【正文】 肝保健品市場進(jìn)入和定位研究 最終報(bào)告 上海 XXX市場研究有限公司 (20/11/2022) Sinomonitor International Sinomonitor International 2 目錄 研究說明 3 第一部分 :主要結(jié)論和建議 7 第二部分 :行業(yè)研究 16 ? 行業(yè)技術(shù)說明 17 ? 保健品市場行業(yè)背景 18 ? 保健品市場現(xiàn)狀 21 ? 肝保健品市場現(xiàn)狀 22 ? 競爭分析 29 ? 影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素 33 ? 肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 34 ? 其他 35 第三部分：消費(fèi)者研究 37 ? 目前的身體主要狀況 38 ? Uamp。A研究 39 ? 購買行為 48 ? 品牌認(rèn)知 53 ? 產(chǎn)品測試 (概念 /包裝 /價(jià)格 /名稱 ) 55 第四部分：終端研究 67 ? 終端狀況 68 第五部分 :行業(yè)研究附錄 69 Sinomonitor International 3 研究說明 ? 肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。 ? 目前，上海伊泰生物技術(shù)有限公司計(jì)劃推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通過行之有效的市場研究，了解目前的市場和競爭狀況，了解被訪者的消費(fèi)行為，對其新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行測試；為其在肝保健品市場進(jìn)行產(chǎn)品定位、渠道推廣、廣告訴求以及 制訂產(chǎn)品策略提供決策支撐。 ? 上海新生代市場研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托 , 為本次項(xiàng)目提供服務(wù)， 通過科學(xué)縝密的研究設(shè)計(jì)和不同研究手段的有效結(jié)合，得到了大量有用的數(shù)據(jù)、資料，經(jīng)過深入的研究分析，最終形成本項(xiàng)目的研究報(bào)告。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。 研究背景 Sinomonitor International 4 研究說明 ? 了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀； ? 了解肝保健品市場競爭態(tài)勢； ? 深入了解被訪者對于肝保健品的消費(fèi)態(tài)度和使用習(xí)慣、購買決策等； ? 為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)； ? 對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測試。 為上海伊泰生物技術(shù)有限公司肝保健品的產(chǎn)品市場定位和市場決策提供數(shù)據(jù)支撐。 研究目的 Sinomonitor International 5 研究說明 ? 研究城市 :上海、西安 ? 項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間： 2022年 10月 17日 11月 20日 個(gè)人深訪 （1小時(shí)） B. 終端研究方法：深入訪問 ? 調(diào)查城市藥房保健品類專柜負(fù)責(zé)人（需含肝類保健品）， 2人 /城市 ? 調(diào)查城市大賣場保健品類（需含肝類保健品）銷售人員， 2人 /城市 ? 調(diào)查城市醫(yī)院資深肝病主治醫(yī)生， 2人 /城市 ? 研究方式：行業(yè)研究、終端研究、定性研究 ： 二手資料收集：文獻(xiàn)資料查詢、網(wǎng)上資料查詢 專家深訪：保健品行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)刊物編輯、醫(yī)生、肝保健品資深策劃 人員等 品牌抄錄：調(diào)查城市藥房、大賣場 Sinomonitor International 6 研究說明 C. 定性研究 消費(fèi)者座談會(huì) ? 場次及場次分布： ? 共八場，上海、西安各四場 ? 具體四組分為： ? 亞健康狀態(tài)組， 8人 /組（ 1）男 5人，女 3人； ? 脂肪肝 /酒精肝患者組 , 8人 /組（ 2） ? 無癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 3）男 4人，女 2人； ? 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者組 , 6人 /組（ 4） 被訪者座談會(huì) （ 2小時(shí)） ? 座談會(huì)約人條件 ? 品牌的決策者和購買者； ? 過去的六個(gè)月內(nèi)服用過保健品且對保健品有需要 ? 針對不同的人群有相應(yīng)的癥狀（具體界定見甄別問卷） ? 高中以上學(xué)歷； ? 年齡分布 ?（ 1） /（ 2)組，年齡 30－ 45歲，（ 3） /（ 4)組，年齡 25－ 40歲 ? 收入要求 ?上海個(gè)人月收入在 1500元以上，或者家庭月總收入在 2500元以上；西安個(gè)人月收入在 800元以上，家庭月總收入在 1500元以上 ? 過去六個(gè)月內(nèi)未接受調(diào)研； ? 相關(guān)行業(yè)排斥。 第一部分 :主要結(jié)論和建議 Sinomonitor International 8 主要結(jié)論與建議 ? 保健品市場總體從 2022年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈 10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2022年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 220億元。 ? 肝保健品市場是自 2022年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。近幾年年銷售收入基本保持在 6個(gè)億左右，占到全行業(yè)的 3％左右，占全部保健品市場的份額還是非常小。 ? 目前的肝保健品市場基本沒有形成一個(gè)全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大都為區(qū)域性的品牌。 ? 如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。 ? 另外一個(gè)影響較大的“海王金樽”，其產(chǎn)品功效申請雖然為“針對化學(xué)性肝損傷”，但是其產(chǎn)品溝通很多消費(fèi)者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒”的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。 ? 目前肝保健品在產(chǎn)品功效上很少將“化學(xué)性肝損傷”作為唯一以及第一功效進(jìn)行訴求；而是大都伴以 12個(gè)相關(guān)的其他大類別的功能訴求，如提高免疫力、抗疲勞等。 肝保健品市場的有著較好的發(fā)展空間。但是這個(gè)市場的快速發(fā)展，還有待于更多的企業(yè)界入這個(gè)市場，共同將這個(gè)市場做大。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有 12個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。 市場狀況及主要結(jié)論 Sinomonitor International 9 主要結(jié)論與建議 ? 由于肝保健品缺乏全國性的品牌，在此次研究的兩個(gè)城市上海和西安的消費(fèi)者在服用的產(chǎn)品品牌上也少有共同之處，在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝上也有不同，兩地的保健品市場發(fā)展還是有很大差異的。 ? 在保健品的消費(fèi)觀念上兩地的消費(fèi)者也存在著比較大的差異。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。 ? 被訪者對于 “ 肝臟健康 ” 的態(tài)度目前大都處于比較被動(dòng)的局面，很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現(xiàn)問題后一般馬上會(huì)重視起來，會(huì)開始主動(dòng)的收集相關(guān)的疾病防治知識(shí)和積極的治療。 ? 在對待疾病的態(tài)度上，兩地的被訪者也有比較大的差異： ? 總的來講，西安的“亞健康”組對問題的重視沒有上海高，對保健品的需求也較低。 ? “脂肪肝 /酒精肝”組的被訪者對問題的重視程度差異不大，但是上海的被訪者更注重身體的保養(yǎng)，而西安的一些消費(fèi)者并沒有改掉喝酒等的習(xí)慣。 ? 而對于兩類乙肝患者，西安消費(fèi)者的憂慮程度明顯高于上海 ，這也于當(dāng)?shù)貙τ谝腋蔚纳鐣?huì)環(huán)境和輿論有很大的關(guān)系 ，而且乙肝還會(huì)給患者的生活、工作帶來很多負(fù)面的影響。 他們更加關(guān)注身體的健康，對保健品的需求也更強(qiáng)烈。 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度 Sinomonitor International 10 主要結(jié)論與建議 ? 購買地點(diǎn) ? 上海的被訪者一般傾向于在大賣場和連鎖藥房購買保健品。 ? 西安的被訪者一般主要在平價(jià)大藥房和連鎖藥房購買保健品。 ? 購買花費(fèi) ? 上海的被訪者每月花費(fèi)集中在 100200元，差異不大，保健意識(shí)比較趨于成熟和理性。 ? 西安的被訪者每月花費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，在 30500元不等。對于“亞健康組”對保健品的依賴較小，每月支出基本在 30元 100元不等；而兩類“乙肝患者組”花費(fèi)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，一般在 200元 500元之間。 ? 品牌忠誠度 ? 相對一般的快速消費(fèi)品而言，保健品的品牌忠誠度還是比較高的， 目前的滿意程度也比較高。 ? 但是仍然存在著品牌轉(zhuǎn)移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產(chǎn)品。 ? 影響消費(fèi)者購買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格。 ? 口碑傳播是另外一個(gè)很重要的因素。（醫(yī)生的影響是很大的，上海要遠(yuǎn)高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會(huì)有限制，但是也不是絕對的；其次是朋友介紹和營業(yè)員的介紹） ? 產(chǎn)品信息的主要來源 ? 主要電視廣告，無論是消費(fèi)者還是銷售終端都對產(chǎn)品是否有電視廣告表示極大的重視。 ? 報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告對西安的消費(fèi)者有一定的影響。 購買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結(jié)論與建議 ? 產(chǎn)品概念測試 在產(chǎn)品概念測試中 ， 我們針對不同的側(cè)重點(diǎn) ， 設(shè)計(jì)了四個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行測試 ， 以探求消費(fèi)者感興趣的溝通利益點(diǎn)： ?對于產(chǎn)品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費(fèi)者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對身體比較有好處 ， 尤其是對肝臟不會(huì)有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能 ， 也不可能為之支付過高的價(jià)格 。 ?喜歡直接溝通產(chǎn)品所帶來的實(shí)際功效 ， 如精力旺盛 ， 提高免疫 、 不容易疲勞等 。 ?對于三類肝病患者 ， 還很希望看到針對肝功能修復(fù)的說明 。 ?對產(chǎn)品原料和成分所達(dá)到的效果要有一定的原理說明 。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 ?“ 清楚農(nóng)藥殘余 ” 功效不可取 ， 普遍感覺不像保健品 （ 像洗滌劑 ） ， 反而產(chǎn)生顧慮。 ? 產(chǎn)品名稱 測試 ?首選肝樂舒，順口，有保健品的感覺，與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)最大。 產(chǎn)品概念和名稱測試 Sinomonitor International 12 主要結(jié)論與建議 主要建議 目標(biāo)消費(fèi)群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對肝保健品的需求大 ?對于產(chǎn)品功效容易溝通 ?可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣 無癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對保健品需求有一定的需求 ?對產(chǎn)品功效期待顯性效果 ?但是表明產(chǎn)品“針對化學(xué)性肝損傷”的功效，對他們購買的負(fù)面影響也并不大 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受 建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體 建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體 Sinomonitor International 13 主要結(jié)論與建議 主要建議 營銷組合建議 產(chǎn)品 ?在產(chǎn)品功效訴求上避免 “ 過分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 建議以 12個(gè)功效為主打 ， 伴以 12個(gè)附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求 。 ?主要產(chǎn)品成分甘草和黑豆以及提取物 ， 不足以支撐產(chǎn)品保肝護(hù)肝的產(chǎn)品概念 。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量等進(jìn)行詳細(xì)描述 . ?建議突出 “ 綠色 ” 、 “ 天然 ”概念 ， “ 來自無污染的大草原” 是可以普遍打動(dòng)消費(fèi)者的 。 包裝 ?外包裝 ?在產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡潔；色彩首選淡綠、淡藍(lán)，避免暖色調(diào) 。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 促銷 ? 促銷對消費(fèi)者的購買和品牌轉(zhuǎn)移的影響不是很大 ? 上海的大賣場的促銷活動(dòng)最為頻繁 ? 一般比較喜歡送同類小包裝產(chǎn)品 價(jià)格 ?兩城市差異較大，以大約兩周用量規(guī)格計(jì)算，上海被訪者接受在 6080元 ,西安接受在 30100元之間。 ?需在確定產(chǎn)品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產(chǎn)品情況下以實(shí)物定量測試。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 ? 在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道 ,以降低風(fēng)險(xiǎn) ,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。 ? 上海目前保健品銷售主要為大賣場，次要為藥房；西安主要為平價(jià)大藥房和連鎖藥房，大賣場的表現(xiàn)很差。 ? 由于不同的城市對于價(jià)格的接受程度區(qū)別較大，對保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)基本一致，建議推出不同的規(guī)格和包裝的產(chǎn)品以區(qū)隔價(jià)位。 Sinomonitor Internatio