【正文】 和銷售額大面積萎縮。 ? 注：本報(bào)告所涉及的肝保健品指包括以下 14的任一功效產(chǎn)品。 Sinomonitor International 15 主要結(jié)論與建議 主要建議 機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn)（威脅） ?目前中國(guó)的乙肝、脂肪肝、酒精肝發(fā)病人數(shù)以及亞健康狀態(tài)人士眾多，有比較大的潛在消費(fèi)群 ?目前人們的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，隨著生活水平的不斷提高，必將產(chǎn)生更多的消費(fèi)群體 ?目前肝保健行業(yè)內(nèi)還沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使有做的比較好的品牌，主打肝保健功效的也比較少，市場(chǎng)有一定的空間 ?傳統(tǒng)的“是藥三分毒”的概念，使得消費(fèi)者尤其是肝病患者對(duì)這類產(chǎn)品的接受程度比較高 ?肝保健品市場(chǎng)處于萌芽階段，其發(fā)展規(guī)律性還有待與進(jìn)一步掌握，有一定的風(fēng)險(xiǎn) ?肝保健品的隱性效果使得諸多企業(yè)對(duì)于涉足這個(gè)行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度 ?目前消費(fèi)者對(duì)于肝保健的認(rèn)識(shí)還不是很充分，在產(chǎn)品的邊際人群覆蓋上會(huì)有一些困難，教育市場(chǎng)需要一定的資金投入 ?雖然有“甘草”資源，仍然需要在成分和功效之間找到一個(gè)合理、有力的支撐來(lái)吸引消費(fèi)者 伊泰保肝護(hù)肝產(chǎn)品 第二部分：行業(yè)研究 Sinomonitor International 17 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用 抗疲勞 改善記憶 改善視力 促進(jìn)排鉛 清咽潤(rùn)喉 調(diào)節(jié)血壓 改善睡眠 ll、促進(jìn)泌乳 1抗突變 1延緩衰老 1耐缺氧 1抗輻射 1減肥 1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 1改善骨質(zhì)疏松 1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血 調(diào)節(jié)血糖 2美容 (祛痤瘡／祛黃褐斑／改善皮膚水份和油份 ) 2改善胃腸道功能 (調(diào)節(jié)腸道菌群／促進(jìn)消化／潤(rùn)腸通便／對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用 ) 行業(yè)技術(shù)說(shuō)明 —術(shù)語(yǔ)、法規(guī) 同一配方 保健食品 申報(bào)和審批功能不超過(guò)兩個(gè) ?法規(guī)政策 ?行業(yè)術(shù)語(yǔ) ? 第一代保健品是不作任何實(shí)驗(yàn)即出廠 ， 廠家根據(jù)保健品的食物組分和添加成分的功能來(lái)推斷該保健品的功能 。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 包裝 ?外包裝 ?在產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡(jiǎn)潔；色彩首選淡綠、淡藍(lán)，避免暖色調(diào) 。 產(chǎn)品概念和名稱測(cè)試 Sinomonitor International 12 主要結(jié)論與建議 主要建議 目標(biāo)消費(fèi)群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無(wú)癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無(wú)癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對(duì)肝保健品的需求大 ?對(duì)于產(chǎn)品功效容易溝通 ?可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高 ?對(duì)測(cè)試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣 無(wú)癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對(duì)保健品需求有一定的需求 ?對(duì)產(chǎn)品功效期待顯性效果 ?但是表明產(chǎn)品“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”的功效，對(duì)他們購(gòu)買的負(fù)面影響也并不大 ?對(duì)測(cè)試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受 建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體 建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體 Sinomonitor International 13 主要結(jié)論與建議 主要建議 營(yíng)銷組合建議 產(chǎn)品 ?在產(chǎn)品功效訴求上避免 “ 過(guò)分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 ?對(duì)產(chǎn)品原料和成分所達(dá)到的效果要有一定的原理說(shuō)明 。 ? 報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告對(duì)西安的消費(fèi)者有一定的影響。 ? 但是仍然存在著品牌轉(zhuǎn)移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產(chǎn)品。 ? 購(gòu)買花費(fèi) ? 上海的被訪者每月花費(fèi)集中在 100200元，差異不大，保健意識(shí)比較趨于成熟和理性。 ? 而對(duì)于兩類乙肝患者，西安消費(fèi)者的憂慮程度明顯高于上海 ，這也于當(dāng)?shù)貙?duì)于乙肝的社會(huì)環(huán)境和輿論有很大的關(guān)系 ，而且乙肝還會(huì)給患者的生活、工作帶來(lái)很多負(fù)面的影響。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。但是這個(gè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，還有待于更多的企業(yè)界入這個(gè)市場(chǎng)，共同將這個(gè)市場(chǎng)做大。 ? 如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。 第一部分 :主要結(jié)論和建議 Sinomonitor International 8 主要結(jié)論與建議 ? 保健品市場(chǎng)總體從 2022年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，2022年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 220億元。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。A研究 39 ? 購(gòu)買行為 48 ? 品牌認(rèn)知 53 ? 產(chǎn)品測(cè)試 (概念 /包裝 /價(jià)格 /名稱 ) 55 第四部分：終端研究 67 ? 終端狀況 68 第五部分 :行業(yè)研究附錄 69 Sinomonitor International 3 研究說(shuō)明 ? 肝炎成為危害中國(guó)人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。 研究背景 Sinomonitor International 4 研究說(shuō)明 ? 了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀； ? 了解肝保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； ? 深入了解被訪者對(duì)于肝保健品的消費(fèi)態(tài)度和使用習(xí)慣、購(gòu)買決策等； ? 為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)； ? 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測(cè)試。 ? 肝保健品市場(chǎng)是自 2022年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場(chǎng)，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場(chǎng)。 ? 另外一個(gè)影響較大的“海王金樽”，其產(chǎn)品功效申請(qǐng)雖然為“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”，但是其產(chǎn)品溝通很多消費(fèi)者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒”的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對(duì)“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有 12個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。 ? 被訪者對(duì)于 “ 肝臟健康 ” 的態(tài)度目前大都處于比較被動(dòng)的局面，很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問(wèn)題；但是在出現(xiàn)問(wèn)題后一般馬上會(huì)重視起來(lái)，會(huì)開始主動(dòng)的收集相關(guān)的疾病防治知識(shí)和積極的治療。 他們更加關(guān)注身體的健康，對(duì)保健品的需求也更強(qiáng)烈。 ? 西安的被訪者每月花費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，在 30500元不等。 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格。 購(gòu)買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結(jié)論與建議 ? 產(chǎn)品概念測(cè)試 在產(chǎn)品概念測(cè)試中 ， 我們針對(duì)不同的側(cè)重點(diǎn) ， 設(shè)計(jì)了四個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試 ， 以探求消費(fèi)者感興趣的溝通利益點(diǎn)： ?對(duì)于產(chǎn)品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費(fèi)者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對(duì)身體比較有好處 ， 尤其是對(duì)肝臟不會(huì)有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能 ， 也不可能為之支付過(guò)高的價(jià)格 。 建議添加一些功效成分 ， 并對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 建議以 12個(gè)功效為主打 ， 伴以 12個(gè)附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求 。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 ? 在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道 ,以降低風(fēng)險(xiǎn) ,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。 ? 第二代保健品則是通過(guò)系統(tǒng)的動(dòng)物和人體試驗(yàn)來(lái)作功能評(píng)價(jià)和毒理安全性評(píng)價(jià) 。 ? GMP標(biāo)準(zhǔn) ? 即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過(guò)程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。 行業(yè)發(fā)展情況 眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)銷量年增幅 30－ 50％。 原因 保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。資料顯示， 2022年保健品市場(chǎng)的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。 ?2022年底走勢(shì)平穩(wěn)，預(yù)計(jì) 2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)年銷量不會(huì)低于 240億元。其銷量對(duì)整個(gè)肝保健品市場(chǎng)銷售曲線的影響也充分說(shuō)明了肝保健品市場(chǎng)的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個(gè)別大的企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生較大影響。 ? 本處 “ 化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 產(chǎn)品是針對(duì)產(chǎn)品保健功能說(shuō)明中有明確提到過(guò)該功能的保健品。（參見行業(yè)術(shù)語(yǔ)、法規(guī)） ? 中國(guó)保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國(guó)家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。 ?2022年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降 ， 說(shuō)明中小企業(yè)實(shí)力增強(qiáng) ，銷量逐漸上升 ， 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 。 ?由一些特殊動(dòng)物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。 ?單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場(chǎng)的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，打出了兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的功能訴求。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無(wú)能夠真正實(shí)現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場(chǎng)細(xì)分研究的內(nèi)容。 ?上海和西安兩個(gè)市場(chǎng)上對(duì)于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一功能，重復(fù)統(tǒng)計(jì)中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說(shuō)明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對(duì)這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場(chǎng)功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場(chǎng)功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢(shì)。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對(duì)較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場(chǎng)表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。 肝復(fù)春根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日均銷售額十元以上的定價(jià)，采取低價(jià)策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時(shí)也排斥了專業(yè)的肝保健競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 同時(shí) ， 通過(guò)更大的利潤(rùn)空間來(lái)吸引終端 ， 爭(zhēng)取更好的銷售機(jī)會(huì) 。 ? 國(guó)家政策中對(duì)于藥品營(yíng)銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場(chǎng)的保健品提供了更大的空間。 ? 另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報(bào)條例更多的是從國(guó)家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場(chǎng)上的需要，特別是對(duì)肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場(chǎng)多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任，并造成了不良競(jìng)爭(zhēng)。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來(lái)宣傳，任意夸大其功效，造成市場(chǎng)的混亂以及競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范，對(duì)肝保健品有一定的威脅。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來(lái)，為規(guī)避不健康以及帶來(lái)的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點(diǎn) ” 。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費(fèi)者越來(lái)越重視身體保養(yǎng)，開始越來(lái)越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)肝保健品潛在需求，就目前的市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō)，仍然需要投入大量資源培育市場(chǎng)。 肝硬化、肝 癌 70% 10% % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康狀況的人群比例 數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)