【正文】 開發(fā)與管理的基本過程 行業(yè)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 分析思路 ?根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品管理過程，本次研究將主要從以下方面分析，以找到有效的營(yíng)銷手段。 ? 市場(chǎng)容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。 ? 品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。 ? 品牌總體知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。 主要發(fā)現(xiàn) 主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)羊胎素產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)情況： ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)顏美容 /延緩衰老保健產(chǎn)品中以“太太口服液”、“朵而膠囊”為主，羊胎素類產(chǎn)品的品牌知名度、廣告知名度和市場(chǎng)份額整體上都不高，只有柔依口服液在南京的知名度和市場(chǎng)份額都高于其他城市和其他品牌，這和柔依的市場(chǎng)策略有關(guān)。 ? 男性對(duì)羊胎素類產(chǎn)品的認(rèn)知更少，他們認(rèn)知的主要是匯仁腎寶和男士營(yíng)養(yǎng)液。而羊胎素類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很低。 主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)延緩衰老和養(yǎng)顏美容的看法 ? 對(duì)延緩衰老的態(tài)度： 4554歲女性消費(fèi)者對(duì)延緩衰老的重視程度高于其他兩個(gè)年齡段，她們衡量延緩衰老的主要標(biāo)準(zhǔn)是：“精力充沛”、“人體免疫力提高”和“身體各方面代謝功能正?！? ? 對(duì)美容養(yǎng)顏的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)顏美容的重視程度從年齡上2534歲和 3544歲兩個(gè)年齡段的女性的重視程度高于 4554歲年齡組；衡量養(yǎng)顏美容的標(biāo)準(zhǔn)主要是：“容貌上顯得年輕”、“精力充沛”和“肌肉不松弛”，對(duì)于“肌肉不松弛” 3544歲年齡組比其他兩個(gè)年齡段更在意。 ? 消費(fèi)者對(duì)這類保健產(chǎn)品最不喜歡的是“價(jià)格高”、“服用后上火”。 ? 消費(fèi)者對(duì)羊胎素類產(chǎn)品和太太、朵而膠囊的功能認(rèn)知基本上一樣，認(rèn)為都有延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、提高人體免疫力的功效 主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買的習(xí)慣 1. 消費(fèi)者獲知產(chǎn)品的最主要途徑是家人 /朋友介紹（ 40%）和電視廣告（ 36%）。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買延緩衰老 /養(yǎng)顏美容的保健品的地點(diǎn)，北京和廣州主要集中在藥店，南京和上海主要是超市和藥店。 5. 消費(fèi)者喜歡的包裝主要是瓶裝和簡(jiǎn)易裝，對(duì)外包裝消費(fèi)者大都喜歡顏色偏暖的，同時(shí)希望有禮品裝和簡(jiǎn)易裝。少部分消費(fèi)者愿意花費(fèi) 300400元。 ? 消費(fèi)者對(duì)于“全面激活肌體細(xì)胞”和“改善表皮細(xì)胞代謝”也是很不滿足的需求，同時(shí)也是消費(fèi)者還沒有重視的需求。 ? 同時(shí)效果方面的“改善睡眠”“無副作用”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等和其他方面的“成分天然”和“不含激素”是目前市場(chǎng)上已經(jīng)滿足的同時(shí)也是產(chǎn)品應(yīng)該具有的屬性。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱喜好：女性消費(fèi)者喜歡“百日齡羊胎肽”、“洋太太羊胎肽”，男性消費(fèi)者喜歡“延年羊胎肽”、“活力羊胎肽”（座談會(huì)中得出）；品牌名的方向大部分消費(fèi)者都喜歡知性化的品牌名，廣州的消費(fèi)者更傾向于“現(xiàn)代化”的名稱。說明消費(fèi)者都很理性。 ? 部分消費(fèi)者不能肯定會(huì)買的原因主要是對(duì)產(chǎn)品不信任、不 了解。 市場(chǎng)容量分析 ——市場(chǎng)容量誤差分析 ? 市場(chǎng)容量計(jì)算公式中的調(diào)研人群比例是根據(jù)街訪訪問過程中的實(shí)際接觸情況計(jì)算而得，由于做市場(chǎng)研究的專業(yè)要求，所以成功樣本甄別掉一部分調(diào)研人群（年齡、居住地、行業(yè)、三個(gè)月曾接受過訪問等不符合樣本甄別條件），故此比例為保守值； ? 由于有些消費(fèi)者使用的養(yǎng)顏美容 /延緩衰老保健品是別人送的，不是自己購(gòu)買的，由此造成的原因在此次調(diào)研中無法量化。從品牌知名度的第一提及率可以看出，近期各品牌在消費(fèi)者心目中的活躍程度有所不同，而且具有區(qū)域差異。 基數(shù) :所有被訪者： 831 市場(chǎng)狀況分析 總體品牌知名度（所有提及） 3512357319381827199010 8 11 9 14155 313387264 668176138 630811 712 14 1214 131751999 99 100 98 10082879357930102030405060708090100總計(jì) 北京 上海 廣州 南京 紅常青膠囊 柔依口服液 美因子膠囊 吾老七美容濃縮液 羊胎素膠囊 奧麗健羊胎素 奧琳達(dá)羊胎素 鄂爾多斯伊生堂膠囊 太太口服液 朵而膠囊182。這里值得一提的是“羊胎素膠囊”的比例很高，消費(fèi)者很可能是知道羊胎素類產(chǎn)品，但并不是很清楚某一具體品牌。 廣告知名度的第一提及率反映了最近各品牌的廣告宣傳給消費(fèi)者留下的印象。說明這三個(gè)品牌的廣告宣傳力度是很大的。 從總體廣告知名度圖可以發(fā)現(xiàn)，羊胎素膠囊的比例上來了，但從目前廣告的實(shí)際情況可以看出這里的羊胎素并不是指一個(gè)品牌，而是羊胎素類產(chǎn)品，消費(fèi)者并沒有記住真正的品牌名稱。 從本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，消費(fèi)者服用過的品牌主要有：“太太口服液”、“朵而膠囊”，而南京的消費(fèi)者服用過柔依的比例高達(dá)47%。 從上述圖中可以看出，消費(fèi)者最常服用的品牌是太太口服液，上海除了太太口服液（ 50%），就是朵而膠囊（ 27%），而南京的消費(fèi)者最常服用柔依的比例達(dá) 23%，僅次于太太口服液，說明柔依在南京市場(chǎng)運(yùn)做的很好。 從上述圖中可以看出，男性消費(fèi)者最常服用的品牌是“匯仁腎寶”，北京的消費(fèi)者服用“男士營(yíng)養(yǎng)液”的比例明顯高于其他兩個(gè)城市。 通過了解消費(fèi)者對(duì)自己最常服用的保健產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)可以看出，認(rèn)為羊胎素類產(chǎn)品和太太口服液、朵而膠囊差不多。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為羊胎素類產(chǎn)品的主要功能是延緩衰老 /抗老化的占 60%以上。 基數(shù)：朵而 684：紅常青 287 柔依 317：羊胎素 596 市場(chǎng)狀況分析小結(jié) ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)顏美容 /延緩衰老保健產(chǎn)品中“太太口服液”、“朵而膠囊”、“柔依”品牌知名度都很高；男性保健品方面主要是“匯仁腎寶”和“男士營(yíng)養(yǎng)液”，因?yàn)樗鼈兌加醒a(bǔ)充精力 /消除疲勞的功效，所以被男性消費(fèi)者認(rèn)為是延緩衰老的保健產(chǎn)品。 ? 在讓消費(fèi)者對(duì)最常服用的延緩衰老 /養(yǎng)顏美容保健產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)都還可以，他們對(duì)保健產(chǎn)品最看重的是產(chǎn)品的精神方面，具體表現(xiàn)在“精力充沛 /精力旺盛”（約 40%左右）；其次是效果方面：具體表現(xiàn)在“面色好看 /氣色好”、“改善皮膚 /皮膚細(xì)滑”、“延緩衰老”等；另外還有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和提高免疫力方面。 消費(fèi)者分析 對(duì)延緩衰老的重視程度82962632607385551677162856020406080100 一般 有些重要 非常重要 總計(jì) 北京 上海 廣州 南京182。 基數(shù)：所有被訪者 831 消費(fèi)者分析 2534 (歲) 3544 (歲) 4554 (歲) 總計(jì) 基數(shù):所有被訪者 220 304 153 677 最不重要 ( 0) 1 0 1 不重要 ( 25) 0 一般 ( 50) 11 7 5 8 有些重要 ( 75) 30 27 21 26 非常重要 (100) 58 66 74 65 平均 (0100) 女性不同年齡對(duì)延緩衰老的重視程度 182。 消費(fèi)者分析 衡量延緩衰老的標(biāo)準(zhǔn)395130413364 6757745971766572 70556049635044394459320102030405060708090100總計(jì) 北京 上海 廣州 南京％ 使人機(jī)體恢復(fù)動(dòng)力生機(jī) 肌肉不松弛 人體免疫力提高 精力充沛 身體各方面的代謝功能正常 容貌上顯得年輕182?！? 基數(shù)：所有被訪者 831 消費(fèi)者分析 2534 (歲) 3544 (歲) 4554 (歲) 總計(jì)基數(shù):所有被訪者 220 304 153 677 使人機(jī)體恢復(fù)動(dòng)力生機(jī) 38 45 37 41 肌肉不松弛 37 41 43 40 人體免疫力提高 65 62 68 64 精力充沛 70 66 75 69 身體各方面的代謝功能正常 53 51 67 55 容貌上顯得年輕 48 48 33 45女性不同年齡衡量延緩衰老的標(biāo)準(zhǔn) 182。 消費(fèi)者分析 男 女 總體 男 女 總體基數(shù):所有被訪者 154 677 831 154 677 831 衡量延緩衰老的主要標(biāo)準(zhǔn) 使人機(jī)體恢復(fù)動(dòng)力生機(jī) 40 41 40 14 18 17 肌肉不松弛 32 40 39 37 53 50 人體免疫力提高 64 64 64 21 25 24 精力充沛 77 69 71 49 48 48 身體各方面的代謝功能正常 57 55 55 21 31 29 容貌上顯得年輕 39 45 44 78 78 78衡量養(yǎng)顏美容的主要標(biāo)準(zhǔn) 182。 消費(fèi)者分析 2534 (歲) 3544 (歲) 4554 (歲) 總體基數(shù):所有被訪者 220 304 153 677 最不重要 ( 0) 0 1 不重要 ( 25) 1 1 1 1 一般 ( 50) 5 6 11 6 有些重要 ( 75) 36 31 35 34 非常重要 (100) 57 63 52 59 平均 (0100) 89 84 女性不同年齡對(duì)養(yǎng)顏美容的重視程度 182。 消費(fèi)者分析 衡量養(yǎng)顏美容的標(biāo)準(zhǔn)1792217 2050 506430552421 19371948524447 482926 2830 3078 768278 76020406080100總計(jì) 北京 上海 廣州 南京％ 使人機(jī)體恢復(fù)動(dòng)力生機(jī) 肌肉不松弛 人體免疫力提高 精力充沛 身體各方面的代謝功能正常 容貌上顯得年輕182。 基數(shù)：所有被訪者： 831 消費(fèi)者分析 2534 (歲) 3544 (歲) 4554 (歲) 總體基數(shù):所有被訪者 220 304 153 677 使人機(jī)體恢復(fù)動(dòng)力生機(jī) 17 17 20 18 肌肉不松弛 48 58 50 53 人體免疫力提高 26 21 31 25 精力充沛 50 47 44 48 身體各方面的代謝功能正常 35 27 31 31 容貌上顯得年輕 75 79 79 78不同年齡段女性衡量養(yǎng)顏美容的標(biāo)準(zhǔn) 182。 消費(fèi)者分析 182。 紅常青膠囊 柔依口服液 吾老七美容濃縮液 羊胎素膠囊 鄂爾多斯伊生堂膠囊 太太 朵而基數(shù):所有被訪者 32 105 12 70 13 492 285 初中 19 2 17 10 8 12 5 高中/技校/中專 31 29 33 37 31 48 37 大專/大學(xué)非本科 44 47 25 33 46 29 39 大學(xué)本科或以上 6 23 25 16 8 10 18不同品牌的消費(fèi)者受教育程度 消費(fèi)者分析 182。基本上和總體人群成正態(tài)分布。 通過上圖可以看出，服用紅常青和羊胎素類的消費(fèi)者的個(gè)人月收入平均值略高于其他品牌。 由上圖可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為重要而未滿足的需求是：延緩衰老 /抗老化，當(dāng)前市場(chǎng)上保健品已具有的功效中消費(fèi)者認(rèn)為重要且已滿足的需求是：增強(qiáng)肌體免疫力、使人精力充沛沛、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，改善睡眠、沒有副作用。另外消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到，但也未被滿足的需求有：改善表皮細(xì)胞代謝和全面激活肌體細(xì)胞。 由上圖可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為保健產(chǎn)品的其他方面重要而未滿足的需求基本上沒有，目前市場(chǎng)上的保健產(chǎn)品具有的屬性中不含激素、成分天然都已滿足；而未被滿足的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的是：不分男女和高科技產(chǎn)品。圖上的十字象限是按照重要程度與滿意程度的平均值畫出的。 ? 從上圖我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品需求。 – 在效果方面只有“延緩衰老 /抗老化”這一點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)為重要但尚未滿足的需求，說明現(xiàn)在市場(chǎng)上的保健產(chǎn)品雖然也都在打延緩衰老但仍未能很好滿足消費(fèi)者的需求。這兩點(diǎn)也是市場(chǎng)的一個(gè)開發(fā)方向。 ?在第一象限的需求是消費(fèi)者認(rèn)為重要且已被滿足的需求 ? “增強(qiáng)肌體免疫力”、“使人精力充沛”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“沒有副作用”和“改善睡眠”等方面需求的重要程度和滿足程度都較高，這說明在這些方面現(xiàn)有保健產(chǎn)品已做得較好，也是新產(chǎn)品所應(yīng)該具有的功效屬性。 消費(fèi)者需求分析 （北京） 182。 由上圖可以看出，北京消費(fèi)者認(rèn)為保健產(chǎn)品的其他方面重要而未滿足的需求是產(chǎn)品不含激素，目前市場(chǎng)上的保健產(chǎn)品具有的“高科技產(chǎn)品”、“適合各個(gè)年齡段”等是北京的消費(fèi)者認(rèn)為比較