【正文】 市場營銷方案 128ML雙歧增殖保健品 匯源集團 機密 1 目 錄 營銷組合分冊 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價格組合篇 第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊 第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設計篇 營銷傳播分冊 第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇 2 營銷組合分冊之 推廣命名篇 第一部 3 篇首語： 好的產(chǎn)品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊深長 …… 好的名字本身就是傳播的利器。 體力健 (180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市 ,首先必須面對費用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。 第一部 推廣命名篇 4 第一部 推廣命名篇 體力健 高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。 震憾性：聞其名，特定年齡的消費者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。 流傳性：當它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時由于上述三項基礎，營銷活動本身，也較易為受眾關注。 四大理由 5 第一部 推廣命名篇 體力健 系統(tǒng)風險： 來自政策面（強勢個體）干涉的風險； 規(guī)避策略： 此“體力健”非彼“體力健” +適度公益行為或政府公關。 風險與 規(guī)避 傳播風險： 因命名的獨特性引起受眾普遍不適； 規(guī)避策略： 此“體力健”非彼“體力健” +功能教育 形象風險： 因命名的獨特性引起受眾對投資主體（體力?。┑牟涣加∠?； 規(guī)避策略： 另行注冊殼公司獨立運作。 6 第一部 推廣命名篇 “體力健”受眾信息溝通流程（示意） 體力?。渴裁礀|西？ 文革的“體力健”死灰復燃了？！ 體力??？ 挺有意思的 ……是產(chǎn)品？什么東西呢？ 初步印象（關注） 原來是種飲料！廠家故弄玄虛，不過也有點兒意思； ……聽說是有益腸道的 喔！ ……原來是種功能飲料 ……類似“紅?！币活惖?，不過包裝真有個性！ 它的“雙歧增殖”對我這么重要！原來是這么個“體力健”哪！ ? 口味不算差，還有些保健功能 ……偶爾一喝也蠻不錯的！? 被動信息接收 正面印象完成 7 營銷組合分冊之 包裝與價格組合篇 第二部 8 第二部 包裝與價格組合篇 導讀目錄 一、定價的原理 二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說明 9 第二部 包裝與價格組合篇 一、定價的原理 常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本 10 第二部 包裝與價格組合篇 與競爭者（“紅?！保┑亩▋r對照 市場份額占有 “紅?！钡钠骄鶈挝粌r格 元 /ml “體力健”單位成本 “紅牛”單位成本 結(jié)論： “體力健” 180ml單瓶定價應在 左右。 11 第二部 包裝與價格組合篇 二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 180ml普通玻瓶單支裝 消費人群： 初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等 吸引方式： 產(chǎn)品包裝、終端 POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價： ￥ ~ 12 第二部 包裝與價格組合篇 4瓶 （ 180ml?4） 禮盒裝 消費人群： 經(jīng)常性（中度）購買者、低端禮品采購者等 吸引方式： 新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。 零售定價： （正常零售價） ￥ ~ （銷售促進價） ￥ 16元 13 第二部 包裝與價格組合篇 20瓶 （ 180ml?20） 紙箱包裝 消費人群： 習慣性（重度）購買者、腸疾患者等特殊消費群體 吸引方式： 清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。 零售定價： （正常零售價） ￥ 88~96元 （銷售促進價） ￥ 80元 14 第二部 包裝與價格組合篇 三、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的功能飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與一般功能飲料相比，定價仍屬偏高 …… 因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強勢的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。 15 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 第三部 16 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點 三、渠道建設 四、渠道控制原理 第三部 營銷渠道篇 導讀目錄 18 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營終端） ◆ 經(jīng)銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就“體力健”而言，除團購業(yè)務、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。 第三部 營銷渠道篇 19 營銷渠道與五大“營銷流” 第三部 營銷渠道篇 商品流 灌裝廠 （北庭） 中轉(zhuǎn)庫 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營終端 所有權(quán)流 灌裝廠 （北庭） 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營終端 20 第三部 營銷渠道篇 資金流 灌裝廠 （北庭） 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 銀行 銀行 直營終端 信息流 灌裝廠 （北庭） 中轉(zhuǎn)庫 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 直營終端 21 第三部 營銷渠道篇 促銷流 生產(chǎn)商 （匯源） 經(jīng)銷商 顧客 廣告代理商 直營終端 22 一、渠道模式的突出特點 第三部 營銷渠道篇 ? 直接渠道模式 優(yōu)點： 便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時； 缺點： 運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等） 生產(chǎn)商 （匯源） 顧客 直營終端 客戶團體 23 第三部 營銷渠道篇 ? 間接渠道模式 優(yōu)點： 運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡） 市場進入快、信息來源廣 缺點： 競爭的有序性差、服務品質(zhì)低 渠道依賴性強 生產(chǎn)商 （匯源） 顧客 零售商 一級經(jīng)銷商 零售商 24 第三部 營銷渠道篇 “體力健”混合渠道模式 匯源 經(jīng)銷商 零售商 消費者 匯源 消費者 零售商 直營終端 團購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務 25 第三部 營銷渠道篇 三、渠道建設 渠道構(gòu)建原則： ? 消費者導向：購買便利、消費滿意 ? 便于有效控制； ? 高效作業(yè) ? 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 ? 擁有信息直達管道 26 第三部 營銷渠道篇 渠道建設的內(nèi)容： ? 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 ? 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 ? 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 ? 渠道開通 ? 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 27 第三部 營銷渠道篇 渠道建設流程： （ 1） 渠道模式細分 匯源 普通中型商業(yè)網(wǎng)點 大型商業(yè)網(wǎng)點 自有終端 周邊小型網(wǎng)點 （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點 周邊零售網(wǎng)點 大型消費終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 匯源產(chǎn)品自營店 團購客戶 28 第三部 營銷渠道篇 （ 2） 渠道控制區(qū)隔 ? 采集渠道單位資訊 ? 中、大型商業(yè)網(wǎng)點區(qū)域與作用區(qū)域劃分 ? 輻射性網(wǎng)點影響區(qū)域劃分 ? 大型消費終端確定 ? 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 ? 匯源產(chǎn)品自營店選址 ? 團購客戶鱗選 ? 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 29 第三部 營銷渠道篇 （ 3） 渠道控制責任 ? 明確渠道控制責任； ? 設定各渠道及其分支的銷售目標。 （ 4） 委派責任人 ? 委派責任人并進行相關業(yè)務規(guī)范培訓。 （ 5） 渠道貫通實施 30 第三部 營銷渠道篇 （ 6） 渠道基礎管理 ? 詳細采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測算渠道分支的銷售潛力。 31 四、渠道控制原理： 合同控制 在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠 道單位的經(jīng)營行為進行約束； 利益鼓勵 不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 公關交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風險。 第三部 營銷渠道篇 32 通路運作的內(nèi)容： 第三部 營銷渠道篇 通路運作 應收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 33 A、人員管理 ?目標 ?計劃拜訪 ?路線管理 ?時間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報表 第三部 營銷渠道篇 B、客戶管理 ?客戶資料 ?庫存管理 ?零售價管理 ?消費者消費趨勢 ?競爭對手活動 ?經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等） C、應收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 34 D、生動化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標簽面對消費者 ?明顯的價格標簽 ?先進先出 ?渠道海報、 POP ?明顯和易看見 ?適當、合理設置試飲設備 第三部 營銷渠道篇 E、市場活動 ?信息收集（客戶和消費者） ?渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境） ?設計活動 ?目標確定 ?實施活動 ?監(jiān)控過程和結(jié)果 ?總結(jié) 銷售管理分冊 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 35 1. 購物渠道分類 2. 經(jīng)銷體系規(guī)劃 3. 特殊渠道的銷售規(guī)劃 4. 對經(jīng)銷商的支持政策 5. 經(jīng)銷商的利潤分析 6. 經(jīng)銷商的代理資格 導讀目錄 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 36 購買渠道分類 食雜店/售貨店 酒樓 便利店 批發(fā)市場