(gè)種原因，與價(jià)格與質(zhì)量保證不無關(guān)系。而且，相對(duì)于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們的消費(fèi)支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高 的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購(gòu)買或別人贈(zèng)送的。這個(gè)市場(chǎng)也是巨大的。以目前的市場(chǎng)形態(tài)，女性保健品市場(chǎng)，無疑是以養(yǎng)顏、排毒等為主流。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育， “排毒養(yǎng)顏 ”概念在 2020 年得到了廣大都市女性的首肯， “健康排毒，才能真正美麗輕松 ”成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。這分別是這兩個(gè)年齡段的女性所用的最多途徑。而青少年人群在從電視醫(yī)療節(jié)目、從報(bào)刊雜志醫(yī)學(xué)欄目及醫(yī)生推薦這三種途徑獲知的比例都達(dá)到了 40%。她們?cè)谡樟霞胰恕㈥P(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛自己 。 中老年女性的花費(fèi)較多，但青少年的潛力不可忽視。 三、青少年保健品市場(chǎng) 青少年保健品市場(chǎng)，主要突出抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號(hào)”以及含雙歧因子的鈣奶等。我國(guó)腦保健品的銷售額正在以每年 15％到 30％的速度增長(zhǎng)。 學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于青少年保健品的概念還停留在淺層認(rèn)知層面 學(xué)生保健品使用的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品效用功利化 他們看重的需要是 ： （ 1）使自己腦子靈活一些 （ 2） 不疲勞，精神好 （ 3） 增強(qiáng)記憶力 影響消費(fèi)態(tài)度的因素 （ 1）影響孩子態(tài)度的因素 一切圍著考試轉(zhuǎn) 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 23 （ 2） 影響家長(zhǎng)的因素 功能需求 +產(chǎn)品宣傳 購(gòu)買行為 (1)在很多情況下，家長(zhǎng)主要是母親會(huì)在未跟孩子商量的情況下購(gòu)買并說服孩子使用保健品。 中學(xué)生的保健品消費(fèi)狀況 %的中學(xué)生經(jīng)常服用保健品 調(diào)查結(jié)果顯示： 中學(xué)生服用保健品的情況 經(jīng)常服用%很少服用%目前沒有服用% 經(jīng)常服用保健品的占 %。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 24 近八成中學(xué)生的保健品源于父母 中學(xué)生的保健品來源 %%%父母75 .10% 營(yíng)養(yǎng)類、補(bǔ)鈣類、抗疲勞類三分天下 中學(xué)生服用的保健品類型 %%%%%%%%%%%%%%營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類 補(bǔ)鈣類 抗疲勞 益智類 其他 四、中年人保健品市場(chǎng) 中年是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。這些壓力象催化劑 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 25 一樣使機(jī)體 “細(xì)胞運(yùn)動(dòng) ”進(jìn)一步減弱，加快了亞健康的癥狀。 第五節(jié) 年中國(guó)保健品進(jìn)出口分析 一、 20202020 中國(guó)保健品出口分析 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì) ,2020 年 112 月 ,我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額為 億美元 ,比去年同期增長(zhǎng) %。出口額為 億美元 ,同比增長(zhǎng)%。 二、中國(guó)保健品進(jìn)口分析 我國(guó)的保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。目前已有 20 多家跨國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外籍華人經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也占相當(dāng)份額。人口眾多。在消費(fèi)形態(tài)方面必然存在著較大的差異性。而南方保健品的主要消費(fèi)群則以 1829 歲的青年入為主。需要服用這類產(chǎn)品進(jìn)行治療，同時(shí)提高抵抗能力，增強(qiáng)體質(zhì)，加上北方消費(fèi)者性格豪爽，喜歡效力強(qiáng)、見效快的產(chǎn)品。而南方消費(fèi)者認(rèn)為保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進(jìn)補(bǔ)，特別是中老年人認(rèn)為保健品不是真材實(shí)料的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為 “急、快 ”的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體 有害，故南方市場(chǎng)以一些效力溫和的產(chǎn)品如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異?；仡櫮壳暗难a(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)是中老年補(bǔ)鈣產(chǎn)品或兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品的天下。就養(yǎng)顏 類保健品市場(chǎng)而言：北方養(yǎng)顏類保健品的消費(fèi)者群比南方大，消費(fèi)者除了青年女性外，還包括 50 歲左右處于更年期的中年女性。無論在北京、上海這樣的一類城市，還是沈陽、成都這樣的二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上， “未購(gòu)買也未服用 ”的比例均不到三成。以上海地區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅 35～ 55歲的女性每年在補(bǔ)鈣類保健品上的消費(fèi)就有近 3億元。巨大的市場(chǎng)潛力，使中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)幾年 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 29 間誕生了 300來個(gè)品牌。據(jù)了解，國(guó)內(nèi) “純鈣 ”產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。 第二節(jié) 補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)消費(fèi)者分析 消費(fèi)者行為及心理 從補(bǔ)鈣保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看：北京、上海等一 類城市以 “自我服用 ”為主，諸如南京、沈陽、武漢等二類城市則以送禮為主。一類城市的居民收入水平比較高，保健意識(shí)也相對(duì)要強(qiáng) 。 城市居民家庭購(gòu)買率列前十位的補(bǔ)鈣類保健品 序號(hào) 品名 比率 1 新蓋中蓋片 % 2 紐崔萊鈣鎂片 % 3 鈣爾奇 D 片 % 4 樂力補(bǔ)鈣膠囊 % 5 三精葡萄酸 鈣口服液 % 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 30 6 巨能鈣沖劑 % 7 新蓋中蓋口服液 % 8 佳加鈣 % 9 金箍棒鈣片 % 10 高博特衡鈣咀嚼片 % 電視廣告是認(rèn)知鈣產(chǎn)品的主要途 。電視廣告以鞭媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。此外，終端的促銷，特別是 “營(yíng)業(yè)員推薦（ %） ”的信息傳遞作用也是不可忽略的。在國(guó)外，維生素是最主要的營(yíng)養(yǎng)保健品，維生素對(duì)維持人體健康的作用有充分的科學(xué)依據(jù)，深入人心。今年年初，發(fā)生在中國(guó)和東南亞地區(qū)的非典事件，極大地促進(jìn)了公民健康意識(shí)的提高。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 31 全球維生素市場(chǎng)規(guī)模 品名 維生素 E 維生素 A 維生素 C 規(guī)模 50 億美元 5 億美元 5 億美元 二、主要產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè) 維生素 B 主要生產(chǎn)廠家 序號(hào) 品名 1 羅氏 2 巴斯夫 3 AAN 4 Daiichi 維生素（ B6） 5 Chinook（維生素 B4） 維生素 C 主要生產(chǎn)廠家及市場(chǎng)份額 羅氏 40％ 巴斯夫 28％ 中國(guó)廠家 30% 城 市居民家庭購(gòu)買率列前十位的補(bǔ)充維生素 /微量元素類保健品 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International ,