【正文】 始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，2022年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 220億元。A研究 39 ? 購買行為 48 ? 品牌認(rèn)知 53 ? 產(chǎn)品測(cè)試 (概念 /包裝 /價(jià)格 /名稱 ) 55 第四部分：終端研究 67 ? 終端狀況 68 第五部分 :行業(yè)研究附錄 69 Sinomonitor International 3 研究說明 ? 肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。 研究背景 Sinomonitor International 4 研究說明 ? 了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀； ? 了解肝保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； ? 深入了解被訪者對(duì)于肝保健品的消費(fèi)態(tài)度和使用習(xí)慣、購買決策等； ? 為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)； ? 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測(cè)試。 ? 另外一個(gè)影響較大的“海王金樽”，其產(chǎn)品功效申請(qǐng)雖然為“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”，但是其產(chǎn)品溝通很多消費(fèi)者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒”的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。 ? 被訪者對(duì)于 “ 肝臟健康 ” 的態(tài)度目前大都處于比較被動(dòng)的局面，很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現(xiàn)問題后一般馬上會(huì)重視起來，會(huì)開始主動(dòng)的收集相關(guān)的疾病防治知識(shí)和積極的治療。 ? 西安的被訪者每月花費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，在 30500元不等。 購買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結(jié)論與建議 ? 產(chǎn)品概念測(cè)試 在產(chǎn)品概念測(cè)試中 ， 我們針對(duì)不同的側(cè)重點(diǎn) ， 設(shè)計(jì)了四個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試 ， 以探求消費(fèi)者感興趣的溝通利益點(diǎn)： ?對(duì)于產(chǎn)品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費(fèi)者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對(duì)身體比較有好處 ， 尤其是對(duì)肝臟不會(huì)有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能 ， 也不可能為之支付過高的價(jià)格 。 建議以 12個(gè)功效為主打 ， 伴以 12個(gè)附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求 。 ? 在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道 ,以降低風(fēng)險(xiǎn) ,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。 ? GMP標(biāo)準(zhǔn) ? 即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。 原因 保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。 ?2022年底走勢(shì)平穩(wěn)，預(yù)計(jì) 2022年中國保健品市場(chǎng)年銷量不會(huì)低于 240億元。 ? 本處 “ 化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 產(chǎn)品是針對(duì)產(chǎn)品保健功能說明中有明確提到過該功能的保健品。 ?2022年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降 ， 說明中小企業(yè)實(shí)力增強(qiáng) ，銷量逐漸上升 ， 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 。 ?單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場(chǎng)的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，打出了兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的功能訴求。 ?上海和西安兩個(gè)市場(chǎng)上對(duì)于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一功能，重復(fù)統(tǒng)計(jì)中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對(duì)這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對(duì)較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 肝復(fù)春根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日均銷售額十元以上的定價(jià)，采取低價(jià)策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時(shí)也排斥了專業(yè)的肝保健競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 同時(shí) ， 通過更大的利潤空間來吸引終端 ， 爭(zhēng)取更好的銷售機(jī)會(huì) 。 ? 另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報(bào)條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場(chǎng)上的需要，特別是對(duì)肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場(chǎng)多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場(chǎng)的混亂以及競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范，對(duì)肝保健品有一定的威脅。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費(fèi)者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)肝保健品潛在需求，就目前的市場(chǎng)狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場(chǎng)。 脂肪肝、酒精肝 內(nèi)部器官脂肪的堆積、肝臟酒精中毒 脂肪肝主要以降血脂的 保健品為主，酒精肝以保肝臟為主。A_使用習(xí)慣 ? 目前服用的主要品牌和產(chǎn)品功能 ? 上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施爾康、靈芝包籽粉、神象、鷹牌等，主要的產(chǎn)品功能集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、保護(hù)肝臟 ? 西安：深海魚油、 21金維他、螺旋藻、安利蛋白粉、海王金尊、卵磷脂、喜悅、華源護(hù)肝等，主要功能有降血脂、調(diào)節(jié)免疫力、保護(hù)肝臟等 ? 服用頻率 ? 上海的被訪者在服用上更加穩(wěn)定持久，幾乎大都每天服用 ? 西安的被訪者在服用上相對(duì)更加針對(duì)癥狀的情況，部分在服用上也不是很持久 ? 服用產(chǎn)品價(jià)格 ? 上海的被訪者差異不大，基本處于 100200元，說明上海的被訪者的保健意識(shí)比較趨于成熟。 ? 上海的被訪者 ， 日常工作生活承受的壓力明顯高于西安的被訪者 ， 這也與上海的工作生活節(jié)奏更快有關(guān)系 ， 他們對(duì)于 “ 疲勞 ” 的感覺也比西安的消費(fèi)者更強(qiáng)烈一些 。 Sinomonitor International 43 Uamp。 Sinomonitor International 44 Uamp。 也很少有廠家和品牌直接以此概念溝通 ， 這也說明這些人群目前不是肝保健品主要的目標(biāo)消費(fèi)群體 。A_對(duì)肝保健品的聯(lián)想 Sinomonitor International 48 購買行為 ? 購買動(dòng)機(jī) ? 主要有以下幾種類型 ? 減輕目前的癥狀，如疲勞、免疫力差等 ? 維持現(xiàn)狀不惡化，尤其是對(duì)于肝病患者，在服用保健品時(shí)，希望至少能夠起到維持現(xiàn)狀的作用，不要讓具體的疾病監(jiān)測(cè)指標(biāo)惡化 ? 有很明顯的療效，覺得吃了總比不吃好，主要是一種精神安慰 ? 主要購買地點(diǎn) ? 上海 ? 大賣場(chǎng)，價(jià)格便宜、購買方便，促銷多 ? 連鎖藥房，專業(yè)、有信賴感（尤其是功效性比較強(qiáng)的產(chǎn)品） ? 西安 ? 平價(jià)大藥房（醫(yī)藥超市），尤其是乙肝的患者，覺得可以很好的保護(hù)自己的隱私權(quán) ? 連鎖藥房 Sinomonitor International 49 購買行為 ? 購買數(shù)量 ? 一般每次購買一個(gè)月的量，對(duì)于長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品也有的被訪者會(huì)買 2個(gè)月甚至更多的產(chǎn)品 ? 但是總的來講，目前購買比較方便，同時(shí)關(guān)注保質(zhì)期，不會(huì)買太多 ? 購買決策 ? 大都是個(gè)人決策，自己購買 ? 在作為禮品時(shí)會(huì)考慮對(duì)方的身體狀況有針對(duì)性的選擇產(chǎn)品 ? 購買用途 ? 自己服用 ? 作為禮品 ? 目前上海的禮品市場(chǎng)比較成熟 ? 西安作為禮品相對(duì)較少，一般送給老人比較多；主要集中在社會(huì)層次比較高的人群中，如政府機(jī)關(guān)、白領(lǐng)等（經(jīng)濟(jì)狀況較好）人士 Sinomonitor International 50 購買行為 —購買考慮的主要因素 ? 品牌知名度 ? 主要來自電視廣告的影響 ? 與廠家也有所聯(lián)系，一般傾向于實(shí)力雄厚、具有一定科技背景的廠家 ? 上海的被訪者比較偏好合資品牌和本地的品牌 ? 西安的被訪者則比較傾向北京、上海、廣州以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ? 功效 ? 主要是對(duì)身體具體的癥狀有一定的針對(duì)性，比如可以改善腸道功能 ? 價(jià)格 ? 是比較敏感的因素。產(chǎn)品概念二本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。 產(chǎn)品概念一 產(chǎn)品概念二 產(chǎn)品概念三 產(chǎn)品概念四 總體接受程度 ?? ???? ??? ??? ? 從 消費(fèi)者的反應(yīng)我們可以看出，他們希望看對(duì)針對(duì)具體癥狀改善的功能訴求；而對(duì)于三類肝病患者，同時(shí)希望具有保肝護(hù)肝，改善肝功能的產(chǎn)品功效。 有助于緩解抵抗力 ， 胃口不好 、 睡眠質(zhì)量差等癥狀 ， 對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用 ， 增強(qiáng)肝功能 ， 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 。 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 較高 ， 基本都是目前擁有的癥狀 ? 可信度 ? 較高 ?本產(chǎn)品是以甘草提取物 、 黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品 ， 主要功效成份有甘草酸、 大豆苷元等 ， 有助于增強(qiáng)抵抗力 ， 抗疲勞 ， 降低血脂 ， 對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用 。 Sinomonitor International 61 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 產(chǎn)品信息的傳達(dá) ? 針對(duì)肝的保健產(chǎn)品 ? 天然成分 （ 對(duì)身體有好處 ） ? 可以增強(qiáng)肝功能的保肝產(chǎn)品 （ 三類肝病患者 ） ? 關(guān)聯(lián)性 ? 比較高 。 ? 喜歡的方面 ? 黑豆和甘草的成分 ， 綠色的 ， 這是天然的成分 ， 對(duì)身體比較好 。各齡人群適用。 ? 上海接受的單價(jià)在 50100元，西安在 30200不等 此三項(xiàng)為排名前三重要因素！ Sinomonitor International 51 購買行為 —購買考慮的主要因素（續(xù)） ? 成分 ? 對(duì)于成分的關(guān)注程度相對(duì)不是很高，更關(guān)心可以帶來的具體功效 ? 偏愛綠色的、天然的成分 ? 廣告 ? 電視廣告對(duì)他們的影響非常的大，產(chǎn)品信息的主要接受途徑 ? 報(bào)紙廣告也有一定的影響（尤其對(duì)西安的消費(fèi)者） ? 包裝 ? 主要根據(jù)用途分 ? 自己服用要求實(shí)惠的包裝 ? 送禮追求體面的（有廠家的禮品袋） ? 攜帶的方便性 ? 一般喜歡獨(dú)立的板狀包裝 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 偏好膠囊，服用方便 ? 西安的部分被訪者喜歡片劑的（板狀，分開包裝） Sinomonitor International 52 ? 促銷 ? 促銷的影響總的說來不是很大，保健品的忠誠度比較高 ? 促銷形式 ? 一般比較喜歡的是買產(chǎn)品送同樣的小包裝產(chǎn)品 ? 社區(qū)門診 ,尤其是在西安這樣的形式比較多 ,還是有一定的效果的 ? 有相應(yīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)證 ? 可以增強(qiáng)信賴感 ? 知名院校、科研機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)也是增強(qiáng)消費(fèi)者信心和信賴感的強(qiáng)有力的支撐 ? 昂立多邦是值得借鑒的，其有交通大學(xué)所依托，給消費(fèi)者很大的信賴感 。A_對(duì)肝保健品的聯(lián)想 采用投射技術(shù) ,讓消費(fèi)者自由聯(lián)想 ,了解其深層態(tài)度 產(chǎn)品成分 ? 枸杞子 ? 靈芝 ? 蜂蜜 ? 綠色的 ? 天然的 ? 高科技 X－ ray Sinomonitor International 46 整體上，上海的被訪者比西安的消費(fèi)者想象力更為豐富，更傾向用抽象的語言來表達(dá)，西安的被訪者的表達(dá)則顯得略微狹窄，更多的圍繞肝臟、肝病以及保健品展開。 ? 目前在保健品市場(chǎng)，并沒有很強(qiáng)勢(shì)的肝保健品品牌，上海的昂立多邦，主訴也是“抗疲勞”，其次才是“保肝臟”。 ? 受經(jīng)濟(jì)條件的影響 ， 部分的西安消費(fèi)者 ， 尤其是對(duì)于那些處于亞健康狀態(tài)的被訪者 ， 大都沒有持續(xù)使用保健品的習(xí)慣 ， 他們把保健品還是當(dāng)成在身體出現(xiàn)不適時(shí)才需要的產(chǎn)品 。A_對(duì)肝健康的態(tài)度 ? 被訪者對(duì)于肝臟的健康的關(guān)注普遍比較被動(dòng)，他們大都是在單位體檢得知，平時(shí)不是十分的關(guān)注。 Sinomonitor International 40 Uamp。 肝硬化、肝癌 肝病的嚴(yán)重階段，基本無法治愈 藥物治療已經(jīng)失去明顯效果， 對(duì)保健品的需求變得更加強(qiáng)烈， 多以靈芝、孢子等清肝益肝、抗腫瘤的名貴中草藥為主。 ? 中國人 “ 是藥三分毒 ” 的消費(fèi)觀念，也使消費(fèi)者在功能同等效用的情況下，傾向選擇保健品 。 ? 我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年 15～ 30%的速度快速增長(zhǎng)。 行業(yè)因素 ? 目前肝保健品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)化程度不高，更沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展空間較大，對(duì)于有備而來的企業(yè)更容易成功。 促銷策略上采取 “ 長(zhǎng)期免費(fèi)贈(zèng)送 ， 試用帶動(dòng)銷量 ” ， 既實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的試用 ， 又建立自己的一群忠實(shí)顧客 。 目標(biāo)群體 肝復(fù)春提出 “ 清肝 、 護(hù)肝 、 養(yǎng)肝 、 強(qiáng)肝 ”的功效宣傳 ， 比起同類肝保健品 ， 概念訴求更加明確 ， 有針對(duì)性 。 安泰膠囊 市場(chǎng)表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。 ? 從整體趨勢(shì)上看，上海肝保健品的價(jià)格高于西安，以 5元 /天為分界點(diǎn)，西安的產(chǎn)品有近 80％的產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位，而上海有 60％的