【正文】 羊胎肽產品定量研究總結報告 北京夸克市場研究公司 2023年 12月 目錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究方法 ? 研究時間 ? 分析思路 ? 主要發(fā)現 ? 結果分析 ? 營銷建議 研究背景 內蒙古盤古生物技術有限公司運用自主研發(fā)的工藝技術，以內蒙古綠色無污染羊群為資源，通過活體獲取的發(fā)育一百日羚羊胚胎為原料，運用活細胞原理，采用細胞分離技術、膜技術、凍干技術等高新技術手段研制了新一代產品 羊胎肽。肽是一種生物活性因子，可全面激活機體細胞，使細胞恢復動力生機，具有人體代謝和生理調節(jié)功能，有延緩衰老，調節(jié)免疫、抗菌、抗病毒、降血脂作用，它是一種純天然生物制品，食用安全性極高。 為了內蒙古盤古生物技術有限公司的羊胎肽產品能成功上市 ， 北京夸克市場調研有限公司為此進行相關市場調研 ，為這個產品的成功上市提供可靠有力的數據支持 。 研究目的 ? 分析目標消費者對羊胎素產品及其競爭品牌在品牌形象、質量、 價格、品質和服務等方面評估的差距 ? 分析目標消費者對羊胎素產品的認知情況 ? 分析消費者對羊胎素產品的接受程度、購買的可能性及其買與不 買的原因 ? 分 析目標消費者平時購買的習慣。 ? 分析目標消費者未滿足的需求及部分滿足了的需求 ? 分析消費者對各競爭品牌滿意與不滿意方面 ? 測試羊胎肽產品品牌名方向和產品概念方向 1 數據收集方法 —— 定性研究 ? 研究方法：座談會 （ 小組訪談 ） ? 研究城市：北京 ? 研究場次： 3場 ， 每場 810人 兩場女性 ， 一場男性 ? 樣本條件： 年齡 2550歲的女性 在本地居住一年以上 過去三個月購買過美容保健品 ， 每個月平均花費 在美容保健上的費用為 500元 受教育程度：高中以上 家庭月平均收入： 4000元以上 數據收集方法 —— 定量研究： ? 研究方法：街頭攔截定點訪問 ? 研究城市：北京、上海、廣州、南京 ? 樣本條件： – 年齡 2555歲的女性 – 在本地居住一年以上 – 過去三個月服用過延緩衰老 /養(yǎng)顏美容保健品，每個 月平均花費在美容保健上的費用為 500元以上 – 家庭月平均收入： 4000元以上 /一級城市 3000元以上 /二級城 ? 樣本量：北京 /廣州 /南京 —— 女性 150個樣本男性 50個 樣本 上海：女性 200個樣本 研究模型 ? 本次研究的結果將為羊胎肽保健產品上市的市場發(fā)展計劃提供可靠的數據支持， 因此本項目采用了夸克公司經實踐檢驗的以下研究模型予以實現。 下面將逐一介紹這兩個模型的相關內容 A、新產品上市研究模型 新產品上市的七個階段 確定目標市場 確定產品概念 確定產品復合體 確定營銷復合體 測試市場 市場監(jiān)測 地域性擴展 本次研究主要涉及第一、第二階段 一、確定目標市場 目標市場的條件 作為目標市場，它必須 現時或未來可贏利 具體的四個條件是： — 市場總量 現時或未來 足夠大 — 可操作 — 市場需求未滿足或部分滿足 — 可認知 一 .確定目標市場 步驟 內部條件 產品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務分析 操作分析 需求分析 目標市場 二、確定產品概念 目標市場 需求研究 行為驅動研究 功能概念 精神概念 概念原形 概念表達方式 概念原形主要有以下四個要素： B、需求研究模型 需求研究模型 消費者的需求與需求的滿足程度將會影響消費者的認同度 ,因此了解消費者未滿足的需求 ,將會在競爭中獲得優(yōu)勢 .測量目標消費者對產品的需求情況 (功能需求和精神需求 )尋找出消費者的未滿足需求 . 消費者需求模型通過兩個指標來衡量需求程度 : 需求的重要程度 (記為 :imp) 需求的被滿足程度 (記為 stis) ? 按重要程度和滿足程度對消費者需求打分 (5分制 ),用重要 滿足圖像直觀反映消費者的需求特征 ,尋找尚未滿足的市場需求。 ? 在此基礎上 ,細分不同類型消費者的需求圖像 ,尤其是認可此類產品消費者的需求特征 ,為產品開發(fā)提供有力的支持。 從中找出消費者認為重要的但未滿足的需求 ,準確定位目標消費者的需求重點 ,為產品復合體及市場策略提供方向。 需求研究模型 產品發(fā)展機會 重要屬性 可考慮機會 滿足 未滿足 ? ? ? ? ? ? ? ? 我們進一步把落在第一象限 ,第四象限 ,第三象限的影響因素劃分為滿足的，部分滿足的 ,未滿足的影響因素，企業(yè)在指定發(fā)展戰(zhàn)略時應優(yōu)先考慮第四象限的未被滿足的影響因素，依次為第一象限 ,第三象限。 不重要 重要 分析思路 16 產品開發(fā)與管理的基本過程 行業(yè)市場分析 目標市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務 消費者分析 跟蹤與調整 宏觀經濟分析 分析思路 ?根據這個產品管理過程，本次研究將主要從以下方面分析，以找到有效的營銷手段。 – 市場總體狀況 ? 市場容量分析 ? 競爭對手分析 – 消費者分析 分析思路 市場狀況 品牌現狀 ? 品牌知名度 ? 品牌使用率 常用產品的品牌形象 ? 喜歡的方面 ? 不喜歡的方面 各品牌消費者特征 消費者的需求 市場容量 消費習慣 市場容量 計算公式 市場容量 計算結果 ? 效果需求 ?非功能需求 概念測試 ? 購買習慣 ? 媒體習慣 相關概念列表 本報告將會涉及以下概念： ? 目標消費者：指對延緩衰老 /養(yǎng)顏美容保健產品有需求的所有消費者。 ? 市場容量：指在一定區(qū)域內，特定市場中，目標消費者一年內消費某類產品的消費量或消費金額。一般以消費量為單位的稱為市場總量，以消費金額為單位的稱為市場總額，這里我們使用消費金額。 ? 品牌第一提及率：在目標消費者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費者的比例。 ? 廣告第一提及率：在目標消費者中，自發(fā)第一提及某一品牌廣告的消費者的比例。 ? 品牌總體知名度：在目標消費者中，知道某一品牌的消費者的比例。 ? 品牌使用率：在目標消費者中，在一定時期內，使用過某一品類的消費者的比例。 主要發(fā)現 主要發(fā)現 消費者對羊胎素產品的認識情況： ? 通過本次調研發(fā)現，養(yǎng)顏美容 /延緩衰老保健產品中以“太太口服液”、“朵而膠囊”為主，羊胎素類產品的品牌知名度、廣告知名度和市場份額整體上都不高，只有柔依口服液在南京的知名度和市場份額都高于其他城市和其他品牌，這和柔依的市場策略有關。 ? 消費者對羊胎素類產品有認知，但對具體的品牌名并不很清楚。 ? 男性對羊胎素類產品的認知更少，他們認知的主要是匯仁腎寶和男士營養(yǎng)液。 ? 最近半年內消費者服用過的延緩衰老 /美容養(yǎng)顏保健產品主要是“太太口服液”和“朵而膠囊”，這兩者占了市場份額的 70%。而羊胎素類產品的市場份額很低。只有柔依的服用率在南京比較高。 主要發(fā)現 消費者對延緩衰老和養(yǎng)顏美容的看法 ? 對延緩衰老的態(tài)度： 4554歲女性消費者對延緩衰老的重視程度高于其他兩個年齡段，她們衡量延緩衰老的主要標準是：“精力充沛”、“人體免疫力提高”和“身體各方面代謝功能正常” ? 對美容養(yǎng)顏的態(tài)度：消費者對養(yǎng)顏美容的重視程度從年齡上2534歲和 3544歲兩個年齡段的女性的重視程度高于 4554歲年齡組；衡量養(yǎng)顏美容的標準主要是：“容貌上顯得年輕”、“精力充沛”和“肌肉不松弛”，對于“肌肉不松弛” 3544歲年齡組比其他兩個年齡段更在意。 主要發(fā)現 對羊胎素產品及其競爭品牌滿意與不滿意方面 ? 消費者對最常服用的延緩衰老 /養(yǎng)顏美容保健產品的評價基本上都還可以，他們對這類保健產品最看重的是產品的精神方面，具體表現在“精力充沛 /精力旺盛”（約 40%左右）；其次是效果方面：具體表現在“面色好看 /氣色好”、“改善皮膚 /皮膚細滑”、“延緩衰老”等；另外還有調節(jié)內分泌和提高免疫力方面。 ? 消費者對這類保健產品最不喜歡的是“價格高”、“服用后上火”。 ? 從競爭品牌的情況看：消費者對柔依等羊胎素類產品和太太口服液、朵而膠囊的滿意和不滿意方面并沒有很明顯的區(qū)別，滿意方面都是在精神方面能夠使人精力充沛 /消除疲勞；在效果方面主要是膚色好 /氣色好 /皮膚有改善。 ? 消費者對羊胎素類產品和太太、朵而膠囊的功能認知基本上一樣，認為都有延緩衰老、調節(jié)內分泌、提高人體免疫力的功效 主要發(fā)現 消費者平時購買的習慣 1. 消費者獲知產品的最主要途徑是家人 /朋友介紹（ 40%）和電視廣告（ 36%）。 2. 消費者選擇購買產品主要考慮功效、價格品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消費者對品牌的考慮要高于其他城市。 3. 消費者購買延緩衰老 /養(yǎng)顏美容的保健品的地點，北京和廣州主要集中在藥店，南京和上海主要是超市和藥店。 4. 消費者購買的保健產品大都在一個療程左右，且服用的天數通常都在 1030天左右。 5. 消費者喜歡的包裝主要是瓶裝和簡易裝，對外包裝消費者大都喜歡顏色偏暖的，同時希望有禮品裝和簡易裝。 6. 消費者愿意花在延緩衰老和養(yǎng)顏美容上的月支出大都在200300元。少部分消費者愿意花費 300400元。 主要發(fā)現 消費者未滿足的需求及部分滿足了的需求 ? 消費者認為最重要且沒有滿足的需求是“延緩衰老 /抗老化”，具體的體現標準是“精力充沛”和“提高人體免疫力”。 ? 消費者對于“全面激活肌體細胞”和“改善表皮細胞代謝”也是很不滿足的需求，同時也是消費者還沒有重視的需求。其他方面的“高科技產品”和“不分男女”也是不太滿足同時也是消費者認為不太重要的需求。 ? 同時效果方面的“改善睡眠”“無副作用”、“調節(jié)內分泌”等和其他方面的“成分天然”和“不含激素”是目前市場上已經滿足的同時也是產品應該具有的屬性。 主要發(fā)現 羊胎肽產品名稱和產品概念 ? 產品說明書中比較吸引消費者的主要是產品的效果方面（ 84%） 其中“增強人體免疫力”（ 53%）、“延緩衰老”（ 52%）、“調節(jié)內分泌”（ 47%）；技術方面（ 26%）：其中“綠色無污染”（ 18%），而上海的消費者對“高科技手段”感興趣的高于其他城市。 ? 消費者對產品的名稱喜好：女性消費者喜歡“百日齡羊胎肽”、“洋太太羊胎肽”，男性消費者喜歡“延年羊胎肽”、“活力羊胎肽”（座談會中得出）；品牌名的方向大部分消費者都喜歡知性化的品牌名，廣州的消費者更傾向于“現代化”的名稱。 主要發(fā)現 對羊胎肽產品的接受度、購買的可能性及原因 ? 消費者看過說明書后，大部分消費者都是有些相信和不確 定，完全相信和完全不信的比例都很少。說明消費者都很理性。 ? 在不考慮價格的情況下，消費者對羊胎肽產品有近一半 的消費者可能會買，有 20%的消費者肯定會買，這個比例 比較高，說明消費者對羊胎肽產品還是比較感興趣的。 ? 部分消費者不能肯定會買的原因主要是對產品不信任、不 了解。 結果分析 市場容量分析 市場容量計算公式 Si = P1 * P2 * P3 * M ? Si： 市場容量 ?P1：調研城市人口總數 ?P2：調研 人群所占城市總人口的比例 ?P3：服用養(yǎng)顏美容 /延緩衰老的保健產品的人群比例 ?M：過去一年內購買養(yǎng)顏美容 /延緩衰老保健產品所花的費用（元） 市場容量分析 北京 上海 廣州 南京城市人口（萬人） 875 1082 405 282調研人群（