【正文】 Worken amp。 DWell Integrated Marketing Group 華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 杭州市場男性保健品調(diào)研報告 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 2 目 錄 第一部分 項目手冊 ———————————————————————————003 第二部分 杭州保健品市場現(xiàn)狀 ——————————————————————009 第三部分 用戶產(chǎn)品認知 —————————————————————————013 第四部分 市場切入與價格定位 ——————————————————————020 第五部分 用戶行為模式 —————————————————————————029 外在形態(tài) —————————————————————————————— 029 用戶 AIO量表 —————————————————————————————033 第六部分 新產(chǎn)品測試部分 ————————————————————————037 第七部分 新產(chǎn)品市場定位 ————————————————————————046 第八部分 新產(chǎn)品入市建議 ————————————————————————053 項目手冊 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 4 對杭州地區(qū)高檔男性保健品的消費者進行深入研究 ， 挖掘其消費心理和購買動機及行為特征 ， 為確定新產(chǎn)品定位 、名稱 、 賣點 、 劑型 、 包裝 、 價格 、 推廣方式等提供方向和依據(jù) 。 研究目的 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 5 研究內(nèi)容 ?消費者對男性保健品的認識以及自我保健的意識研究 ?消費者對男性高檔保健品的接受度 ?消費者購買前后各因素分析。（購買動機和心理研究，消費者對高檔男性保健品的信息渠道來源，對怎么樣的產(chǎn)品信息比較有信任感，如需購買會通過什么途徑、什么方式來了解和購買相關產(chǎn)品等。） ?對市場主要產(chǎn)品男性高檔保健品使用情況評價，消費者自己需要產(chǎn)品的標準 ?通過消費者對男性補腎類保健品認知，購買心理、行為的了解，并通過他們在實際使用不同補腎類保健產(chǎn)品的過程中，對其購買習慣、購買方式途徑以及他們對產(chǎn)品的效果評估和產(chǎn)品忠誠度等進行研究 ?新產(chǎn)品測試（產(chǎn)品、價格、功效、新產(chǎn)品認識過程等） Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 6 ? 調(diào) 查 對 象：杭州地區(qū)保健品 （ 以補腎為主 ） （ 高價男性保健品使用者 ）產(chǎn)品消費者 。 ? 調(diào) 查 方 法：深度訪談法 、 小組座談會 （ +短卷調(diào)查 ） ? 被訪者要求 ：高價男性保健品使用者 （ 以月收入 5000元以上或者科級以上政府公務員 ， 35歲 50歲男性為主 ） ? 調(diào) 研 時 間： 年前完成 （ 暫定 2月 1日完成調(diào)研 ） ? 有效樣本量 ：小組座談會 1組 8人 深度訪談 33人 研究方法 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 7 數(shù)據(jù)處理與分析方法 ? 數(shù)據(jù)分析軟件采用國際通用的市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件 SPSS； ? 定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應分析和相關回歸分析、多重對比正交實驗等多元定量分析方法； ? 數(shù)據(jù)處理過程中采用 EPIDATA（專業(yè)數(shù)據(jù)錄入軟件），保證數(shù)據(jù)的準確性和有效性； ? 圖表制作采用 EXCEL圖表； Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 8 項目組人員安排 客戶方聯(lián)絡人：徐 娜 小姐 項目總監(jiān)：孟憲坤 項目統(tǒng)籌：徐長順 研究顧問：景澤雅 項目經(jīng)理：方 芳 研究員： 孫建文 丁平劍 段斐欽 數(shù)據(jù)經(jīng)理：周環(huán)英 現(xiàn)場經(jīng)理：徐小如 實施督導：金 燕 QC 督導： 吳 琳 杭州保健品市場現(xiàn)狀 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 10 國內(nèi)保健品市場現(xiàn)狀 ?市場很大 ? 中國一向都有保健滋補的傳統(tǒng)意識，現(xiàn)在生活水平提高了，已經(jīng)過了生存需求的階段，沒有什么比健康更重要。 ? 我國中、小學校中的在校 學生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b2攝取普遍不足，缺錢性貧血比例高達 30%—40%。 ? 隨著 “ 老齡化社會 ” 的到來， “ 銀發(fā)族 ” 對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強。 ? 還有處于家庭、事業(yè)雙重能力的 中年人 ，更是一個龐大的消費市場。 ? 其他： 嬰幼 家長們非常舍得在營養(yǎng)保健品上投資， 現(xiàn)代女性 成為保健市場的一匹黑馬，美容保健品的需求增長迅速，這些應該成為保健品市場飛速發(fā)展的原因。 ?市場也很亂 ? 在目前 4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中， 2/3以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過 6家，年銷售額達到 1億元的不超過 18家。在 4000多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品 功能集中 在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了 低水平重復和惡性競爭的加劇 。再加上 假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫 ，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽危機。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 11 杭州保健品市場現(xiàn)狀 ? 從 1995年起，杭州年人均醫(yī)療保健費用支出以超過 30%的速度遞增。保健品的消費比例很高，達到半數(shù)以上，未購買和未服用的比例都不超過 3成 。 ? 但與往年相比，今年節(jié)前最被看好的保健品卻表現(xiàn)出了頹勢。 ? 今年 1月 1日至 2月 17日，杭州某超市的保健品銷售比去年同期 僅上漲 %；去年 11月份銷售 900多萬 ，比 2021年同期減少了 400多萬 。 杭州今年的保健品市場呈現(xiàn)幾大特點： ? 批發(fā)受冷遇：批發(fā)、團購遭遇冷場，是今年保健品銷量下滑的主要原因。 ? 精裝不如簡裝好賣：多數(shù)消費者買去用于給自己或家人進補，相對便宜的簡裝保健品就顯得好賣一些。 ? 口碑好的老牌子較受歡迎：一些保健品老品牌還是銷得不錯，如龜鱉丸、青春寶、21金維他等。雖然這些保健品節(jié)前剛漲過價，但也沒給消費者帶來影響。 ? 廠商心理定價策略落空：現(xiàn)在的保健品消費者較為理性，他們認為保健品的價格普遍較高，而且凌駕于其真正的使用價值之上。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構 12 杭州鐵皮楓斗市場現(xiàn)狀 ? 鐵皮楓斗晶是近年來在華東（尤其是浙江）發(fā)展起來的一種保健品種類，其市場真正發(fā)展是在 2021年 以后。其后鐵皮石斛的保健價值被普遍接受，市場容量也為之持續(xù)飆升。 ? 鐵皮楓斗晶市場最火暴的是在 2021年 ，經(jīng)過胡慶余堂一整年 4000萬 的電視廣告的狂轟爛炸，鐵皮楓斗晶終于成為普通大眾熟識的產(chǎn)品。但是由于鐵皮石斛培育成本過高，其價格一直是這個產(chǎn)品成為大眾保健品的最大障礙。 ? 目前杭州鐵皮石斛市場容量大概在 2億元 左右。其中立鉆牌鐵皮楓斗晶占有大概 左右的市場份額。其次是胡慶余堂，青春寶，森山等品牌。 ? 由鐵皮石斛的市場占有率也可以看到，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變的非常理性。功效與口碑才是他們購買保健品的最終依據(jù)，而不是廣告與宣傳。尤其是鐵皮石斛這種比較高端的保健品，親友間的口碑傳播成為主要的信息渠道。在經(jīng)歷