【正文】 和銷售額大面積萎縮。 ? 注：本報(bào)告所涉及的肝保健品指包括以下 14的任一功效產(chǎn)品。 Sinomonitor International 15 主要結(jié)論與建議 主要建議 機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)（威脅） ?目前中國的乙肝、脂肪肝、酒精肝發(fā)病人數(shù)以及亞健康狀態(tài)人士眾多，有比較大的潛在消費(fèi)群 ?目前人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng)，隨著生活水平的不斷提高，必將產(chǎn)生更多的消費(fèi)群體 ?目前肝保健行業(yè)內(nèi)還沒有強(qiáng)大的競爭對手，即使有做的比較好的品牌，主打肝保健功效的也比較少，市場有一定的空間 ?傳統(tǒng)的“是藥三分毒”的概念，使得消費(fèi)者尤其是肝病患者對這類產(chǎn)品的接受程度比較高 ?肝保健品市場處于萌芽階段，其發(fā)展規(guī)律性還有待與進(jìn)一步掌握，有一定的風(fēng)險(xiǎn) ?肝保健品的隱性效果使得諸多企業(yè)對于涉足這個(gè)行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度 ?目前消費(fèi)者對于肝保健的認(rèn)識(shí)還不是很充分，在產(chǎn)品的邊際人群覆蓋上會(huì)有一些困難，教育市場需要一定的資金投入 ?雖然有“甘草”資源，仍然需要在成分和功效之間找到一個(gè)合理、有力的支撐來吸引消費(fèi)者 伊泰保肝護(hù)肝產(chǎn)品 第二部分：行業(yè)研究 Sinomonitor International 17 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用 抗疲勞 改善記憶 改善視力 促進(jìn)排鉛 清咽潤喉 調(diào)節(jié)血壓 改善睡眠 ll、促進(jìn)泌乳 1抗突變 1延緩衰老 1耐缺氧 1抗輻射 1減肥 1促進(jìn)生長發(fā)育 1改善骨質(zhì)疏松 1改善營養(yǎng)性貧血 調(diào)節(jié)血糖 2美容 (祛痤瘡／祛黃褐斑／改善皮膚水份和油份 ) 2改善胃腸道功能 (調(diào)節(jié)腸道菌群／促進(jìn)消化／潤腸通便／對胃粘膜有輔助保護(hù)作用 ) 行業(yè)技術(shù)說明 —術(shù)語、法規(guī) 同一配方 保健食品 申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè) ?法規(guī)政策 ?行業(yè)術(shù)語 ? 第一代保健品是不作任何實(shí)驗(yàn)即出廠 ， 廠家根據(jù)保健品的食物組分和添加成分的功能來推斷該保健品的功能 。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 包裝 ?外包裝 ?在產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡潔；色彩首選淡綠、淡藍(lán)，避免暖色調(diào) 。 產(chǎn)品概念和名稱測試 Sinomonitor International 12 主要結(jié)論與建議 主要建議 目標(biāo)消費(fèi)群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對肝保健品的需求大 ?對于產(chǎn)品功效容易溝通 ?可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣 無癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對保健品需求有一定的需求 ?對產(chǎn)品功效期待顯性效果 ?但是表明產(chǎn)品“針對化學(xué)性肝損傷”的功效，對他們購買的負(fù)面影響也并不大 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受 建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體 建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體 Sinomonitor International 13 主要結(jié)論與建議 主要建議 營銷組合建議 產(chǎn)品 ?在產(chǎn)品功效訴求上避免 “ 過分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 ?對產(chǎn)品原料和成分所達(dá)到的效果要有一定的原理說明 。 ? 報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告對西安的消費(fèi)者有一定的影響。 ? 但是仍然存在著品牌轉(zhuǎn)移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產(chǎn)品。 ? 購買花費(fèi) ? 上海的被訪者每月花費(fèi)集中在 100200元，差異不大，保健意識(shí)比較趨于成熟和理性。 ? 而對于兩類乙肝患者，西安消費(fèi)者的憂慮程度明顯高于上海 ，這也于當(dāng)?shù)貙τ谝腋蔚纳鐣?huì)環(huán)境和輿論有很大的關(guān)系 ，而且乙肝還會(huì)給患者的生活、工作帶來很多負(fù)面的影響。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。但是這個(gè)市場的快速發(fā)展，還有待于更多的企業(yè)界入這個(gè)市場，共同將這個(gè)市場做大。 ? 如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。 第一部分 :主要結(jié)論和建議 Sinomonitor International 8 主要結(jié)論與建議 ? 保健品市場總體從 2022年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2022年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 220億元。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。A研究 39 ? 購買行為 48 ? 品牌認(rèn)知 53 ? 產(chǎn)品測試 (概念 /包裝 /價(jià)格 /名稱 ) 55 第四部分：終端研究 67 ? 終端狀況 68 第五部分 :行業(yè)研究附錄 69 Sinomonitor International 3 研究說明 ? 肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。 研究背景 Sinomonitor International 4 研究說明 ? 了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀； ? 了解肝保健品市場競爭態(tài)勢； ? 深入了解被訪者對于肝保健品的消費(fèi)態(tài)度和使用習(xí)慣、購買決策等； ? 為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)； ? 對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測試。 ? 肝保健品市場是自 2022年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。 ? 另外一個(gè)影響較大的“海王金樽”，其產(chǎn)品功效申請雖然為“針對化學(xué)性肝損傷”，但是其產(chǎn)品溝通很多消費(fèi)者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒”的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有 12個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。 ? 被訪者對于 “ 肝臟健康 ” 的態(tài)度目前大都處于比較被動(dòng)的局面，很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現(xiàn)問題后一般馬上會(huì)重視起來，會(huì)開始主動(dòng)的收集相關(guān)的疾病防治知識(shí)和積極的治療。 他們更加關(guān)注身體的健康，對保健品的需求也更強(qiáng)烈。 ? 西安的被訪者每月花費(fèi)呈現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象，在 30500元不等。 ? 影響消費(fèi)者購買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格。 購買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結(jié)論與建議 ? 產(chǎn)品概念測試 在產(chǎn)品概念測試中 ， 我們針對不同的側(cè)重點(diǎn) ， 設(shè)計(jì)了四個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行測試 ， 以探求消費(fèi)者感興趣的溝通利益點(diǎn)： ?對于產(chǎn)品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費(fèi)者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對身體比較有好處 ， 尤其是對肝臟不會(huì)有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能 ， 也不可能為之支付過高的價(jià)格 。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 建議以 12個(gè)功效為主打 ， 伴以 12個(gè)附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求 。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 ? 在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道 ,以降低風(fēng)險(xiǎn) ,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。 ? 第二代保健品則是通過系統(tǒng)的動(dòng)物和人體試驗(yàn)來作功能評價(jià)和毒理安全性評價(jià) 。 ? GMP標(biāo)準(zhǔn) ? 即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。 行業(yè)發(fā)展情況 眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場，整個(gè)市場銷量年增幅 30－ 50％。 原因 保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。資料顯示， 2022年保健品市場的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。 ?2022年底走勢平穩(wěn)，預(yù)計(jì) 2022年中國保健品市場年銷量不會(huì)低于 240億元。其銷量對整個(gè)肝保健品市場銷售曲線的影響也充分說明了肝保健品市場的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個(gè)別大的企業(yè)對整個(gè)市場會(huì)產(chǎn)生較大影響。 ? 本處 “ 化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 產(chǎn)品是針對產(chǎn)品保健功能說明中有明確提到過該功能的保健品。（參見行業(yè)術(shù)語、法規(guī)） ? 中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。 ?2022年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降 ， 說明中小企業(yè)實(shí)力增強(qiáng) ，銷量逐漸上升 ， 競爭越來越激烈 。 ?由一些特殊動(dòng)物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。 ?單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，打出了兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的功能訴求。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實(shí)現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。 ?上海和西安兩個(gè)市場上對于 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一功能，重復(fù)統(tǒng)計(jì)中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。 肝復(fù)春根據(jù)競爭對手日均銷售額十元以上的定價(jià)，采取低價(jià)策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時(shí)也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對手。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 同時(shí) ， 通過更大的利潤空間來吸引終端 ， 爭取更好的銷售機(jī)會(huì) 。 ? 國家政策中對于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。 ? 另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報(bào)條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對保健品的信任，并造成了不良競爭。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對肝保健品有一定的威脅。隨著社會(huì)競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點(diǎn) ” 。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費(fèi)者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費(fèi)者的對肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場。 肝硬化、肝 癌 70% 10% % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康狀況的人群比例 數(shù)據(jù)資料來源：中國