【正文】 ” 對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)買(mǎi)力亦非常強(qiáng)。具體采用的方法有：交叉分析、聚類(lèi)分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法； ? 數(shù)據(jù)處理過(guò)程中采用 EPIDATA（專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)錄入軟件），保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性； ? 圖表制作采用 EXCEL圖表； Worken amp。） ?對(duì)市場(chǎng)主要產(chǎn)品男性高檔保健品使用情況評(píng)價(jià)，消費(fèi)者自己需要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) ?通過(guò)消費(fèi)者對(duì)男性補(bǔ)腎類(lèi)保健品認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)心理、行為的了解，并通過(guò)他們?cè)趯?shí)際使用不同補(bǔ)腎類(lèi)保健產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式途徑以及他們對(duì)產(chǎn)品的效果評(píng)估和產(chǎn)品忠誠(chéng)度等進(jìn)行研究 ?新產(chǎn)品測(cè)試（產(chǎn)品、價(jià)格、功效、新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)過(guò)程等） Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 4 對(duì)杭州地區(qū)高檔男性保健品的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究 ， 挖掘其消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為特征 ， 為確定新產(chǎn)品定位 、名稱(chēng) 、 賣(mài)點(diǎn) 、 劑型 、 包裝 、 價(jià)格 、 推廣方式等提供方向和依據(jù) 。Worken amp。 研究目的 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 6 ? 調(diào) 查 對(duì) 象：杭州地區(qū)保健品 （ 以補(bǔ)腎為主 ） （ 高價(jià)男性保健品使用者 ）產(chǎn)品消費(fèi)者 。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 8 項(xiàng)目組人員安排 客戶方聯(lián)絡(luò)人：徐 娜 小姐 項(xiàng)目總監(jiān)：孟憲坤 項(xiàng)目統(tǒng)籌：徐長(zhǎng)順 研究顧問(wèn)：景澤雅 項(xiàng)目經(jīng)理：方 芳 研究員： 孫建文 丁平劍 段斐欽 數(shù)據(jù)經(jīng)理：周環(huán)英 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理：徐小如 實(shí)施督導(dǎo)：金 燕 QC 督導(dǎo)： 吳 琳 杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 Worken amp。 ? 還有處于家庭、事業(yè)雙重能力的 中年人 ，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在 4000多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品 功能集中 在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了 低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇 。保健品的消費(fèi)比例很高，達(dá)到半數(shù)以上，未購(gòu)買(mǎi)和未服用的比例都不超過(guò) 3成 。 ? 精裝不如簡(jiǎn)裝好賣(mài)：多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)去用于給自己或家人進(jìn)補(bǔ)，相對(duì)便宜的簡(jiǎn)裝保健品就顯得好賣(mài)一些。 Worken amp。但是由于鐵皮石斛培育成本過(guò)高，其價(jià)格一直是這個(gè)產(chǎn)品成為大眾保健品的最大障礙。 ? 由鐵皮石斛的市場(chǎng)占有率也可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變的非常理性。 用戶產(chǎn)品認(rèn)知 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 15 對(duì)補(bǔ)腎類(lèi)保健品的認(rèn)知 ? 對(duì)于補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品不同年齡的人群之間出現(xiàn)明顯的差異。因此在補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品上主要需求是溫補(bǔ)與輔助防治，而不是治療。 ? 消費(fèi)者比較相信的還是口碑較好、廠家較大、品牌過(guò)硬的產(chǎn)品。 ?增強(qiáng)食欲 ?加速新陳代謝 ?增強(qiáng)免疫力 ?抗疲勞 ?改善睡眠 ?精力充沛 ?口碑、品牌與專(zhuān)家建議成了消費(fèi)者比較信任的信息渠道 。在整體行業(yè)形象不佳的背景下，他們的習(xí)慣與品牌影響難以改變。 ? 服用多但效果不是很明顯的產(chǎn)品：龜鱉丸、人參、洋參類(lèi)。最重要的是他們知道保健也是因人而異的。另外攜帶、服用太麻煩。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 21 消費(fèi)者需要保養(yǎng)哪里 ? 不同年齡段的消費(fèi)人群，其需要保養(yǎng)的側(cè)重有所不同，年齡越大針對(duì)性越強(qiáng)。 ? 55歲以上人群，身體機(jī)能及精力全面下滑，但是工作上壓力也變小，需要提高免疫力，減少病變。新產(chǎn)品入市如果是新廠商，在品牌沒(méi)有積累的情況下，性?xún)r(jià)比是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而口碑則將成為新產(chǎn)品傳播的主要通道。因此，雖然市場(chǎng)上保健品泛濫，但是現(xiàn)有產(chǎn)品還是不能令消費(fèi)者滿意。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 24 消費(fèi)者價(jià)格預(yù)算－預(yù)算價(jià)格 選擇 300399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者最多，這個(gè)價(jià)位較經(jīng)濟(jì)實(shí)際是眾多人群選擇的原因。其次是選擇 500599元這個(gè)價(jià)格段，有 20%的人群比例，而選擇 300399元這個(gè)價(jià)格段的被訪者只有 15%，這表明更多消費(fèi)者還是愿意往高端產(chǎn)品走。 %%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2 0 0 以下 300399 400499 500599 600699 9 0 0 以上單位：元 /月 Worken amp。當(dāng)價(jià)格在 900元以上的時(shí)候基本上所有人都覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 31 使用者 （ Customer） 30－ 40歲人群 ?事業(yè)背景：這類(lèi)人事業(yè)處于起步期，工作壓力大，經(jīng)常加班加點(diǎn)，學(xué)習(xí)壓力大，必須經(jīng)常補(bǔ)充知識(shí)，體力、腦力透支。 ?身體狀況：身體各項(xiàng)機(jī)能處于衰退狀態(tài)，經(jīng)常感到疲勞，免疫力下降 ?支付能力：支付能力高，使用產(chǎn)品多樣 客戶行為模式 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 機(jī) 構(gòu) 35 使用者 （ Occupant） 30－ 40歲人群 40－ 50歲人群 50歲以上人群 活動(dòng) （ Activity） 工作： ?繁忙的工作與經(jīng)常性的加班、經(jīng)常性出差 ?商務(wù)會(huì)議及應(yīng)酬多 生活與社交： ?夜生活多，煙酒多 ?體育運(yùn)動(dòng)多 ?性生活頻繁 工作： ?相對(duì)彈性的工作時(shí)間 ?非常大的工作量 ?應(yīng)酬頻繁 生活與社交： ?夜生活多 ?性生活減少 工作： ?彈性的工作時(shí)間 ?戰(zhàn)略性決策與高層應(yīng)酬 生活與社交： ?生活相對(duì)規(guī)律 ?晨練等鍛煉活動(dòng)增加 ?性生活較少 興趣 （ Interest） ?提高睡眠質(zhì)量 ?抗疲勞 ?提高免疫力，培元固本 ?促進(jìn)精力旺盛 ?促進(jìn)睡眠、增進(jìn)食欲 ?提高身體各部分機(jī)能 ?補(bǔ)腎（增強(qiáng)性功能） ?培元固本，增強(qiáng)免疫力 ?促進(jìn)睡眠，提高免疫力 ?延緩機(jī)體衰老 ?維持身體各項(xiàng)機(jī)能 觀點(diǎn) （ Opinion） ?產(chǎn)品使用功利性強(qiáng)，希望見(jiàn)效快 ?雖然覺(jué)得可有可無(wú)但是還是覺(jué)得吃比不吃好 ?注重培元固本，提高身體機(jī)能 ?對(duì)于保健比較被動(dòng) ?對(duì)補(bǔ)腎概念不甚了了 ?產(chǎn)品使用功利性弱 ?比較懂得自我保健 ?希望以溫補(bǔ)培元固本為主，害怕透支型的保健 ?對(duì)于保健比較主動(dòng) ?認(rèn)為補(bǔ)腎非常重要（保持性生活和諧，腎乃身體之本） ?自我保健意識(shí)強(qiáng)烈 ?認(rèn)為保健是生活必備的部分 ?希望保健主要以調(diào)理為主，延緩機(jī)體衰老 ?對(duì)于保健非常主動(dòng) ?補(bǔ)腎非常重要，是身體健康的必要手段 客戶 AIO量表 Worken amp。 高端的保健品主要為鐵皮石斛 、 冬蟲(chóng)夏草 、 安利的高端產(chǎn)品以及一些傳統(tǒng)的中藥原料 。 客戶 AIO量表 新產(chǎn)品測(cè)試部分 Worken amp。還有消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品使用群體有局限。但是由于產(chǎn)品并未真正面市，其功效是否有介紹的這樣全是消費(fèi)者擔(dān)心的。還有就是由于各自的身體狀況喜歡潤(rùn)腸通便、輔助抑制腫瘤等。 %%%%%0%5%10%15%20%25%30%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599單位：元 /月 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合